花儿街参考 · 出品
作者 | 林默
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如果非要在现在，说出世界上的“确定性生意”，那应该至少有两个。
一个发生在我的老家东北，当5块钱的啤酒喝完12瓶的时候，人类便会突然萌生出无数宏大的、铁定能挣钱的商业计划。
一个发生在刚出锅的引擎奖——评审周期长达3个月，从2大赛道、42个优秀合作伙伴、45个标杆案例、近500个提报底池里，最终筛选出的9大奖项。
敲黑板，这是由巨量引擎发起的“数字化整合营销与经营大奖”，目的是鼓舞和激励那些深度协同发展的合作伙伴，让不同体量的企业和个体都有机会驱动生意长期复合增长。
划重点，引擎奖已经颁发过几轮，每年都是各路品牌虎视眈眈瞄准的对象。今年最大的变化是，评审模式升级精进了。一方面，不同类型、不同体量的品牌，在巨量引擎平台上做生意的模式和方法，越来越多元了。另一方面，整体赛道发生变化，年度标杆案例赛道开始从实际生意场景出发，更精细化地评估品牌在相应领域的表现。
我们看到，行业巨头和新锐玩家，在引擎奖的世界里交汇，凑成一部完整的生意经。
在全球经济不确定性增强，消费规模增速放缓，各行各业都仰起小脸等待复苏春风吹过时，比颁奖更精彩、更振奋人心的，自然是奖杯背后的经营故事和行业生机。
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一家企业很复杂，但是在某些时刻与特质上，又简单到与一个人极其相似。
比如正值中年，人和企业都会生长出庞杂的枝蔓，这时候，两者都要面临内核是否坚硬的拷问。
迈过35岁这道门槛，最大的好处和最大的坏处，往往都是稳定。在这种阶段，你的兴趣、事业、社会关系等基本成型，只有皮肤和发际线还能使劲折腾。换个活法很难，况且很多人也害怕突破，索性在舒适区待着。
这反映在企业发展上，大概就是行业巨头们面临的增长困境。
处在经济动荡周期，它们更显韧性、恢复更快，这是穿越周期的重要王牌。但领跑队伍的企业，往前一步是打破天花板的难度，往后一步是竞对来势汹汹的压力。
坦诚说，这些企业经营逻辑基本成熟，难以再追求一次性的交易爆发，重点任务也向提升长期经营效率、精耕存量市场转移。普遍思路是以品牌资产为核心，在兼顾规模、效率、质量的前提下，将生意做大、做深、做厚。
一汽-大众、顾家家居……这些捧走引擎奖·年度领创大奖的企业，谁不是创立几十年的行业引领者？
但江湖地位的稳固，不简单。
就说汽车行业有多卷？当下的汽车消费者对线上渠道依赖性持续增强，线上线下渠道的协同联动越来越重要。线上这块，车企以前的态度或许是顺道玩玩，现在已经细致到考量营销投放的后效价值，投放从经验性转向追求科学性了。
稍微敏锐点的车企都从各自核心业务势力范围出发，在线上渠道造就了犬牙交错、短兵相接的局面。
那么，一汽-大众怎么玩好这局的呢？2022年，它跟巨量引擎达成深度合作，聚焦品星搜效全链布局，寻求品牌与生意一体化增长。
首先，打开全域视角。一汽-大众通过和巨量引擎进行数据融合共建，使用数字化方式验证3A人群经营对后效及全渠道助攻价值，度量品牌价值的同时，也推动了汽车行业首个数据融合战略落地。
这对提升品效是立竿见影的。数据显示，一汽-大众增量线索获取提升42%，高潜人群线索成交率增加50%，用户转化提效。
其次，“品牌＋经销商”矩阵长线经营，也是一步聪明的棋。
在布局新媒体渠道上，车企经销商普遍存在难起步的问题。对此，一汽-大众尝试品牌主账号和上千家经销商矩阵全年短视频、直播双开，采用“政策＋培训＋流量”的组合措施，并通过重点孵化＋分层扶持＋赛马机制提升经销商的运营力及活跃度，全面激活线索新增量。
