文/李虓

两会期间，有一个关键词，受到广大关注，这就是供给侧结构性改革。什么叫供给侧结构性改革？就是从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，更好满足广大需要。

供给侧结构性改革中的重要任务，就是减少无效供给，增加有效供给。这样才能解决产能过剩，库存过重的局面。购买马桶盖，中国人要去日本；购买化妆品，中国人要去韩国。这说明需求在，而供给是无效的。

对于白酒行业也是如此。五粮液集团公司董事长唐桥表示，抓住年轻人的市场，白酒才有未来。年轻消费群体的培育，将为白酒消费埋下未来增长的伏笔。年轻人有社交，年轻人也有酒局，这说明需求一直在，而白酒却没有抓住他们，对于年轻消费群体而言，这样的供给就是无效供给。

白酒的消费结构问题

之前有调查表示，62%的消费人群对于酒类产品具有抗拒心理，或者根本不喜欢饮用酒类产品，而在剩余的喜欢饮酒或者有饮酒习惯的38%的人群中，86%的年轻人的第一选择不会是白酒，而是啤酒、葡萄酒、洋酒等等。

另外，2013年，中国白酒消费者年龄分布调研数据显示：现在中国白酒消费70后占40%，80后、90后占26%，50后占34%，白酒主要消费群体平均年龄39岁。有关大众性快消饮品的消费者结构一般呈抛物线状，即25-44 岁社会主流消费者的占比最高，45 岁之后，随着年龄的上升，消费逐渐下降。而白酒的消费者结构，在年龄层面却偏离这种规律，并且白酒的重度消费者（每天至少喝1次白酒）中，53%重度消费者的年龄在45岁以上，只有47%的人年龄在45岁以下。说明白酒在消费层面存在严重的年龄结构性问题，存在断层的危险。

这个年轻的消费群体的能量有多大？目前中国的80后大约有2.8亿人。加上90后部分已经踏入工作岗位的群体，这个年轻人队伍接近4亿人，背后隐藏的消费能力无疑巨大的。于此同时，我们应该看到，这个群体基本上都出生在国家改革开放之后，成长于社会价值观和行为方式的重大转型期，过着比他们的父辈相对富足的物质精神生活，这当中出现了为数不少的“富二代”，其消费自由度大大高于已有的社会尺度。

为什么年轻人不喝白酒？

消费者对于一款产品的不认可，肯定要在消费心理上去找原因，而消费心理应该包括两方面的内容，消费者的引导问题和消费者自身的排斥心理，站在企业的角度来看，就是一个主观能动问题，一个客观现实问题。

首先，在消费者的引导问题方面。分为两个层面，第一，由于上个世纪的历史原因和体制问题，白酒企业大都存在“企业本位”的意识，对于消费市场的变化，消费者的心理需求没有过多的重视，以至于近来，对于消费群体的结构的问题敏感度不够，没有及时针对消费者年龄结构问题及时规划。第二，传统白酒企业，仍然滞后于老一代白酒消费者心理需求的情境之中，通俗讲，就是尽可能去满足消费者的“面子”诉求，而80、90后的消费者更注重个性。每一代的消费群体的心理需求点是不同的，企业没有去及时掉头满足新的诉求点。由此而引发的，就是传统白酒企业主要围绕“老工艺”“老年份”“老文化”等方面进行挖掘，产品包装注重“高大上”，给消费者以高价值感，高威严感，高尊贵感而存在。在品牌落脚点上，注重历史和文化，习惯于抱古人名人的脚，一贯正统的品牌形象，让年轻消费群体很难接触，由于一位梳着羊角胡的“老古董”碰上了“潮男靓女”，没有心灵共振，没有沟通，在所难免。

其次，消费者自身的排斥心理。白酒是精神和物质的结合体，赋予精神的灌输和味觉、触觉等全面的刺激，所以在消费者的排斥心理方面，必然包含两方面的内容。第一，文化归属感；第二，体验享受感。

对于第一个方面，大部分的年轻人，都见惯了父辈划拳猜枚酒气熏天的样子，这种儿时记忆的场景根深蒂固，年轻消费群体认为白酒的饮用形象不佳，有年轻消费者甚至言称，相比动辄成百上千的茅台酒，在它们年轻人的心里面还不如百块钱的长城、张裕来的有情调。最近，比较流行的一句话是，主要看气质，白酒的气质在哪里？在年轻人看来，相比于啤酒喝葡萄酒这样的洋气的迫来品而言，白酒的印象是自家的，土气的，给人的感觉不够时尚，不适合年轻人，没有文化归属感。

第二个方面，体验享受感，没有人喜欢花钱买罪受，食品和饮料类的产品更是如此，在当下的社会中，消费者的消费理念发生变化，以年轻消费群体为代表，他们购买商品更多的是基于一种享受。对于白酒而言，年轻的消费者认为，一口高浓度的白酒下肚，带来的最直接的感受就是烧嘴、烧喉、烧肚子，接着可能就是会头晕或者头痛，然后就可能醉倒。在有千千万万种饮料可以选择的情况下，我为什么一定要折磨自己呀！啤酒和红酒都好喝很多，这也是许多不爱喝白酒的年轻人的真实感受。这种消费只有受罪，没有享受；口感只有辛辣，没有品鉴；喝酒只有买醉，没有娱乐的现实情况也是白酒面临的很重要的问题。

