互联网时代，很多产品与服务的价值常常都因其用户数量而升贬起伏，这也是为什么很多公司、尤其互联网公司一直在烧钱、却始终还有人投钱的原因之一。专业人士将这种现象称之为网络效应，即大肆占据市场份额、保持低价（或高品质服务）、将小玩家收入麾下。在过去，这一法则确实帮助不少企业脱颖而出，比如亚马逊、京东。不过，我们也发现，这一法则常常有例外的情况，而且这些例外，一旦发生，都具颠覆性意义，我们认为发生“例外”的主要原因是：在迅速扩张规模的时候，企业忽略了庞大用户群的差异性。

之前听一企业家讲座，他说，现如今的创业环境与他们那个年代（80、90年代）完全不可同日而语，现在只要你稍微“拔尖”一点，可能就会被行业巨头“踩死”（或收购或兼并）。毫无疑问，要想将市场巨头踢出局对任何个人或公司来说都是极其艰难的挑战，即便新进入者提供了极佳的产品或服务。但是，通过充分挖掘市场巨头的用户群的差异性，新进入者实现逆袭的几率则会大大提高。

如果按照教科书的思路发展，eBay早已拿下中国市场。2004年，eBay收购了中国本土最大的线上交易公司易趣网，当时易趣网的本土市场份额达85%。eBay时任CEO是名声显赫的梅格－惠特曼，因为亲眼见证了网络效应在eBay开拓美国市场时的强大威力，她信心爆棚地放言：“现在起不出10年到15年，我们将搭建起中国本土市场线上交易与跨国线上交易的平台，那时中国将成为eBay在全球最大的市场。”

故事的结局截然相反。中国本土的互联网新贵——阿里巴巴集团的淘宝网用短短几年时间完全取代了eBay。何以至此？我们不妨先看看用户是如何利用这两个电商平台进行交易的。即便在一个依赖网络效应的市场中，也并非所有用户都受益于网络中的其他用户。设想一下微博上的两个群体，一个关心政治，一个热衷娱乐。当更多用户分享政治话题时，微博就对第一个群体更有吸引力；当大部分用户谈论娱乐话题时，微博就会吸引更多的娱乐粉丝。当然，两个群体也有重合，比如我们的国母出访时常常会吸引这两个群体。但通常来说，政治偏好者更容易吸引其他政治偏好者，名人崇拜的群体也更爱他们的同类，是所谓人以群分。群体内部成员之间的相互吸引非常强烈，而这两个不同群体之间的吸引力则非常微弱。

再来看eBay的例子。eBay刚进入中国时，电子商务市场还非常稚嫩。那时，绝大多数线上交易都在买卖主板等计算机硬件。因此，eBay并购的易趣网吸引的用户大都属于深度技术控。在网络效应的作用下，eBay成为一个极具吸引力的计算机硬件购买平台。

淘宝网的管理层意识到，他们无法在这个领域与eBay正面对抗。因此，他们转而聚焦于一个正在崛起的网民群体：搜寻衣服和日常消费品的人。尽管eBay在当时整个线上交易市场占据绝对领先地位，但它在这个新兴细分市场上毫无优势可言，而这一领域恰是后来中国网上购物的主流。而且，eBay在计算机硬件上的优势对追逐时尚的群体毫无意义，这群人在乎的是其他时尚达人是否也用eBay。

错误地以为稳操胜券，eBay管理层犯下了一连串战略性错误。如果意识到淘宝网真实的威胁，他们本可以避免这些昏招。比如，eBay在支付问题上的反应非常迟缓，没有推出一套支付解决方案，而是坚持向用户收取不菲的交易手续费。假如它的网络优势真的强大，这种收费模式或许行得通——拥有最强大的网络效应，公司通常都能以高收费（或低质量）而存活，比如12306。但当时的eBay并没能主宰新兴的在线交易市场，时尚追逐者和技术发烧友之间相互吸引非常微弱，这导致eBay的商业模式一败涂地。2006年，eBay终止了在华业务，黯然退出中国。

同样的，2010年前后，新浪微博如日中天，几乎每隔几天就发布数据说用户又上了一个新的台阶，网民开玩笑说，如此增长速度，指不定哪天新浪微博的用户数比网民还多了……很明显，新浪当时也是希望通过网络效应快速获得发展、奠定行业巨头地位。腾讯管理层经过思考后发现新浪微博上的用户基本上关联度都不大，而且基本上都是那么些大V们有说有笑，普通用户少有“发言权”，而且可能因为是公开化的“信息”，每个人发信息时，常常把自己置于一个更高的位置（俗称社交装逼），总而言之，就是不具真实性。这个时候，腾讯适时推出了微信，经过不断的努力，成功的抢了新浪微博的风头。