产品名称：

得到APP

产品是什么？（客观描述：产品满足的需求及亮点等）

一款可以使想要提升自身知识储配量的人们，利用碎片化时间快速获取知识的移动端APP。

目标用户与典型场景（目标用户在使用该产品的典型场景）

1、目标用户：

    想要进行充电，但工作繁忙，没有大段连续时间进行学习的上班族，且愿意为提升自己而付费。

例：小王，男，25岁，某互联网公司项目管理人员，两年工作经验。近段时间一直觉得在项目管理上沟通表达能力欠缺，导致项目进度不易推动，身边又没有好的老师或前辈可提供帮助，想要通过自学提升沟通表达能力。

典型场景：

    小王工作很忙，每天都要9点之后才能下班，到家后往往已经十点，洗漱过后已较晚，此时已没有太多精力看书，偶尔看几页书也就到了睡觉时间。而周末时间有时加班，有时要参加一些聚会活动，看书时间倒是长了不少，但总的加起来每周学习时间十分有限，长此以往并没有积累下来什么东西。

    在得知得到APP后，被碎片化学习理念吸引的小王迅速下载了此APP，并在其中的听书栏目中找到了几本自己平时一直想看却没时间看的书籍，算下来还是开通会员较划算，于是小王开通了会员。之后又在订阅专栏订阅了沟通能力相关的专栏。

    之后的小王会在每天上下班通勤期间，在地铁、公交上打开得到APP，用耳机收听书籍和专栏，工作日每日约使用该APP 2-3小时，周末在家收拾卫生等碎片化时间亦会进行收听，并且将原先刷朋友圈、微博等时间用在了学习上，有效缓解了长期没有知识摄入的焦虑感。一段时间过去了，虽说没有通读书本，但得到中一些观点和理论慢慢被小王应用到工作中去，并取得了一定效果，而小王的时间并没有因此而被侵占。

2、目标用户：针对某一领域感兴趣，想要快速了解该领域，但又不愿花大段时间深度阅读，需要短平快获取知识的用户。对知识不需深度挖掘，浅尝辄止，获得需要的知识点后即可。

例：小李，男，20岁，大二学生。因最近区块链技术特别火爆，作为新新人类的也想跟紧潮流，参与到区块链热潮中，无奈网上泛泛的解答缺乏统一性和专业性，始终不明区块链到底为何物。

典型场景：小李倒是不缺时间，但是在互联网上找不到优质的区块链相关的知识资源，在得知得到APP后迅速下载了此APP，短短两分钟时间就在免费专栏内找到了许多区块链相关的概念与技术解读，于是小李在平时睡前或夜晚跑步时用手机收听相关内容，慢慢的了解了区块链的含义。

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P.S：小李这种用户，可能此次只在免费专区便得到了自己想要的，且没有明确的“终生学习”的需求，看似和得到的目标受众不太相符，但其实小李也是得到从免费向付费转化的潜在用户。得到用顶尖知识团队资源打造了IP，良好的口碑，当用户对某一知识领域有需求时，自然的吸引用户到得到中找寻知识类资源，有了第一次，就有第二次，当用户对于这种获取知识的方式逐渐形成信任感和依赖感后，付费的转化也是理所应当的事情了。

3、目标用户：书籍爱好者，阅读本身就是自身的一个爱好，爱好面广，涉猎广。

例：小张，男，27岁，爱好阅读。小张不是一个坚持深度阅读的阅读爱好者，对他来说，阅读只是吸收知识的一种方式，他喜欢的是每本书当中阐述的一种观点，表达的一种核心理念，度过一本书如同人生多了一份经历，他更在乎量的积累，而无意在某方面专精。

典型场景：小李在一切空余时间，开车、运动、睡前等，收听得到。丰富了之前的读书方式，降低了读书成本，对于某些特别喜欢的书还是会选择深度阅读，而某些原先读不过来，又不需深究的书，现在可以采用得到听书的方式来摄取，这无异于扩大了小李的阅读面。

关键功能与描述（描述关键功能名称及作用）

· 听书（书本解读）：

    栏目标题为“每天听本书”，由得到知识团队进行打造，将现有书籍提炼核心要素，解读成一段几十分钟的音频，属于OGC内容。可以使用户快速对一本书的核心知识点进行了解或掌握，对于深度阅读需求不是那么高的用户，可以较好的解决他们的需求痛点，不需花太多时间和精力在通读一本书上面。

· 付费音频+图文专栏：

    得到中的订阅专栏、精品课、大师课均属于此范畴。其中订阅专栏为订阅模式，在一年内由专业人士向用户定期提供内容。精品课则为得到官方联合业界大牛制作的完整的课程套餐，属于PGC内容。大师课则和精品课相似，只不过是以人为维度，联合业界知名大咖入驻得到平台，以定期更新的模式向用户提供内容，同属于PGC内容。

