产品型社群：互联网思维的本质

李善友

引言 互联网时代的生存方式：产品型社群

>> 三条思维模式法则：功能成为标配，情感成为强需；中间成本趋零，二次打击盈利；个人异端化，组织社群化。并且在此基础上，总结出互联网时代的生存方式是“产品型社群”。互联网思维之一：功能成为标配，情感成为强需

>> 互联网品牌则是创始人、产品与粉丝之间的合谋，有极致的产品体验，粉丝就会去传播。营销与产品合一，又一次实现了降维。正如雷军所说：“好产品就是最大的营销。”

>> 互联网思维之二：中间成本趋零，二次打击盈利

>> 从经营实物转变为经营用户，用户成为零售商最重要的资产和变现的基础。互联网思维之三：个人异端化，组织社群化

>> 当企业能够用优秀的产品连接用户、粉丝群体，经营自身的产品社群，做到营销和产品合一、粉丝和用户合一时，那么就未必要通过产品直接盈利。互联网时代的企业需要更多地接触用户、粉丝与市场，因此它的组织形式也注定更为扁平，将实现管理和产品合一、内部和外部合一。

第一部分 两种思维之争

>> 你坐船过了河，是继续往前走，还是扛着那艘船？禅师用手指月亮，你到底是看月亮，还是看手指？这里讲的任何案例、任何技巧、任何推导过程都只不过是这根手指而已，我希望引导大家看到的是“月亮”，是案例背后的逻辑体系，

>> 有一次我问雷军：“为什么你的功力比以前涨了许多？”他说：“过去我闭关3年，悟明白了5句话。”1.人欲即天理，更现实的人生观。2.顺势而为，不要做逆天的事情。3.颠覆创新，用互联网精神重新思考。4.广结善缘，中国是人情社会。5.专注，少就是多。

>> 雷军说互联网是一种观念，互联网思维的核心是“七字诀”——专注、极致、口碑、快，用互联网思维做任何事情都事半功倍。

>> 我所提倡的互联网思维叫“产品型社群”，我们也有七字诀——产品、社群、自组织。

第二部分 互联网思维之产品篇

>> 好公司不需要营销，好产品就是最大的营销

>> 产品型营销营销融于产品

>> 今天这个时代，对于广告的最深刻的本质理解是：产品即广告。产品和广告不能分离开，或者换一句话说，在更高维的商业文明中，产品和营销是一回事。这是商业世界观的升级，营销融于产品，即产品型营销。

>> 对于消费者来说，你要占据消费者的认知，而消费者对新品牌的认知会是什么呢？你跟谁在一起，他们就会把你跟谁联系到一起。如果你跟比你牛的人在一起，他们就会认为你是一个比较牛的人，如果你跟比你差的人在一起，他们就会认为你比较差。产品和品牌也是同样的道理。

>> 乔布斯说：“我一贯认为，我们必须首先从用户体验出发，继而再回头考虑技术上的可行性。

>> 产品生命周期”方生方死，方死方生

>> 产品成为互联网时代最重要的出发点。

>> 在工业时代，我们说产品时，其实我们说的是产品制造。而他认为这四个字应该分为两部分：制造和产品。制造是指与工厂、生产和材料相关的部分；产品是指设计思想、创造附加值的能力，是那种令人怦然心动的东西。他说，“产品制造”应该看作是思考怦然心动之处的过程，与制作、制造的结合体。把前者也就是“心动感”叫做“产品”，把后者叫做“制造”。这样划分之后，三星电子最为擅长的地方

>> 工业时代，好产品的标准是功能、技术、价值；而在互联网时代，好产品是单点极致，超出预期，给用户惊喜，然后产生超越商业价值的强烈情感关系。罗振宇说：“产品的本质是连接的中介，工业时代承载的是具体的功能，互联网时代连接的是趣味和情感。”乔布斯1997年重返苹果前说：“苹果的产品糟透了！它们没有灵魂！”注意，他不是说制造糟透了。

>> 产品是打动人心的，是前面提到的“心动感”。如果你的产品没有感动你，又怎么能感动别人

>> [插图]工业时代是以技术、功能为主要指标，强调功能体验，而互联网时代，产品强调审美，强调情感体验。这是源于时代的不同。

>> 功能已经成为标配，而情感则成为强需。这里不是说功能不再重要，而是说功能好仅是基础，情感体验超过功能体验。这就是移动互联网时代产品性能特征的重大变化。这有两层意义：第一，做出好产品是应该的。第二，好产品的竞争力已经从“硬”变“软”，从“实”变“虚”，情感成为核心。

