你的顾客需要一个好故事

你的故事品牌脚本会成为一种有力的资源，帮助你组织并简化你的信息，而你也可以反复地使用它。

利用故事品牌脚本工具，你可以在一页纸上看到你的品牌叙事，它将帮你转换并生成一份清晰的信息，让你可以用来扩大你的生意。

用户/顾客是故事主人公

主人公遇到一个问题：反派：阻碍；造成外部问题，导致主人公内心苦闷，不解决这个问题不符合哲学

得遇到一个向导

提供一套有效的方案

召唤他行动

避免失败

获得最终成功（愿景）。

“客户购买工具，让自己的业务更好，让自己成功；用户在真实生活场景中雇佣工具，完成任务达到目标，获得进步，成就自己”

一、SB7故事品牌框架：

1.主人公：你的顾客是主人公

2.遇到一个问题：

他想要什么？--想要达到什么目标？有功能需求、情感需求、社会需求。

获得情感感受正向反馈，比如成功、快乐、平静、幸福、健康、激情、刺激、活力、爽、满足等。

由于有个反派，造成无法获取到

反派：最终获得情感正向反馈的障碍；

外部问题：由于障碍造成了外包问题；--功能性需求

内部问题：由于外部问题导致主人公内心苦闷；--情感需求，情绪苦闷

哲学问题：这个问题必须解决，不然不符合哲学，应该**不应该**；--社会需求

3.得遇到一个向导：

顾客是主人公，工具/产品/服务/品牌是向导，向导有共情

深刻理解主人公情感需求“我们理解你的苦闷”，向导有权威

可采用推荐信、奖状、服务数据、案例等证明自己的权威。

4.提供一个有效方案：

基于现实条件有效的解决方案。

这个方案能为主人公带来改变，解决障碍、外部问题，让他内心不再苦闷，也符合了社会需求。

方案包括两部分：

协议方案和过程方案，协议方案是建立信任的第一步比如纸质协议、注册会员等

过程方案用三步方式，清晰说明主人公需要大体做什么。

5.召唤他行动：

必须召唤他采取行动，可直接召唤和转化召唤

直接召唤可采用先发影响力方式主动提醒他，比如“立即购买”“买就省**”；

转化召唤采用先试用方式，比如免费试用、产品PDF介绍、短视频大体介绍、直播介绍等召唤主人公行动。

6.帮助他避免失败：

如果不采取行动，就会带来失败清单罗列

把影响最大，主人公最关心的前三个罗列出来。

让他清晰知道失败的后果

7.最终成功愿景：

采取了行动，最终解决了障碍

让主人公获得想要的情感感受正向反馈，比如快乐、成功、幸福等

穴居人看到介绍，嘟囔测试:

你的市场营销通过嘟囔测试了吗？

评判依据的是这样一个问题：“一个穴居人在看到你的网站时，能马上嘟囔出你提供的东西吗？”

1．你提供的是什么？

2．它如何让我的生活变得更好？

3．我要购买它，需要怎么做？

二、故事品牌框架详细

1．一个人物

故事品牌原则之一：顾客而非你的品牌是主人公。

在故事中把顾客摆在主人公的位置上，并不仅仅是种礼貌，也是会做生意的表现。

SB7框架中一个主要的范式转型就是，让顾客而非你的品牌成为故事的主人公。

当我们把顾客放在主人公的位置上，而把我们自己放在向导的位置上时

一旦认定了顾客的身份，我们就必须搞清楚他们想要的与我们的品牌有哪些关系。

“我们就会被认可为一种可以帮助他们克服困难的、可信赖的资源。”

2．遭遇一个问题

故事品牌原则之二：企业倾向于出售外部问题的解决方案，顾客购买解决方案则是为了解决内部问题。

主人公想要得到什么东西，这是所有故事的助推剂。

故事余下的部分，就是一场发现主人公最终是否得到他想要之物的旅程。

除非我们能识别出顾客想要的东西，否则他们永远都不会被我们所讲的故事吸引。

"这就需要实事求是调研和洞察，挖掘顾客基本需求和情感诉求，符合消费者心智认知的情感诉求获得情感正向反馈."

