【书     名】《细节营销》

【主题与作者】

这是什么主题的书？

——这是一本关于营销方面的书，告诉你这样营销才是对的。

这本书的作者是谁？

——荷兰人，柏唯良

【价值与重点】

这本书有什么价值？

——这是中国本土一本关于营销细节内容的书，你不是已经读过，就是正在读或将要读。无论如何，总有一天你一定会读。

它告诉我们细节营销中的大智慧：【失去好客户是坏事，抛弃坏客户则是好事。】

这本书的重点内容？

1【何为市场营销？】

——4P和4C

4P是指产品、渠道、价格和促销；

4C是指客户、成本、沟通和便利。

——这两者的区别是，4P反映的是生产商视角，而4C反映了客户的视角。【客户关注需求而不是产品；成本而不是价格；沟通而不是促销；便利而不是渠道。】（有时候价格为零的东西都会给客户带来极高的成本）

4P和4C并不矛盾，他们的关系应该是：【通过每一个P，都可以解决任何一个C。当营销打不开思路时，看一下4P，一个一个思考一下，哪些方面可以提升，以提升4C中的任何一个。】

2【市场营销是可以研发的】

市场调查不能取代市场营销研发。具体的作法是：整合市场营销的4P和4C，给市场营销经理布置专门的任务去寻找新点子、尝试新方法。打破组织内部的条块分割，销售部、服务部、宣传部等各部门联合起来沟通协作。

3【从客户角度看问题的6大练习方法】

营销之道是通过客户的眼睛看世界、从客户的角度看问题。

一家公司的价值取决于它的客户。

如果客户不存在了，油田也只是黑乎乎的垃圾堆。

悲剧是，你从不花钱买自己的产品，所以你看不到客户的角度。

如果你卖电脑，建议你的电脑坏了的话自己排队去修。

4【下面是6个练习方法:】

①看清现实。把办公室布置成真正的超市，而不是自己产品的展厅；

②找离你而去的前客户谈谈；

③至少一部分销售人员、市场营销人员，甚至首席执行官应来自客户；

④让你的客户帮你管理；

⑤做一做你自己的客户；

⑥也做做你竞争对手的客户。

公司的目标不是客户满意度最大化，而是利润最大化。

5【市场营销是需要知识的】

很多人打出营销无对错的大旗，似乎谁都能做市场营销经理。但实际上很多人只是在扮演着营销经理的角色，他根本不知道市场营销是怎么做的。看看下面这些基本知识吧：

①人皆恨失。人们在避免损失时是愿意冒险的，所以你不要告诉他买了你的东西会得到些什么，相反，要告诉他不买你的东西会失去些什么。

②如果你要引诱客户，首先要分散他们的注意力。当客户对信息应接不暇的时候，就容易放弃理性，跟着感觉走。

③如果不能分散他的注意力，就让他感到悲伤。人在悲伤的时候容易被成交。

④派男销售去找女客户，派女销售去找男客户。

⑤看到美女，男人的计算能力就下降。美女照片也同样管用。

⑥先得小恩小惠，再得大恩大惠。先请客户帮个小忙，就容易成交大生意。因为他们帮小忙的时候已经投资了你们的关系。别忘了人皆恨失原理。

以上知识在生活中到处可以运用，比如去和老板谈加薪之前，先找他要杯水喝。

6【市场营销者的职责】

市场营销者的职责是【创造优秀的客户】。我们的客户决定了我们是谁。生产制造创造产品，市场营销创造客户。

产品质量更高会提高公司的竞争优势，客户质量更高也会提高公司的竞争优势。所以当产品供不应求时，市场营销的回报最高。此时正是提升客户组合的质量和价值的好时机。沃尔玛和顺天府都是超市，但客户不同。所以当经济不景气的时候，哪个超市的客户还有购买力呢？

7【管理你的市场】

要确保公司的首席执行官和市场营销经理们知道谁是你们的客户，不止是阅读有关客户的资料，而应该直接去寻访客户，眼见为实。不仅要了解自己的客户，更要了解竞争对手的客户。然后积极主动地管理影响你行业细分市场上获利能力的八种力量：

