品牌是个什么鬼？
李瑞波 品牌经典 2022-01-19 10:12
品牌的英文是Brand，古挪威文的意思是“烧灼”，古代人用这种方式来标记家畜等私有财产。到了中世纪，欧洲手工艺者用这种方法在自己的作品上烧灼标记以便识别，这种标记就是最早的“品牌”认知。如果产品好，用户就会把他的喜爱积累在这个烧灼的标志上，省去“搜寻、了解，信任”的过程，方便直接购买。对这个手工艺者来说，就节省了交易成本。
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一、什么是品牌
从表面上看，品牌是制造商或经销商加在商品上的标志，它由名称、名词、符号、象征、设计或它们之间的相互组合构成。
从深层次看，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。
品牌不是企业名称、不是产品名称、也不一定是商标，而是一种承诺，包含对顾客在功能价值和情感价值两方面的承诺。某种意义上讲，不被消费者优先选择的品牌仅仅是商标。
品牌就像凸透镜，可以在组织层面集中所有光线（组织的资源和能力），通过品牌聚焦到一点——目标顾客，引燃消费热情，持续创造顾客价值。品牌一经创立，就不再以企业的意志为转移，就像一颗石子不会因为欲望变成金子。
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二、品牌的价值
品牌到底有什么价值？这需要从两个角度来思考，即顾客角度和企业角度。
顾客角度：
品牌是顾客对于产品、服务或者公司所持有的感知和联想的一种集合。这种集合体现出的价值联合起来能够创造一种含义，它代表了对顾客与品牌接触时所期望得到的体验的承诺。这种承诺本质上是一种信任，提升了顾客的忠诚度，降低了搜寻成本、感知风险、心理风险，使顾客愿意指名购买，并认为买得值。
企业角度：
企业利用品牌形成和竞争者的区隔，告诉顾客“我”为什么“与众不同”，而这种“与众不同”使产品产生溢价，顾客愿意重复购买，最终做到卖得多，卖得值，更好卖。