就其最纯粹的形式而言，一则故事总是开始于一个生活在宁静与安稳之中的人物。

突然，那种稳定性被打破了：炸弹爆炸、某人遭到绑架或者发生了一场灾难。

于是，主人公踏上征途，去寻回他曾拥有的那种安宁生活。

顾客被我们吸引的原因，跟主人公被拉入故事当中的原因是一样的：他们想要解决一个问题，那个问题或多或少地扰乱了他们原本平静的生活。

如果我们出售的是草坪护理产品，那么他们之所以寻求我们的帮助，是因为他们为自己的草坪感到丢脸，或者他们干脆没时间干这个活儿。

如果我们出售的是财务咨询服务，那么他们之所以寻求我们的帮助，可能是因为他们担心自己的养老金方案有问题。

“通过谈论顾客面临的问题，我们加深的是他们对于我们所提供的每样东西的兴趣。”

为什么顾客在解决他的内在困扰上拥有强烈得多的动机。

外部的：遇到阻碍，解决问题，达到目标；

内部的：符合消费者心智认知价值的情感诉求--人性诉求；

哲学的：符合人类文明的意义。-世界观

理解和处理顾客面对的三个层面的问题，有助于我们作出一种品牌承诺

由此与顾客在一个本能的层面和他们最深的需求点上建立联系。

这反过来也能帮助我们与顾客形成亲密的关系，从而培养出充满热情的品牌传道士。

3．得遇一位向导

故事品牌原则之三：顾客不是在寻找另一位主人公，而是在寻找一位向导。

向导的角色几乎在所有的电影里都会出现，这绝非偶然。

差不多每个人类个体都在寻找一个（或多个）能帮助自己走向成功的向导。

潜在的顾客对他们自己的感觉亦是如此。他们是他们的世界的中心。

每个人在每天早晨睁开眼睛时，都是在透过主人公的镜头来看这个世界。

不管我们是多么无私、慷慨和利他主义的人，世界总是围着我们打转。

毫不夸张地说，每一天的意义就在于我们与我们的世界相遇的方式。

“如果一个品牌在现身时把自己定位为主人公，顾客就会与其保持距离。”

当听到我们讲解自己的生意有多么棒时，他会开始怀疑我们是不是在跟他竞争稀缺的资源。

他潜意识中的思维模式是这样的：噢，这是另一位主人公，跟我一样。

我希望我有更多的时间听他们的故事，可是眼下，我正在忙着寻找一位向导呢！

“他们是他们的世界的中心。”

4．为他提供一套方案

故事品牌原则之四：顾客信任手握一套方案的向导。

他仍然没有买单的打算。为什么？因为我们还没有规划出一套他可以采用的行动方案。

顾客寻求的是我们规划出来的一条清晰的路径，为他排除一切可能产生的关于如何与我们做生意的困惑。

我们用来创造这条路径的故事品牌工具，名为方案。

“人们寻求的是一种可以具体化的哲学或者一系列可以解决问题的步骤。”

每一个故事里，向导都会给主人公提供一套方案，或者是一份重要信息，又或者是主人公可以借以完成任务的行动步骤

两种类型的方案：协议方案（agreement plan）和过程方案（process plan）。

这两种方案都可以赢得顾客的信任，并为他提供一条通向稳定性的清晰路径，从而大大提高他的购买率。

5．召唤他采取行动

故事品牌原则之五：除非受到激励，否则顾客不会采取行动。

为什么？因为这不是生活本来的样子。任何行为都需要一个理由。

人物只有在接受来自外部力量的激励之后才会采取行动。

这项原则之所以在故事中成立，是因为它在生活中也成立。

只有当人们从故事中得到了激励，他们才会采取行动，

我们的人物一定得邂逅某个高中时代的心仪对象，而她现在刚好是个瑜伽教练；

要不然的话，他就需要输掉一次打赌，而赌注是跑完一次马拉松。

“任何行为都需要一个理由”

