内容简介
美国人一年花在看电视上的时间大约2000亿个小时，而这几乎是2000个维基百科项目一年所需要的时间。如果我们将每个人的自由时间看成一个集合体，一种认知盈余，那么，这种盈余会有多大？我们已经忘记了我们的自由时间始终属于我们自己，我们可以凭自己的意愿来消费它们，创造它们和分享它们，我们可以通过积累将平庸变成卓越。
作者简介
克莱·舍基（ClayShirky）研究互联网技术的社会和经济影响的美国作家，顾问和老师。近年来，舍基在纽约大学的(NYU)互动电信项目中任教，其咨询客户包括诺基亚、宝洁、BBC、美国海军和乐高公司等。从1996年起，舍基开始撰写关于互联网的报道，其专栏文章和著作刊登在《纽约时报》《华尔街日报》《商业评论》和《连线》杂志等多家媒体。其代表作《未来是湿的》在中国读者中亦深受好评。
互联网时代的晨光
马化腾：如何铸造一个供更多合作伙伴共同创造、供用户自由选择的平台，才是互联网新时代从业者需要思考的问题。在这个平台上，用户将是内容的主导者、分享的提供者。每个用户的知识贡献、内容分享，是这个品台赖以成功、赖以繁荣的重要保障。
第1章 当自由时间累积成认知盈余
美国人一年花在看电视上的时间大约为2000亿个小时，这几乎是2000个维基百科项目每年所需要的时间。想像一下，如果我们将全世界受教育公民的自由时间看成一个集合体，一种认知盈余，那么，这种盈余会有多大？我们已经忘记了我们的自由时间始终是属于我们自己的，我们可以凭自己的意愿来消费它们，我们可以通过积累将平庸变成优秀，而真正的鸿沟在于什么都不做和做一些事情。
18世纪20年代，整个伦敦都陷入了对杜松子酒的狂热之中。平息这种狂热的并不是任何一套法律。杜松子酒的消费被视为一个亟待解决的问题，然而事实上它作为表象反应出了一个真正的问题—戏剧性的社会变革，以及旧有城市模式在适应这种变化时表现出的乏力。帮助平息这场狂热的，正是围绕着伦敦令人难以置信的社会密度产生的新城市现状进行的社会重建。杜松子酒是虽饱受批评却能让我们在由一个社会转变为另一个社会的过程中放轻松的润滑剂。
急剧增长的电视观看本身并不是问题，它只是问题的一种表现形式。人类是社会性动物，但自由时间的激增和某种社会资产的稳步减少趋于一致，这种社会资产便是人与人之间的信任与依靠。电视导致个体低估人际关系给生活带来满足感的相对重要性，也因此导致了人们过多的从事产生收益的活动而对关系活动投入不足。如果我们将全世界受教育公民的自由时间看成一个集合体，一种认知盈余，那么这种盈余会有多大？
这是一个不平凡的时代，因为我们现在可以把自由时间当做一种普遍的社会资产，用于大型的共同创造的项目，而不是一组仅供个人消磨的一连串时间。庞大的选择是一种集体行为，是数以百万计的微小选择的集合。整个人群中不断积累的对参与态度的转变，使得维基百科的产生成为可能。
麦当劳想提高奶昔销量，雇研究员来弄清楚顾客最关注奶昔的哪种特质，结果发现奶昔多数都是早上被销售出去，买家通常独自一人只买奶昔，不在店里喝。理解到底发生了什么的关键是停止孤立的观察产品，关注顾客早上买奶昔的目的是什么。
奶昔错误：第一个错误是主要关注产品本身，认为对于产品来讲每个要点都存在于产品的属性中，没有顾忌到顾客想让它扮演怎样的角色，即他们购买奶昔的目的是什么。第二种错误是对人们早餐常吃食物种类的观念过于狭隘，仿佛所有习惯都是根深蒂固的传统，而不是积累起来的偶然事件一样。
当我们使用网络时，最重要的是我们获得了同他人联系的接口。我们想和别人联系在一起，这是一种电视无法替代的诉求，但实际上我们可以通过使用社会化媒体来满足它。一旦你弄明白如何通过一种让他人在意的方式来充分利用认知盈余，那么他人也会复制你的技术，一而再再而三的传遍世界。
文化中很重要的一部分便是参与。参与是一种行为，它让你觉得自己的出席很重要，让你在看到或听到某些东西时觉得自己的回应也是活动的一部分。对社团的人来说，电影和书籍创造的不仅是一种消费的机会，它们创造的还是一种回应、讨论甚至创造的机会。