①进入壁垒。不要进入别人也能进入的市场；

②现有竞争。别找打，特别是在个儿比你大的人面前；

③替代品。如果你已经成为历史，请鞠躬谢幕；

④买方力量；

⑤卖方力量；

⑥规模合适；

⑦增长能力和获利能力；

⑧易得性。你能很方便的找到客户，比如找“中学生”而不是找“乐观的人”。

并不是这八种力量都没问题的市场才是好市场，恰恰相反，只有这八种力量中具备难度的市场才有机会。如果别人都觉得某个力量太强大，你恰好有解决的方法，这就是你的机会了。

8【如何进行市场细分】

客户可以分为五类：

①忠诚的客户；

②于我有利的品牌转换者；

③于我不利的品牌转换者；

④竞争对手的忠诚客户；

⑤不用此类产品的人。

这种细分市场的方法好处是它会提醒你针对不同的细分市场运用不同的市场营销方法。要成为细分市场的老大，最好的方法是研发属于自己的细分市场。

9【关于失去的客户】

你们公司丢了一台电脑，一定会报警，找到安全漏洞。但丢了一个客户呢？有人报警吗？有人仔细研究过他是怎么丢的呢？一个客户可比一台电脑贵多了。如果一个小偷写封信告诉我们他是怎么偷电脑的，你一定会关心；但你关心过一个客户气呼呼的投诉信吗？

因此，最重要的一个细分市场是：你的前客户。客户流失率降低一半，公司价值翻一番。甚至不止一番。因为老客户更容易成交，收款也容易，对价格不敏感。有时候失去老客户仅仅是因为你太懒了，甚至让客户忘了你。所以要和客户保持联系。另外，你还可以通过设计高粘度的客户关系留住客户。提供附加服务，想办法让客户更加依赖你，不为赚钱，就为了让他离开你时嫌麻烦。

10【什么是好广告？】

很多广告是为了迎合管理者视角，因为管理者管着预算。

所以才会有很多看不懂的广告、自大狂的广告、抒情诗一样的广告诞生。

公司的人和他的广告公司最不能评判广告的好坏，因为他们知道的太多了。

评估广告的最佳人选是你的潜在客户。

11【如何理解品牌价值？】

不要问品牌能给你带来什么价值，而要先问品牌能给你的客户带来什么价值？

好的品牌让客户决策更容易；品牌可以降低客户决策的风险；品牌可以让客户获得他人的尊重；品牌能够让消费者获得更愉悦的消费体验，因为他们自己会觉得品牌的水更好喝。当品牌对你很重要的时候，品牌价值不高的代价十分高昂。

品牌说：我能做的你都能做，但你不是我。

英特尔发明了“intel inside”的品牌策略，于是所有人买电脑都会问：里面是什么？为什么不是英特尔？如果都一样，那为什么这个更便宜？所以肯定不一样，给我英特尔。

12【营销中的数学】

营销的目标是利润最大化，而很多人喜欢用效率来考察营销工作。营销工作中提高效率很容易，只要裁员就可以了。但这和最终的利润没关系。

13【营销新概念：诚信】

营销需要创新，需要研发。但研发的底线是你不能激怒你的客户，要带给他们真正的价值，而不是欺骗他们。

14【最新的思考】

任何营销计划都要重点回答三个主要问题：

①我们的营销行动应该以谁为对象？

②我们应该向不同的营销对象传达哪些信息？

③我们应该用哪些方法传达这些信息？

而很多企业在一开始就没搞清楚对象是谁。比如安全气囊刚发明的时候，一直在游说汽车厂商，但后来发现，保险公司才是他们真正应该去游说的对象。

15【为什么这本书没有提到互联网？】

并不是因为这本书太老了，恰恰相反，书里提到了奥巴马和facebook，所以不算老。之所以没有专门提出互联网营销，我的理解是，就像没有专门提出电视机和报纸一样，互联网也只是一个渠道而已。

【记忆与输出】

1.这是一本帮助你如何赚钱的书，大家都知道在企业里面有研发部门，专门用来研发产品，服务或流程等等，有没有专门研发营销的呢？这个跟市场部门还是不一样的，因为市场部门主要负责开拓市场，而研发营销则关注研究营销的细节，比如：是男销售买的多，还是女销售买的多；产品摆放位置及状态对销售的影响，等等，这都需要进行大数据的统计分析。

2.书的一开始就谈了4P 和4C，其中4P是指产品，渠道，价格和促销，4C是指客户、成本、沟通和便利，它们之间有什么区别呢？4P是站在厂家的角度，而4C是站在客户的角度，客户关注需求而不是产品，成本而不是价格，沟通而不是促销，便利而不是渠道，柏唯良说：4P与4C并不矛盾，他们的关系是，通过每一个P，都可以解决任何一个C，当营销思路打不开时，看一下4P，一个一个思考一下如何改进，以提升4C中的任何一个。

3.那怎么来研发营销呢？柯教授说，要像最优秀的公司学习，研究他们的营销模式，即使跨行业也没有关系，抱着试试看的心态，开展各种各样的有趣尝试，即使错了也没有关系，这样才能促进研发营销工作的推进。比如：同样的产品，定价29元比26元卖得好，为什么呢？因为29元显得便于，人们看到尾数是9,8，就觉得便宜，而看到尾数是1,2，就觉得你占便宜，这就是营销里面的小细节，必须通过测试才能发现。