>> 产品的审美主义时代：极致、简洁和情怀

>> 在中国，用赤子之心做产品，才是最牛的思维

>> 今天是“0”和“1”的时代。99分、100分和101分之间，从量上看相差微小，在本质上看何止天渊。99分= -1分，100分= 0分，101分=1分。这就是天才和狗屎的数学公式，做到100分实际值是0分，101分才算天才，99分以下都是无尽的黑洞。这是个极致的时代，用户体验是0和1的世界，是Nothing与Everything的世界。两个世界之外，还有“第三世界”，即-1的世界。这是一个可怕的世界，一个我们可以称之为“市场黑洞”的世界。你的产品一旦坠入这个黑洞，自然就会万劫不复。过去的时代，同一个行业可以有很多种存在。今天，互联网时代，要么全输，要么全赢！

>> 极致就是把自己逼疯，把别人逼死。”

>> 极致≠完美。这句话非常重要。做产品不求十全十美，但求单点极致。千万不要求完美，这个时代没有完美的事情。

>> 工业时代是“木桶理论”，强调组织的成就取决于最短的那块板；而互联网时代是“长板理论”，最长的那块板决定你的成就。

>> 对“单点极致”一个比较好的描述叫“一针捅破天”，过去做事情必须把面铺得足够宽，而在互联网时代，你可以在极小的地方把纵深做到极致，最后的收获反而更大。

>> “少做一点事情，把这些事情做到极致，就是最好的策略。”

>> 傅盛说：“今天这个时代，只要做好一件事就能改变世界。

>> 繁”与“简”大公司的产品大多选择“繁”策略，所以要想在产品上战胜大公司，就必须选择“简”策略。“繁”代表十全十美，但不等于完美；“简”是单点极致，不要求十全十美。十件事情，你砍掉九件事，目的不是为了砍掉这九件事，而是把有限的资源用到某一件事情上，这叫就单点极致

>> 简洁”与“极致”一样，不是对功能的描述，而是对某种精神状态的描述。从工业时代到互联网时代，我们从注重功能体验转变为注重情感体验。

>> 什么叫高感知能力？1.不只讲功能，还重设计。2.不只有论点，还说故事。3.不只谈专业，还须整合。4.不只讲逻辑，还给关怀。5.不只能正经，还会玩乐。6.不只顾赚钱，还重意义。

>> 从傻瓜用户的角度来看产品够不够简单。马化腾能够1分钟把自己变成“小白”，乔布斯1秒钟就可以把自己变成“小白”

>> 一切商业都将互联网化、一切品牌都将人格化、一切消费都将娱乐化、一切流行都将城乡一体化

>> 魅力，是互联网世界中的稀缺物资。打造自媒体，就是要打造自己的魅力人格体。魅力人格体的三要素包括：不靠谱+真牛+自恋。”

>> 爱，就供养。不爱，就观望。罗胖相信爱的愿力。

>> 不要强求不喜欢你的人喜欢你让喜欢你的人更喜欢你

>> 我再强调一下，互联网品牌的情感体验超过功能体验，所以对品牌来说，过去品牌是为了建立认知，今天品牌是为了建立与用户之间的情感关联。

>> 用什么来关联？用情怀来关联。

>> 在今天这个时代，沟通越顺畅，人却越孤独。

>> 宗教的核心是什么？得人心者得天下。

>> 张小龙说，“中国有这样一个群体，既有生存感的压力，又有存在感的渴望，这群人就是‘屌丝’。”

>> 真屌丝”的特征是既要物质，更要精神，低价不掉价。

>> 马佳佳在一次分享时说，我们今天进入了一个精神消费的大时代。今天的90后，不曾在温饱线挣扎，不再关注商品的本质功能。独生子女更需要强烈的族群认同。关注点不再是产品是干嘛的，有什么效果，而是消费过程能给我一种什么样的感觉，能证明我是什么样的逼格。肉身终将玩不出新的花样，当产品不再是产品，将会迎来一场持久的精神征战。他们向往的是价值观层面的契合和精神引领。褚橙卖的不是橙，是永不放弃；陈欧卖的不是擦脸油，是做自己；ROSEONLY卖的不是花，是承诺；黄太吉做的不是煎饼，是中国梦。

>> “生于1982年，谁谁谁，做了什么什么，这一切只有关于品牌历史，无关于品牌灵魂。什么是品牌故事？基于某种特定人群，反抗了某个敌人，激励了某种心智，抚慰了某个伤口，渲染了某种生活场景，‘让用户得到一种怎样的灵魂加持’，满足了现实生活中得不到的意淫，最终通过消费行为来实现。”

定位精准

>我们知道小米的主力消费人群是20～30岁的理科的宅男。20多岁的男生，其实在社会上没有什么社会地位，但是小米牛就牛在“用‘青春’二字，让拿着699元红米的小屌丝，在50岁的土豪面前，变得昂首挺胸。”这是小米给20多岁的年轻人的一大激励，这不是小米特别奇妙的一个地方吗？

>> 产品=功能×情感，情感体验超过功能体验。产品的审美主义的三大特征：极致、简洁和情怀。