人们须同心协力贡献自己的空余时间来创造认知盈余，而不仅仅是完成一系列微不足道又彼此分离的个人行为。要想从共享的自由时间和才能中得到任何东西，我们必须彼此协作，因此利用认知盈余并不仅仅是个人喜好的堆积，不同用户群体的文化对成员间的互相期待以及成员如何一起工作的影响巨大。我们平衡消费与创造和分享能力以及彼此联系的能力，正把人们对媒介的认识从一种特殊的经济部门，转变为一种有组织的廉价而又全球实用的分享工具。
从过去鼓孤立的时间和才能中脱颖而出的认知盈余，仅仅是一种原材料。要从中获得价值，我们必须让它变得有用或能利用它做一些事情。我们并不仅仅是认知盈余的来源，也是设计它的使用方式的人，这种设计是通过参与，以及当我们以新的方式联系在一起时对彼此的期待而展开的。
第2章 工具赋予的可能性
当韩国民众在首尔市中心展开示威游行时，一半以上的参与者都是十几岁的小女孩儿。是什么让这些年幼到连选举权都没有的小姑娘接连数周，夜以继日地出现在公园里抗议？东方神起的网站为韩国年轻人提供了一个可以随心所欲讨论包括整治在内的平台。在此次抗议期间，媒体不再仅仅是信息的来源，而同时开始成为协调的核心力量。
对认知盈余的利用使人们得以用更慷慨、更公开、更加社会化的方式来表现自己。现在，除了时间，我们还拥有任由我们支配的工具，并不是我们的工具塑造了我们的行为，但是工具赋予了行为发生的可能。
资源匮乏要比丰富更容易解决，因为当某样东西越来越稀少时，我们会简单的想到它比从前更珍贵。而丰富则不同：它的出现意味着我们可以开始像浪费一切廉价的东西一样去处理此前珍贵的东西，仿佛她们便宜的能被拿去做实验似得。
媒体这个词既指这些行业，也指它们所制作的作品，也包括哪些作品对社会的影响。我个人认为：媒体是社会的连接组织。我们在使用一个专业媒体的概念来指代种种业余人士的行为，而非专业媒体人的出发点和专业人士有着本质上的不同。
多少年来人类少有动机上的变化，但是机会总是随着社会环境或多或少的发生着变化。在机会变化小的世界里，行为的变化就很小，但当机会有了大的变动，行为也会随之变化，只要这个机会诉诸了人类真实动机。
对认知盈余的利用使人们得以用更慷慨更公开更社会化的方式来表达自己，而不再保留自己原有的身份，比如用户和电视迷。这种变化的原材料是我们的空闲时间，这样的时间我们可以用来投入到各个事业中去。并不是我们的工具塑造了我们的行为，但是工具赋予了我们行为发生的可能。
第3章 分享，无酬的动机
为什么一群业余爱好者做的连专业设计师的作品的边儿都够不着的网站，会风靡美国？网络意味着我们最终发现，人们真正感兴趣的领域是如此之广阔，广阔到疯狂的地步。数字网络让分享变得廉价，让全世界的人都成为潜在的参与者。想要分享的动机才是驱动力，而技术仅仅是一种方法。
人类的动机并不纯粹是附加性的，为了兴趣而做事和为了报酬而做事是截然不同的。动机分为内在动机和外在动机。内在动机能让行为本身就成为一种回报。而对外在动机来说，回报来自于行为之外，而不在于行为本身。外在动机并不总是最有效的动机，增大外在动机实际上可能降低内在动机。出发点是兴趣还是金钱，会让人们在做事时表现得不一样。
内在动机是一张包罗万象的标签，把人们可能从一项活动中获得的或基于活动本身的回报所造成的各种激励因素聚集在一起。德西把两种内在动机标注为个人的：自治的愿望（指决定我们做什么，怎么做）和有胜任感的愿望（指能够胜任我们所做的事）/*当付钱让人们去做事时，做事所带来的成就感，就被报酬夺走了*/自己创造的事物就算很普通，和消费别人创造的质量上乘的事物相比，它仍有一种与众不同的吸引力。
想要分享的动机才是驱动力，而技术仅仅是一种方法。业余爱好者做一件事是源于对它的热爱，这种动机也会影响到业余爱好者们进行团队合作的方式。如果内在动机存在于人性之中最基本的部分，满足内在动机也会使我们得到满足，那么满足那些动机所使用的工具就应该被推广。
第4章“我们”为“我们”创造机会
20世纪70年代，一群自称“西风少年”的滑板玩家，创造了现代滑板文化；19世纪70年代，印象派画家的团体聚在一起，通过互动产生出新洞见。将我们的自由时间和特殊才能汇聚在一起，共同创造，做有益之事，构成了这个时代巨大的新机遇之一。谁能充分利用这一机遇，谁就能就能改变人们的行为方式。
