简单——精炼核心信息
简单是指我们应该找到创意的核心，剔除那些多余的干扰因素，因为我们在不可预测和混乱的情况下是很难做出明智的决定。无论是美国西南航空公司取得的骄人成绩，还是克林顿成功竞选美国总统，都因为创意具有简单这一共同点。
如何才能找到观念的根本核心？
一名成功的辩护律师指出，如果你从十个角度去辩护，即使每条论点都有理有据，但陪审团进了休息室后，一条也记不住。要让她拨去层层外壳，直指核心议题，我们必须精通舍弃之道，必须毫不留情的区分主次。
简单并不是一味追求至简，甚至断章取义，而是努力提炼精要箴言。我们必须让表达既简短又深刻，比如孔子的己所不欲，勿施于人这句话，可谓是简单的最佳范本，简短八个字深刻到值得让人用一生的时间去体会怎样力行。
面对糟杂混乱难以琢磨的环境，实在很难让你的观点传达出去并为人牢记，若要使观点产生粘性，第一步就是要简单。
所谓简单，绝不是指化智为愚或断章取义，也不是说一定要用词粗浅。我们这里所说的简单，是指找到观点的核心。
找到核心是说拨去外壳直击本质。要找到核心，我们必须，拨去杂草，剔除多余和不相干的元素。不过这一点还算容易，真正的难题是要把非常重要，但并不是最为重要的观点给拔掉。
比如西南航空公司核心是全球票价最低的航空公司。这一核心指导了公司的任何决策。简单原则追求的是简练，精确和轻重有序，绝不是化智为愚。
新闻记者一定都学过报道，开头部分应该是点名全文最重要的信息，新闻的第一句话被称为导语，它包含了这则故事的诸多要旨，在导语之后，其他信息按照重要性递减的顺序呈现。新闻从业人士称之为倒金字塔结构，即是最重要的信息，金字塔最宽处位于最顶端。
找到核心和撰写新闻导语一样，都必须强迫排定优先顺序，强迫排定优先顺序相当痛苦。聪明人从每件事情中都能看出价值，发现各种差别细微而又多姿多彩的角度，也恰恰因为洞察情境的复杂性，他们往往沉溺其中，无法自拔，通往复杂的倾向排定先后的必要，两者总是相生相克。
排定一个先后次序为何那么困难？
从理论上来看，这个问题并不难，只需要把重要目标放在次要目标前面，把关键目标放在有用目标前面。
但又是难以分清关键和有用呢？
有时候，两者的区别并不是显而易见，这时候往往必须在位置和另一未知之间作出选择，这种复杂状况让人无从选择。
事实上，心理学家研究发现，过度的复杂性和不确定性会使人做出不理智的决策。即使这种不确定性跟选择的结果毫无关联。
核心信息可以提醒你真正重要的东西，进而帮助你避免做出坏的选择。
比如西南航空故事，全球票价最低的航空公司这一核心观点就能指导你放弃一些选择。
找到核心之后就是分享核心
简单=核心+精炼
信息的简化还是要寻找核心，同时尽量精炼。
从某种程度上来说，精炼这一原则似乎已经被普遍认同，不太有可能会有人建议你使用复杂冗长的文句，除非你是在替信用卡公司撰写利率说明。我们都知道句子比断了好，两条重点比五条重点好，简单比灰色好，这是个带宽问题，表达中含有的信息量越少，就越容易增加黏性。
但是，只精炼还远远不够，我们很容易接受一个非核心但却精炼的观点，换句话说那是只是一个无法反映核心信息的简短口号而已。精炼的语句或许很有粘性，但不一定具有很大的传播价值，精炼的句子可能违背事实也可能毫不相关，还可能欠缺考虑。
又简单又精彩的伟大观点往往简洁而实用，因此会产生像谚语那样的效用。我们所追求的简单，可不仅仅是断章取义的短句，我们要的是谚语：精炼加上核心。
观点若是能够精炼，便可有助于人们理解，并且记住其核心信息。而当人们难以判断什么是正确行为时，精炼观点就更显重要，特别是面对大量选择的情景之下。
为什么遥控器上的按键数量总是超出我们实际使用的需要？
大部分技术和产品设计工程项目都免不了要对抗功能蔓延。功能蔓延，指的是让产品越来越复杂，乃至于无法正常操作基础功能的一种倾向。
我们所传达的信息必须精炼简洁，因为人一次能学会和记住的东西实在有限。
假如我们已经判定了核心信息，但内容确实太多，无法压缩成谚语那样精炼。假如我们必须传达大量信息，那又该怎么办？现实世界上大多数人做的事情都很复杂。
如何在简短的信息中，装进更多的内容，答案就是唤起听众脑中已有的记忆，运用对方已知的现成知识，这就是基模的力量，基模可以提供有深度的简单。基模是由我们记忆中预先存储的海量信息组成。
比如，西柚大致上是一种小型的柚子，形似葡萄，皮薄如且软。
基模可以帮助我们借由简单的材料组建成复杂的信息。
人们总想一下子就精准无比的告诉你一切，但实际上我们应该做的事先告诉对方够用的信息，然后再一点一点慢慢增多。
要想避免无用的准确，打败知识的诅咒，有一剂良方，就是善用类比。类比的力量来自于基模。
西柚和柚子类似，出色的新闻报道和倒金字塔结构类似，皮肤损伤和皮肤老化类似，类比帮助我们理解精炼的信息，因为其中调用了我们已知的概念。
恰当的类比可以发挥巨大的力量。
比如好莱坞电影使用的核心构想的高概念的营销策略，有些说法，你可能听说过，生死时速是公交车版的虎胆龙威，女孩梦三十是给女孩看的飞进未来，异形是太空船上的大白鲨。
如果说高概念营销策划，能在电影界发挥巨大的效用，那么请你相信我们也一定能把这种力量运用在自己生活的环境中。
有些类比用处很大，不仅能向人解释清楚的某种概念，还能成为阐发新思想的平台。比如将人脑比作电脑，极大的推动了过去五十年来认知心理学的研究进程，解释电脑的工作机制要比解释人脑的原理容易得多，因此心理学家可以有效就用人们熟知的电脑部件来定义人脑中的相似功能。
好的比喻，具有生成性。心理学家，唐纳德借用生成性这个名词用来形容能够生成，新认知，新解释和新发明的一类比喻。许多简单而有粘性的观点，正是生成性类别的化身。
生成性类比和言语的力量，都来自于同一种巧妙的替代法，用简单易懂的东西替换复杂的东西，双鸟在林不如一鸟在手，就是一句实在而又好用的言语，即使面对千头万绪，面对忐忑不安，也能为我们拨云见日，指引方向。生成性类比所起的作用也很相似，迪士尼乐园的一般大概都会觉得相比普通演员的角色，以演职人员自居，似乎更加容易应对陌生的情景。
谚语可谓简单之圣杯，要想出一段短小而又精炼的句子很容易，谁都能做得到，但要想出一句深奥而又精炼的话，可就难上加难。