两种召唤行动的类型

对于行动的召唤需要传播出一种清晰而直接的步骤，让顾客可以循此迎接他的挑战，回归安宁的生活。

没有对于行动的清晰召唤，人们就不会接受我们的品牌。

一种是直接式的行动召唤，邀请顾客进行购买或者确定预约。

另外一种是转化型的行动召唤，旨在推进我们与顾客的关系。

一旦我们开始在发送信息时同时使用两种召唤行动的方式，顾客就能精确地理解我们想要他们做什么，并决定是否让我们在他们的故事中扮演一个角色。

在我们召唤顾客采取行动之前，他们都只是在观望；

但是，当我们召唤他们（以正确的方式）采取行动时，他们就会投入进来。

6．帮助他免于失败

故事品牌原则之六：每个人都在努力避免悲剧的结局。

故事的生与死只悬于一个问题：有什么利害得失？

要重点注意的是，在你传播的时候，对于七种元素的使用并不应该均等用力

如果没什么可以得到或者损失的东西，就没有人会关心。

比如：帮助顾客免遭食物过度加工的恶果；帮助顾客摆脱全食定价的折磨

如果在一个故事里没有什么利害得失，那么也就没有故事可言。

同样，如果我买或者不买你的产品，其中也没有什么利害得失，那么我就不会购买你的产品。

说到底，我凭什么要买呢？

我们必须向人们展示出不跟我们做生意有什么损失。

这里的要点在于：你的故事需要有利害得失。

帮助顾客避开生活中某种负面性（并让顾客知道那种负面性是什么）的品牌能够吸引顾客

其中的原因跟好的故事俘获听众的道理相同：它们都定义了利害得失。--比如怕上火，就喝王老吉

我将帮你在你顾客的故事里识别出与你的品牌相关的利害得失。

主人公将拆除炸弹，还是人们将惨遭横死？那位哥们儿将追到女孩儿，还是在自我怀疑中孑然一身？

这些才是一个对故事饥渴的听众心里想问的问题。

把故事品牌框架想象成为烘焙面包的指南。

失败就跟盐一样：用得太多，你就把味道毁了；把盐去掉的话，按这份指南做出来的东西则会味同嚼蜡。

“我们必须向人们展示出不跟我们做生意有什么损失。”

7．最终获得成功

故事品牌原则之七：绝对不要假定人们能理解你的品牌将如何改变他们的生活。要告诉他们。

我们必须告诉我们的顾客，如果他们购买我们的产品和服务，他们的生活看上去将有多么美好

每个人都想被带到某个地方。

如果我们不告诉人们我们将把他们带到哪里，他们就会去投靠其他的品牌。

你的信息策略中最为重要的一环：提供一幅愿景，描绘出当顾客接受你的产品或服务后，他们的生活可以变得多么美好。

罗纳德·里根描绘过一幅“山巅上的光辉之城”的图景。

比尔·克林顿提出要帮助我们“搭建一座通往21世纪的桥梁”。

在黑暗而压抑的大萧条时期，富兰克林·罗斯福用《幸福的日子又来了》（Happy Days Are Here Again）这首歌作为他的官方竞选主题歌。

同理，苹果公司提供的工具让我们得以表达自己并被世人听见，慧俪轻体（Weight Watchers）帮助我们减轻体重并感觉美妙，男人衣仓（Men's Wearhouse）则保证我们会喜欢自己的外观。

“如果他们购买我们的产品和服务，他们的生活看上去将有多么美好”