· 免费专区：

    罗辑思维+李翔知识内参，是罗辑思维向得到进行引流的主要方式，也是得到内唯一免费的内容。粉丝破千万，播放量已达10亿次的罗辑思维，在得到APP诞生之前就已经积累了良好的用户基础，在其推出罗辑思维APP后顺水推舟的将罗辑思维的两档节目迁入了得到，并成为两档节目的唯一官方播放平台。已有的粉丝或未来的粉丝跟随罗辑思维来到得到内，已是知识付费的准目标用户群体，得到内的精品内容很容易将原先的粉丝转换成愿意为知识付费的用户群体。

运营方法

1、在12年年末罗辑思维诞生，以微信公众号和各视频平台为载体进行传播，主打粉丝经济，到得到APP推出之前，罗辑思维已积累了大量忠实粉丝，积累了较强的产品势能。

2、15年下半年，罗辑思维推出了得到APP，主打终生学习理念，向大众“洗脑”知识获取方式的革命。从原先的大段时间一次性学习，到现在的碎片化时间终生学习。在这个飞速发展的时代，人们知识增量的重要性慢慢大于知识存量，如同互联网产品一样，人们的知识也需要快速迭代，迭代终生，唯有这样才能追赶上时代的步伐。在“洗脑”过后，罗辑思维正式入驻得到APP，将稳定的社群组织引流过来，据称当天订阅总份数达1万，总额达200万元。

3、得到APP在2016年6月2日的版本迭代中首次加入了付费订阅业务，标志了知识付费模式的开启。得到在创立初期，凭借罗辑思维的引流，吸引了一批用户入驻，当时没有立即推出付费模式，一个是得到在知识付费模式上的摸索，一个是引流时降低用户入驻门槛，防止收费产生流量阻断。在知识付费元年之际，由于前期的付费阅读和打赏模式对用户的渗透，用户对于知识付费的认知已逐步培养起来，加上移动支付的普及，房价上涨导致的竞争力危机，知识付费模式在这一年爆发。值乎、分答、喜马拉雅FM、知乎LIVE等知识付费平台迎来井喷，内容型平台都开始接入知识付费模块。得到算是在最适合的时机切入了这个市场，并以优质内容打造了强力IP，以精品、严格筛选营造了良好的用户口碑。

4、2016年12月06日，V2.5版本得到开放了社区功能“学习小组”，每个小组相当于一个社群，目前由得到官方进行维护，聚集了一批相同爱好的得到用户。同一社群内的用户往往拥有着共同的情感倾向，用户在这里发表自己对共同话题的观点，一般话题都是针对得到内某一内容二展开的。学习小组的开放有效的提高了用户活跃度与用户粘性，不再是把得到当做工具类产品听完即走。而用户们产生的UGC内容反过来也给得到官方提供了反馈，便于不断迭代和优化内容质量。

5、2017年8月31日，得到推出了每天听本书VIP，用户一次性付费365元可获得一年的免费听书权限。得到的“听书”服务由6名专业人士经过5道工序，平均203小时严格打磨，将每本精选书籍提炼核心要素，转化为一段几十分钟的音频，并且这一团队还在不断扩大，并邀请书籍作者入驻。这一功能现在也是得到区别于其他知识付费类平台或听书平台的主要功能点，作为得到的特色功能，在APP中也是作为主要入口存在于首页。会员制的设定使得到拥有了一批稳定用户群体，且是愿意知识付费的群体，而听书VIP与专栏订阅的不互通，也使得得到可以在稳定的会员群体中持续获利。

6、之后的得到在迭代上不断优化内容及内容分类，力求提供更多维度的知识资源以面向不同的用户群体。未来，得到应该会开始进行市场下沉，覆盖更广的用户面，但应始终不会改变其优质知识资源的强IP属性。

竞品（对比其各自的亮点）

喜马拉雅FM VS 得到

1、定位

· 喜马拉雅FM是国内最大的音频分享平台。

· 得到是由罗辑思维团队推出的主打知识服务的APP，内容组成为PGC+OGC。

2、内容

· 喜马拉雅FM内容组成为PGC+OGC+UGC。内容及分类十分丰富，涵盖专业知识、情感、娱乐等方方面面，且平台入驻了大量业界大咖及网红，吸引了不少流量。用户可以自己生产内容并发布，并具有社交属性。

· 得到内容组成为PGC+OGC。内容相对单一，主要为专业知识领域，对于内容质量的把控相对严格。主打听书功能，由专业团队提炼书籍要素，输出为精简音频。

3、用户受众

· 喜马拉雅FM由于内容覆盖面较为丰富，用户受众相对广泛，受众用户平均年龄略大于得到。知识服务只占平台服务的一部分，大部分用户以消磨碎片化时间为主。

· 得到由于内容为偏专业领域，受众群体多为在知识技能上想要快速提升自己的学生、白领、精英，目标明确，定位清晰，受众群体较为稳定。