规避损失：得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。有科学家研究，这种损失所带来低的负效用是同样收益所带来的正效用的2.5倍。
老人想赶走来公共草地上玩耍的孩子们，于是先后给出10块钱、5块钱、1块钱，最后孩子们虽然能得到一块钱，但被拿走9块钱的痛苦要远远大于拿到10块钱的快乐，于是孩子们再也不来草地上玩耍了。这是一个非常典型的，关于规避损失的案例。
规避损失的心理概念应用到消费场景可以引导我们优化策略：
第一，用换购（以旧换新）的方法来替代打折的方式。
第二，用获得的表述框架来替代损失的表述框架。家具商场直接收取20元的配送费，就会触发消费者的损失厌恶，因此可以将20元的配送费增加到产品的价格中，如果不需要配送，还可以便宜20元。
第三，条件成熟的时候，你说不定可以试着大胆退出无理由退货服务。提供无理由退换服务，可以降低他在决策时的障碍，一旦他将商品购买回家，就会不愿承担失去这个商品的损失，因此消费者除非质量问题，大多数人不会选择退货。
价格锚点：消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则，来判断这个产品的价格是否合适。一个原则是避免极端，另一个原则是权衡对比。用通俗的话来说，就是拉个垫背的，显得你更便宜。
如果只有1399和2288两款净水器的时候，1399那一款的销量会很高，如果想提高2299那款净水器的销量，最简单的办法是，让产品部门再去生产一款4399的净水器，消费者在对比之下会将2288的净水去与4399的做对比，2288的销量会大幅提高。
所以在实践中，引导客户购买的两个原则：
第一、避免极端。就是在有三个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低或者最高的版本，而倾向于选择中间的那个商品。
第二，权衡对比。当消费者无从判断价格高低的时候，他回去选择一些她认为同类的商品做比较，让自己有一个可衡量的标准。
消费者其实并不是真的为商品的成本付费，他是为商品的价值感而付费，价格锚点的逻辑就是让消费者在有一个可对比的价格感知。
在消费的时候我们常常以为是自己在做选择，但因为我们有天然的心理倾向影响着我们，所以真实的情况往往是，我们接受了商家的安排，采购了商家希望我们消费的物品。了解消费心理学的基础概念，不仅可以让我们更好的制定销售策略，也可以让我们在面对消费诱惑的时候能够更加理性。