白酒如何挽留年轻消费群体？

如今，白酒行业面对消费年龄结构性问题，面对“消费者为王”的时代，为了能够将白酒延续下去，为了重现白酒行业的辉煌，年轻消费群体是白酒行业不可回避，不可拖延，不可侥幸的问题。白酒怎样才能抓住年轻消费者？让年轻人喝上白酒？

河南省酒业协会会长熊玉亮曾强调，面对潜力巨大的年轻人市场，酒企要做的不是立马跟风推产品，而应该在产品推出之前花工夫认真细致地研究年轻人的兴趣和需求，花大力气研究广告传播和营销渠道。只有看清需求，生产出多变、新奇、时尚的白酒才能真正赢得年轻人的青睐。如何赋予白酒全新的文化理念和产品价值观，使之与现代人的生活方式、消费理念顺利接轨，是白酒产业的使命和责任。

正如熊玉亮会长上述所言，白酒年轻化是一个系统的创新工程，不是简单的改变包装，改善口感等单一层面的改良。笔者认为应该包含一下几个维度的转变：

文化方面。80后、90后出生在一个相对开放的年代，崇尚个性和自由的属性烙印在心里，除了在物质上受到海外产品的诱惑之外，更重要的是在思想上和文化上受到外国文化的冲击，尤其是欧美、日韩文化。这一类文化，正好迎合年轻消费群体，现代，自由，个性的心理，并且让他们感觉和祖辈和周围的环境与众不同。中国白酒作为中国土生土长的酒类，虽然应该固守一些传统的文化特征和符号，但是面对时代的变迁，应该以符合当代人的形象出现。芝华士，创立于1801年；1870年，人头马才作为品牌标志出现在消费视野。这些世界蒸馏酒品牌他们同样具有百年的历史，但是无论在瓶形还是广告层面，都具有现代的风格，极富后现代主义的设计理念，从而打动新生代消费群体。

文化所包含的一个重要方面就是饮酒文化，无论啤酒、葡萄酒也好，白兰地、威士忌也好，它们的饮酒文化非常的丰富，形象非常的好。而中国白酒的饮用文化相比而言没有那么高雅，其实，对于饮酒文化而言，中国古代的酒礼繁多，应该能够显示出更多的儒雅之风，但是没有很好的保留，应该以现代的形式重新演绎起来。另外，有人说，喝白酒就是喝交情，这确实是一个问题，但酒作为人情世故的顺滑剂本身无可厚非，而需要改变的是饮酒文化中对于酒体本身的轻视，应该更多一分品鉴，品味的内涵。

提到品味，那么白酒在口味层面，有几个方面需要转变，首先，降度是必要的，相比50-60度的白酒而言，35-40度的白酒在口感上明显得到改善，减少很多辛辣和刺激的感觉。另外，醇和，任何蒸馏酒都讲求醇和，醇和就代表着舒适度，让消费者感觉更加的柔顺，易于下咽。对于饮酒形式方面，可以效仿西方蒸馏酒的方式方法，虽然中国白酒提倡的“香”的概念，“香”也确实是白酒的灵魂所在，但威士忌、白兰地，对于一中酒体而言，同样注重品味香的层次和内涵，所以白酒也是一样，混调饮用也应该得到提倡。

白酒饮用方式的丰富，这就能够扩大消费的场合。部分年轻消费群体，认为之所以不大习惯与饮用白酒，是因为喝白酒的场合太过正式，相比其他的酒种而言，饮用的场合和范围较为狭窄。而白酒混调饮用之后，增加了饮用白酒的自由度，进而丰富了消费场景。

宣传渠道方面。年轻的消费群体更多的信息来源在于移动互联层面，在广告宣传方面，应该积极与年轻消费群体的生活相结合，去在他们关心关注的事物上面做文章。在网络空间生活的年轻消费群体，他们习惯了通过百度、微博以及微信等获取自己想获得的信息，并实现对比性消费。因此，推广适合年轻消费群体的白酒是一定要选择好传播媒体，这样才能做到事半功倍。在内容方面，需要利用年轻消费群体的话语体系进行沟通，用他们喜闻乐见的形式呈现，无论是广告、活动以及其他的宣传形式上，一定要体现出互动性、参与性、娱乐性。

另一方面是购买渠道方面，年轻消费群体是电商渠道的主要用户人群，他们乐于利用网络消费，直接、简单、自由，所以企业应该打造互联网产品，或者强化互联网渠道的打造。

作者简介：李虓，发酵工程硕士，酒类、食品类研究者，《国家名酒评论》编辑，行业观察评论员，酿酒师，科普作家，媒体《酒食风》（微信公众号：jiushi-feng）顾问。联系微信/qq 1693204970。