要想让这些盈余的自由时间变得有用，就必须把所有人的时间都结合起来，同时，只有在适当的机会来临时，着一些才可能被付诸实践。我们给彼此创造机会，否则人人都不会有机会。待人友好，营造良好的氛围，让团队的力量大于个人。
许多有关人类使用工具的故事，实际上讲的是人类动机。如果一个工具是有用的，人们就会使用它。只要时机合适，人类便会有新的行为方式，过去人们一直容忍的恼人的就行为会相继停止。我们类似记忆电话号码的诸多行为都是出于不便，而并非出自本意，一旦拥有更方便的选择，这些行为便会消失。
所谓领先用户创新，并不是由产品的设计者，而是由该产品最活跃的使用者来推动的。工具的性能并不完全决定其最终用途。相反，使用者可以将该工具以一种设计师从未想到过的方法来使用，并且这些新功能的发现和完善通常并非源于个人的突发奇想，而是依靠一个协作小组之间的探索和前进。
在追求个人目标的同时深切考虑到并支持他人的追求，这种能力是人类生活的根本，实际上，它太过于根本，以至于我们无法将其消除。共同管理共有财产的成立同理依靠如下因素：参与者之间的相互可见的行为，对于共同目标的可靠承诺，以及成员们对不贵行为进行惩罚的能力。人在社会环境中的行为会有所节制，会表现得不那么自私。
第5章 创造慷慨的共享文化
当日托中心对接孩子迟到的家长增加了罚金，迟到的家长没有减少反而增多了“同病相怜”网站不再是医务人员单方持有信息，不让病人知道，而是让患有相同慢性病的病友分享信息，人人受益。有些价值是市场创造不出来的，这些价值的创造只能靠一系列分享和相互协调性的假设，当更多人开始期待业余参与作为一种开放的选择时，这些期待就会改变文化。
将动机标价会减少人们做事的动机。将非市场交易行为进行标价以后，人们会减少把对方当做可以保持长期关系的人来对待的意愿。/*这与关于卖淫的结论相吻合，男人不仅为了性买单，他们还为事后对方的消失买单*/日托中心的罚款制度的引入是社会性的，带来的是家长和工作人员的一整套全新关系。文化不是个人行为的简单相加，而是一个群体内集体持有的一套规范和行为。罚款改变了家长对工作人员的看法，使得之前的文化消失殆尽，而且在罚款制度废除以后，之前的文化依然无法恢复。
提升知识的兼容性要具备四个条件：第一个条件是社区规模的大小，一个社区里能理解某种特殊事实、方法或是故事的人越多，该社区的人们合作运用这些知识的可能性就越大。第二个条件是共享知识的成本。第三个条件是被共享知识的明晰性。第四个条件是文化，即一个社区关于事物如何运行、人与人之间关系如何协调的一套共享假设。一个团体需要做的不仅仅是了解它的成员在想什么。要想分享或者合作融洽，成员之间必须互相了解。
一个实践社区的存在，与其说是为了维护社区中某些特殊的知识，不如说是为了维护将社区团结在一起的文化。这类社区中的知识常会改变，但是对工作的文化承诺却历久弥新。
新工具为我们创造新的分享型文化提供了机会，而且只有在这种条件下，分享的能力才能真正发挥出它应有的价值。有时候当我们与人合作或者为他人做某事的时候，虽然做砸了，但是效果却比请专业人员做并圆满完成任务更好。
参与者的规范是预测未来成功与否的关键，而这些规范在一定程度上是基于群体成员是如何理解彼此之间关系的。能让人们接受由社会联系带来的风险的一个办法就是增加回报，如果有足够多的人加入，使得这个群体看起来有价值和意义，那么就会鼓励更多的人加入进来。
第6章 从公用价值到公民价值
一个是“沙发旅行”网站，一个是“粉色内衣”运动，前者为寄宿在他人家中的女士提供参考，后者则以一种公开的女权姿态保护妇女的利益。从面向参与者的公用价值，到受益对象是所有女性的公民价值，两者大不相同。作为人类，无可救药地既想满足个人的需求，又想实现集体的效率，全心全意致力于为社会或公众服务的团体很难长久维持。从个人、群体到公众、社会，我们在多大程度上愿意利用认知盈余来创造真正的公民价值？