三、三个至关重要的问题

一个想要某物的人物在得到该物之前遇到了一个问题。

在他几近绝望的时刻，一位向导步入了他的生活，为他提供了一套方案，并召唤他采取行动。

这场行动帮助人物避免了失败，最终获得成功。

我们如何才能让我们的企业所讲的故事变得清晰起来呢？

仅仅是一句听起来很棒的宣传语或者一幅吸引人眼球的网站图片，并不能帮我们走进顾客的故事。

在我们写下的每一行文字里，我们若非在推进顾客的故事，就是在走向含混；

我们若不是在创作音乐，就定是在制造噪音

如果我们期待顾客选择我们的产品，也有三个问题是必须能让顾客回答出来的。

而且，他们应该在看到我们的网站或者营销材料的前五秒钟之内

对故事解码分析:在我们需要暂停观看一部电影的时候，都不应该回答不出下面这三个问题

1．主人公想要什么？

2．谁或者什么在妨碍主人公获得他想要的东西？

3．如果主人公真的（或者没有）得到他想要的东西，他的生活会变成什么样子？

如果在一部电影的头15～20分钟里，这三个问题还是不能得到解答，那么这个故事就已经沦为噪音，而且几乎肯定票房惨淡了。

真正有创造力且才华横溢的营销者和编剧知道如何在使用这个公式的同时避免陈词滥调

四、讲故事，如同创造音乐，去掉噪音。

最终客户是想购买一个工具，让自己的业务更好，让公司成功；

用户在真实生活场景中雇用工具完成任务，达到目标。让自己活得伟大的成果，成就自己。

我们需要一个过滤器

把一个好的故事定义为“把无聊的部分剔除以后的生活”。好的品牌营销同样如此。

我们的公司当然是复杂的，但是一个好的信息过滤器将筛掉所有那些让顾客感到无聊的东西，并让我们全力以赴地传达我们的品牌将如何帮助顾客生存和成长。

那么，我们怎么才能得到这些信息呢？

我们使用与讲故事者所用的相同的网格来勾勒顾客的故事，然后，在关于他们生活的七个重要范畴中，用清晰而精练的陈述把我们自己定位为他们的向导。

当我们做到这一点时，我们就成了帮助他们战胜挑战并获得他们想要的生活之人。

SB7框架是简单、有趣而有效的，当你完成后，你的整个品牌信息都将浓缩在一页纸上。

在我们开始通过SB7框架过滤我们的信息，并把它作为传播的过滤器之后，我们就能够一遍又一遍地重复有力的信息，把我们作为品牌塑造到顾客的故事当中。

当顾客终于理解你如何能够帮助他们在一个美妙的故事中如意生活之时，也就到了你的公司发展壮大之日。

“把一个好的故事定义为“把无聊的部分剔除以后的生活”。”

故事主人翁：有一个小朋友是奥特曼

遇到一个问题：有一天几头厉害的怪兽攻击城市。

他有保护地球的理想和责任-哲学需求，他想强大自己力量-内部的需求，把怪兽都消灭掉-外部的需求。

但是现在他战斗力太弱了，无法与怪兽对抗。--问题

得遇到一个向导：有一位作战经验的奥特曼家族首长

为他提供一套方案：告诉他，要对付这几头怪兽，必须获得最强大的武器：奥特之光。

奥特之光可以对抗皇级怪兽，也是奥特曼最厉害的武器。

但是要获得奥特之光需要经历7大最严厉的考验，最终还要看奥特之光愿不愿意跟随。

如果想获得奥特之光，必须采取提升自身战斗力、两年准备让自己内容更加强大，还要获取两件王级武器。

小朋友奥特曼在两年内让自己准备充分，踏上获取奥特之光考验旅程。最终获得奥特之光。

召唤他采取行动：获得奥特之光，战胜怪兽

帮助他免于失败：如果无法击败怪兽，城市就被怪兽占领，人类只能被杀死或称为奴隶。

最终获得成功：奥特曼消灭掉所有怪兽，从此奥特曼成为人们心中地球保护英雄。