劳拉·里斯《对手》15【1992】2026-4-17
需要搭车吗？
优步是网约车品类的开创者，来福车（Lyft）紧随其后，然而，来福车这个名字却很弱。对于一个品类中的第二品牌而言，若名称过于普通，将是致命打击。Lyft是对通用“搭车”（lift）的另类拼写，再重复一遍：心智是通过听觉来运作的，而这个名字就像啤酒中的的“淡啤”一样令人困惑。与通用品类词混淆会导致问题。“搭车”这个名字既不易在心智中留下印象，也难以用于日常交流。如果有人问需要搭车吗？大多数人可能会回答：“不用了，我叫辆优步就行。”
来福车曾试图通过车前挂上奇特的粉色胡子来实现差异化。但无论是名字还是胡子这个视觉化符号，都无助于其建立强势品牌，因为它们缺乏意义，也难以在消费者心智中归档。来福车迫切需要一套差异化战略，将优步树立为其战略对手。
在美国，优步占据了76%的网约车市场，而来福车仅占24%。要对抗一个主导品牌，光靠可爱的胡子远远不够，更需要一个更强有力的品牌名称。
宠物鲜粮？
Freshpet于2006年推出，是第一个宠物鲜粮品牌，但这个名字太弱了，过于通用。“宠物鲜粮”（fresh pet food）是一个品类名，用来当品牌名则缺乏识别度和独特性。战略方向是对的，问题出在名字上。
Freshpet于2014年上市，至2024年年销售额接近10亿美元，颇为亮眼。这表明消费者对这一品类本身的兴趣非常强烈。
随着“宠物拟人化”趋势兴起，人们开始把宠物当成家庭成员看待，越来越关注它的健康、饮食、玩具乃至衣着。在韩国，狗推车的销量已经超过婴儿车。我小时候，遛狗意味着狗得自己走；而现在，是人走路，狗坐车。对狗来说，这无疑是个好时代。
但随着品类的发展壮大，即便是品类开创者也难以避免激烈竞争，如果你的战略，特别是品牌名不够响亮，你的领先地位就会变得岌岌可危。
农夫宠粮（The Farmer’s Dog）于2014年推出，具备更优的名称和更聚焦的战略。他们以订阅制的形式，向消费者直销个性化的新鲜狗粮。当战略聚焦时，更有可能找到一个出色的品牌名称。
最重要的是，农夫宠粮明确识别了其战略对手，即他们所称的“烧焦的棕色颗粒”，也就是传统的干狗粮（kibble）。“如果人类天天吃加工食品对健康有害，那又为何要把这种东西喂给你的狗？”这一定义既具体又有冲击力。新鲜狗粮的好处有很多，但农夫宠粮选择聚焦于“延长寿命”这一核心利益点，其品牌口号为：“狗狗长命百岁。”言下之意是，加工食品会缩短狗狗的寿命。
Freshpet可能曾做过市场调研，发现消费者普遍存在一种负面认知：认为化更多钱买新鲜狗粮是在“宠坏”你的狗。因此，它推出了一则这样的广告：一位男士正在为约会对象准备晚餐，女生打开冰箱，发现里面人类食物的旁边摆放着狗粮，顿时一脸嫌弃--“太恶心了！”广告的结尾是，女生已经离开了，男士和狗坐在地板上一起吃晚饭。广告语是：“这不是狗粮，是正餐。”那么问题来了：Fresh所定义的战略对手是谁？是不关心狗的人吗？
农夫宠粮一直在持续打击“战略对手”--高度加工的狗粮，并将自己定位为加工狗粮的替代方案，人类和狗都不应该总是吃高度加工的食品。这一点，很难反驳。
在2023年超级碗广告中，农夫宠粮展示了一个女孩从青春期到大学再到婚礼的人生片段，而她的拉布拉多犬也在一同老去。广告传递出一个对养狗人士极具吸引力的信息：给狗狗喂食健康的农夫宠粮，可以让它陪你走得更久。
尽管农夫宠粮对财物表现一直保持低调，但PitchBook公司估算其年度净收入已达12亿美元，超过了品类开创者Freshpet。
名字很重要。如果有人问我丈夫，我们是否给心爱的贵宾犬喂Freshpet，他会回答：“当然不是，我们买的是农夫宠粮。”有时候，新品类创意其实并不难发现。农夫宠粮凭借着新鲜的狗粮大获成功，那么“鲜食猫粮”是否也值得一试？2017年，“小家伙”（smalls）品牌应运而生。鲜食猫粮的品类创意非常好，但“小家伙”这个品牌名却明显太弱。好在它足够聚焦，提出了一个令人印象深刻的猫咪长寿主张：“让九命猫多活一命。”问题仍然在于：如何把这样的一个薄弱的品牌名牢牢植入消费者心智？品牌广告以“猫咪对包装盒的喜爱，丝毫不逊于食物”作为结尾，既可爱又恰如其分--凡是养过猫的人都理解这一点。但狗就完全不是这样，它们根本不在乎纸箱。但是我家的猫一样可以玩亚马逊的纸箱，完全不需要“小家伙”。
核心概念：心智中的品类文件夹
消费者用品类来思考，用品牌来表达。
主导品牌最终会成为品类的代名词。
消费者用品牌来表达，因此品牌命名极为关键。
通用的品类名称难以早就强大的品牌名。