汽车行业的生意经，在家居、日化等规模成熟的领域，也能操作一遍。无非都是在巨量引擎找准脉搏，跟消费者实现同频共振，稳固存量的同时开拓增量。
想起去年参观茶园，一个茶农跟我说，几十年的茶树和几百年的茶树，外行从形态看不出区别，都是一样的枝繁叶茂。不过，它们长出来的茶叶口感截然不同，因为老茶树的根会延伸到土地更深处，吸收不一样的养分和矿物质。
这也是企业的生存法则。一家公司在大众印象里，也许还是原来的样子，但它的改变发生在那些向渠道蔓延、向外部生长的根系里。
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那些热烈而刺激的商业故事，往往更容易发生在新兴赛道。过去几年，许多曾经不温不火的新品类一跃而起，引来最猛烈的投资炮火，轰轰烈烈地野蛮生长。
诺特兰德、追觅科技、逐本一众品牌，频繁出现在商业报道里，与之紧密相关的是新消费、新国货、新风口。它们捧走引擎奖·年度新锐大奖，能说是众望所归。
新生赛道释放出蓬勃的商业活力，需要先找到一个撬动生意的支点。
比如诺特兰德。它曾经只是专业运动员、健身爱好者熟悉的品牌，因为在抖音完成运动向大众营养品类转型，从单一品类向全营养品类拓展，并带领行业探索新品，最终拉动行业新人群提升20%，实现生意大幅增长。
把人群资产做到1.5亿的过程，诺特兰德主要分了三步走。
第一步打造品牌力。诺特兰德通过IP、挑战赛、王牌硬广等方式加固品牌壁垒，其中依托电商IP“抖音电商新锐发布”和“921好物节Ｘ抖音电商超品日”，其在全网获取超11亿的曝光量，5A人群规模大幅增长，成功撬动益生菌、维生素等爆款大单品的可观销量。
第二步拓宽经营力。诺特兰德凭借研发新产品，从根本上培育起新的用户市场，目标受众从垂类人群逐渐扩大到全阶段人群。这使得它能够进行阵地矩阵的差异化经营，全面覆盖基础营养、儿童营养、口服美容等赛道。
简单说，诺特兰德跟同行分食蛋糕的同时，还把生意盘子做得更大了。
最后一步是提升全域视角。诺特兰德通过巨量云图拆分生意逻辑，在云图GTA助力下实现全域营销。去年双十一期间，它以GTA测算大促GMV目标下人群缺口，反推各触点所需预算配比，最大程度地寻求确定回报。
诺特兰德找到的是，一个久经验证的支点。所有新兴赛道和新兴品类，可以按照这种逻辑再做一遍，无疑是最具想象力的地方。
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经济学家杜森贝利提出过棘轮效应，表示人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。这慢慢演变成一种更加理性的消费主义，也就是消费者期待过上更好的生活，但掏出兜里每一分钱时也会更精明、更挑剔。
如今的市场依旧充满不确定性，用户沟通成本日益上涨，不同类型、不同体量的企业与个体都将艰难行走，这是短时间里难以逆转的趋势。
生意两个字背后，是庞大的生态系统，因此品牌向外部世界借力很重要。
那么问题来了，给品牌生意增长带来实际效果的生态，到底啥样？
这至少要求平台具备成熟的基础设施、经营工具和数字化能力，能在消费决策、交易、履约等环节产生促进作用。
而这，刚好契合巨量引擎“成为值得信赖的智能营销和经营平台”的理念。它的优势和追求，是让任何体量的客户都能接入生态，得到确定性的滋养和成长。
在这片热土上资源深厚，也是许多企业梦寐以求。毕竟，没有老板可以拒绝搞钱的诱惑，尤其还是确定性的那种。
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