一个朋友做居家理疗馆项目三个月，推进缓慢，希望我提供些帮助。理疗项目不在我的业务范围内，但朋友提出来了，也就勉为其难地去他们的馆里看了看，把各类资料看了一遍。

看完后，我问他：“你们这个项目提供了什么利益？”

他说：“成本低，收入高。”

是的，他们也是这么宣传的——“投入29800元；正常干，年收入5万；认真干，年收入10万；努力干，年收入20万；玩命干，年收入30万。”妥妥的江湖语，而问题也尽在其中。

于是，我把他的《项目说明书》、《理疗馆规划案》和《合伙人签约书》重新做了梳理，把项目给合伙人提供的利益和证明利益的属性明明白白列出来，再把核心利益抽出来提炼为卖点和宣传语。我是不懂理疗馆的，在这之前我压根没去过，但我一没有调研市场，二没有研究行业，三没有充分论证，而且这些事用了不到半天的时间就做出来了，为什么？因为不赚钱的事，讲究的就是个快！这不厚道，但很合理，不是吗？

这个居家理疗馆项目是个个案，但其中的问题却是普遍性的。

“双创”以来，各种项目如雨后春笋般的涌现，又如退潮一般消失。这些项目消失前每一个创业者都对他们抱着改天换地的期许，投入了感天动地的热情，但却唤不起市场的些许热情，因为这些项目从出生之日起就是自带残缺的。

有朋友问我，为什么不把这些创业项目纳入咨询业务的范围内？因为创业者都是执拗的，而多数的抗风险能力是很低的：而项目骨子里却自带残缺，要修复这个残缺，需要投入更多的精力和智慧，付出更多的努力和金钱。在失败之前，他们的热情是不允许别人对项目指指点点的；失败之后，他们已经出不起咨询费用了。

项目就如同快消品的产品，在营销教课书里，项目也就是产品的一种，科特勒在《营销管理》中不是罗列了十种产品么？其中就有项目。所以，在营销的思考层面，它们有着内在的一致性。也就意味着，项目推不动和产品卖不动有着一样的解决逻辑，所以，产品卖不动时，我们要问一个很基本的问题：我的产品或项目提供了什么样的利益？而且，这也是第一个问题。

那么什么是利益？

利益就是消费者希望得到的东西。它才是产品的本质，它是产品之所以吸引消费者的根本原因，也是打造卖货产品要考虑的第一个要素。

消费者买了一辆轿车，它买的是发动机、方向盘和四个轮子组成的东西吗？轿车比自行车卖的贵，是因为自行车是两个轮子，轿车却比自行车多了两个轮子，还另外加了个顶盖吗？不是，消费者买的是不是零件，他买的是轿车带给自己的利益，他买的可能是速度，如宝马；可能是安全，如沃尔沃，可能是身份的彰显，如劳斯莱斯。

消费者买了一件衣服，它买的是一堆线头和几片被剪开又缝到一起的布吗？羽绒服比背心卖的贵，是因为它比背心多了些绒绒，布料也更厚实、线头也用的更多吗？不是，消费者买的不是材料，他买的是衣服带给自己的利益，他买的可能是御寒更轻便，如羽绒服；可能是出席大型会议更正式，如西装；也可能是为了夏天更凉快，如吊带。

所以，消费者虽然购买的是产品，但他们真正需要的是利益。

既然消费者需要的是利益，那么公司实际上销售的就是消费者想要的利益。

有些人把利益理解的狭窄了，在他们的认知中，利益指的是物质，比如车子、房子和票子，所谓非物质无利益；当然这种认知比把利益仅看作金钱，已经拓宽了很多。

事实上，利益从来就不仅仅是金钱，不仅仅是物质利益；不仅现在不是，而且从来也不是。

孔子说过“君子喻于义，小人喻于利”（《论语•里仁》），这里的利，指的个人欲望。是欲望就包含金钱，包含物质，自然也包含其他，如沽名钓誉；只是物欲更基础一些而已。

孟子在见梁惠王时，梁惠王问他：“叟不远千里而来，亦将有以利吾国乎？”孟子对曰：“王何必曰利？亦有仁义而已矣。”这里的利，指的是好处。好处也自然不仅仅是物质，比如让你行事方便，是不是好处？

但是，我们对利益的理解也不能漫无边际，那样的话，我们在实操中就会无法把握，就成了纸上谈兵、坐而论道。这意味着利益不能只有一个定义，必须有具体而明确的内容。

在三把火咨询推崇的手段-目的方法论中把利益分为四种类型：功能利益、体验利益、财务利益和心理社会利益。

我们刚才说的金钱和物质，仅仅是四个利益类型中的财务利益，而生活中，我们面对一个产品经常说：“有什么功能？”则是它的功能利益。

有了这个分类模型，当我们考虑一个产品的利益时，就不会只围绕着省钱、便宜、赠品或收入这些有限的范畴，也不会天马行空般的苦思冥想；而是按部就班的排列和筛选。

如果你总认为每一个模型的要素都太简单，比如产品-增长矩阵，那一定是你没有用过模型，而且抓不住关键点，不知道他的价值；如果你在用模型的过程中，老觉得模型中的要素不够用或用起来不顺手，那一定是你还不会用模型，不知道模型需要化用，而不是固化。

如何寻找产品的利益？

三把火咨询的人员不是理论家，也不是研究者，所以，我们对“如何”这个话题有着异乎常人的狂热，我们坚持认为“从理论到实践”就是落实到方法、步骤和工具，任何理论或观点如果落实不到方法、步骤和工具上，是谈不上什么落地和实操的。

因此，三把火咨询业把“如何寻找利益？”落实到了方法、步骤和工具上。

三把火咨询采用的方法是用“利益矩阵”这个工具拉出利益清单。

 结果利益过程利益

功能利益  

体验利益  

财务利益  

心理社会利益  

“寻找利益”的“寻找”事实上是两个含义，一是寻找出消费者能够得到的利益，二是寻找出自己产品要表现的利益；这同时也是工作的两个阶段，它们分别有着不同的要求，第一个含义要求我们能找出尽量多的利益，不仅能列出消费者意识到的利益，还要列出没有意识到的利益，甚至是潜在利益；第二个含义要求我们找出对自己产品最有效的利益；什么是最有效？能影响消费者，和能区隔竞争者。

对于第一个含义的要求，我们采用的是四个方法，这四个方法是同时使用的：

·直接询问法：直接询问消费者他们需要什么利益；

·历史回顾法：品类发展中都出现过哪些利益；

·产品研究法：从产品属性的各个角度推断都能带来什么利益；

·竞品分析法：竞品都在宣扬什么利益。

对于第二个含义的要求，我们会围绕五个问题展开：

·哪些利益对消费者有影响？

·这些利益是如何联系的？

·哪些利益是强劲的竞争者在宣扬的？

·消费者是如何谈论这些利益的？

·改变了使用情况，会影响消费者对利益的关注？

无疑，所有的产品都应该明确地表示和传递带给客户的利益，但是仅仅寻找出自己要表现的利益还是不够的，它仅仅是我们面对产品要问的第一个问题，它还需要问第二个问题，第二个问题是什么？我们下回分解。