4.研发营销的最大障碍是，我们无法从客户的角度来看我们的产品，这从心理学的角度来讲叫知识的诅咒，就是当我们对一个事情越熟悉，就越搞不清楚是怎么回事，越讲不明白，书中提到了六个方法，让我们如何从客户的角度来看我们的产品：第一个方法是看清现实，不要都陈列获得的荣誉；第二个方法是找离你而去的前客户谈一谈，询问询问为什么不再介绍新客户了；第三个方法是至少有一部分销售人员，市场营销人员，甚至首席执行官来自于你的客户，最典型的是IBM的总裁郭士纳，他是美国运通的总裁，美国运通是IBM最大的客户，后来被IBM挖过来做总裁，他对IT一窍不通，但是他是IBM最大的客户，所以也能够做的很好；第四个方法是让你的客户来帮你管理，比如，你这个广告创意到底行不行要让你的客户看；第五个方法是做一做自己的客户，转换角色去体验体验自己产品和服务；第六个方法是你也去做做你竞争对手的客户，转变观念去体验一下竞争对手客户的需求。

5.营销的目的不是客户满意度的最大化，而是利润最大化，这就需要把握一个度，德鲁克说过：做生意就是不断创造新客户，并且留住他。如果你是一个垄断企业你就不需要去考虑客户满意度， Windows必须要有漏洞，有补丁，这样才能不断推出下一代的产品，因为它垄断，如果不是垄断的企业，就必须要考虑你的客户满意度要比竞争对手多一点点。

6.市场营销有一个著名的原理叫，人皆恨失原理，就是人们在避免损失时时原因冒险的，所以你不要告诉他卖了你的东西会得到了什么，相反，要告诉他不买你的东西会失去什么。比如：你在买房，或买车时，销售人员都会说这个房子或车子马上就要没有了，你不买就被别人买去了，这就是利用人皆恨失原理。还有如果你要引诱你的客户，首先要分散他们的注意力，让客户对信息应接不暇，失去理性，完全跟着感觉走，如果不能分散注意力，一定要让客户悲伤，因为人在悲伤的时候会更加的感性，还有派男销售去找女客户，派女销售去找男客户，看到美女，甚至是照片都会使得男性变得更加的感性，从而更加容易促成销售。再有先得小恩小惠，再得大恩大惠，比如，先请客户帮个忙，就会容易促进成交。

7.市场营销者的职责是创造优秀的客户，把产品买高价，生产者的职责是创造产品，尽量降低产品的价格，使得产品更加的具有竞争性，而营销者应该尽可能提高销售产品的价格，获取更多的利润。

8.什么才是好的广告？柯教授把产品分为四类，根据产品的不同维度，有两种消费动机，一种叫积极动机，一种叫消极动机，积极动机是自己主动想买的，而消极动机是不得于必须要买，比如：牙膏用完了，必须要买。另外一个角度呢，就是根据重要性，有高，有低，这样就可以把产品分为四类：第一类是重要性高且积极（比如：汽车，房子，化妆品，名表等）；第二类是重要性高但不积极（比如：牙痛，胃痛，不孕不育，人寿保险等）；第三类是重要性低且积极（比如：啤酒，饮料，香烟等）；第四类是重要性低也不积极（比如：牙膏，牙刷，洗衣粉，卫生纸等）。

9.如果公司丢了一台电脑，一定会报警，找到安全漏洞，但是如果流失了一个客户，公司有人会报警吗？有人会研究为什么会丢失客户呢？有时候我们丢失一个客户的重要性要比一台电脑要大。如果有个客户给你写了一封投诉信，就好比小偷写信告诉你，他是怎么偷电脑的，你会更关心那个呢，还有我们在处理客户投诉的时候，又是如何操作的呢？值得深思。所以认真的对待客户的投诉，认真的分析客户的流失，认真的研发产品的营销，我们的产品才会越做越好。

10.为什么我们总是强烈客户的反馈和感受呢？因为一个公司最大的价值来自于客户的价值，由于沃尔玛和大润发的客户群体不一样，客户对企业产生的价值也是不同的，优质的客户能够提供更大的价值，更能支持企业的持续发展，所以每个企业都在不断打造优质的有价值的客户。

11.还有你需要管理你企业的外部关系，比如：产品是如何流动的，服务有没有被认可，包括企业分销商的管理。这本书因为写的早，所以没有提高互联网，微信等，你可能会认识现在是互联网营销模式，不一定适合，但是它讲的营销基本原理，营销的目的和客户感性消费的心理等都是没有变化的，还是很适合的，所以，营销是需要学习的，通过学习不仅能够开拓我们的视野，更能够提升我们的工作效率和业绩。