人类既是单独的个体也是社会性动物。每个人都是理性的，我们可以对事物做出个人的评估和决断。我们同时也受情绪影响，能够与超越我们个人智力的人形成牢固的纽带。所有群体内都存在情绪化因素，正式这些情绪使群体得以聚集在一起而不致分崩离析。
一个追求共同目标的群体必须保证自己的高效率（否则它就失去了存在的意义），同时必须保证其成员具有满足感（否则其成员就失去了留在组织内的理由）对业余性的群体来说，个人满足感的问题更加重要，因为它对成员的内在动机会有更大的依赖性。
过于关注群体情绪化因素可能导致这样一个不良影响：群体行动能力的削弱。一个群体对其成员个人满足感的关注可能会超越其对自身目标的关注。
大多数群体面临的主要威胁实际来源于内部，这种威胁就是陷入仅仅满足于个人情绪需求但效率低下的行为模式中。也就是说，这种群体沉浸于最基本的欲望之中，群体成员没有能力追求任何高级目标，而且常常主动回避。任何驶入创造实际价值的群体都必须进行自我监管，以确保不会忽视自己的目标。
分享的主要四种形式：个人分享，在原本没有任何联系的人们之间进行；公用分享，其参与性更强，在一个协作的群体之间进行；公共分享，协作群体积极尝试创造公共资源；公民分享，表现为一个群体积极尝试改变社会。
个人分享是最简单的分享形式，参与者和受益者都可以以个人身份参与分享活动，从彼此的分享中获益。在拥有20亿潜在提供者和同样数量潜在用户的环境下，任何微小价值的广度都是巨大的，许多原本个人化的创造性拥有了公共的属性，及时它们只是以冻结的形式存在。
创造公用价值则更加复杂，未加协调的众多贡献集合起来可以创造个人的价值，而一个互相交流合作的群体则可以创造公用的价值。公用价值的创造要求成员间有更多的交流，但这一价值仍然只局限于参与者圈子内部（如抑郁症小组）
公共价值与公用价值一样需要广泛的交流，但要求参与者更为开放，并与新人和非参与者分享创造出来的价值。许多开源项目参与者的动机就源于对这些计划所能创造的公共价值的积极预期。
公民价值在开放性方面类似公用价值，但是对于致力于创造公民价值的团体来说，改良社会是他们显著的目标。完全的个人自由和完全的社会控制都不是最优选择，没有一个完美的解决方案，只有用不用的优化方法来创造不同的价值，并管理不同类型的问题。
第7章 寻找鼠标，世界是“闲”的
方式、动机和机会三者的融合，从累计的自由时间这个原材料中，生产出了认知盈余。真正的变化来自于我们认识到这种盈余所带来的前所未有的让我们为彼此创造机会的机会。低成本实验和巨大的潜在用户技术意味着如果某人萌发出一个需要很多人才能实现的电子，那么他现在就能以非常低的成本进行尝试，并且无须实现得到任何人的允许。
以群体的形式尝试新事物，是迄今为止也是将来对社会化媒体最为意义深远的利用。要从一个工具中创造出最大的价值，靠的并不是总体规划或者跨越式发展，而是连续不断的尝试与错误。对于任何一个社会来说，在这样一种转变中要面对的关键问题是，如何充分利用这个过程。
如今重要的不是我们拥有的能力，而是我们如何在技术和社会的双重层面上，讲这些能力转化为机会。对所有能接近新型分享模式的人而言，我们如今面对的问题是我们能利用这些机会来做什么。这个问题的解决，更多的依赖于我们为彼此创造什么样的机会，以及我们形成什么样的群体文化，而不是某项特殊的技术。
从小做起，为了拥有一个大型而优秀的系统，最好从一个小型而优秀的系统做起，并且努力使他变大变强，这样远远好过从一个大型却平淡无奇的系统做起并努力改进；问问为什么，每个人在做事情都存在不同的动机，这些动机进行创造出不同的参与逻辑，要用怀疑的眼光来观察用户从参与中得到了什么；行为追随机会，你必须给你的用户提供一个能让他的内在动机得到回报的特别机会。
支持型文化，美国铁路公司很多列车上设有静音车厢，不能打电话和大声说话。乘客愿意亲身去还行这些规则，因为他们知道一旦争吵发生，乘务员会接管权利，并强制执行。课件的执行规则的意愿实际上减少了列车管理员需要花在执行规则上的经理，因为乘客都原因在他们中间协调反应，并对可以指望的、可以预料的支持心知肚明。
文化不是靠命令产生出来的。任务的关键并不是要完成某事，而是要去创造一种让热门愿意去做事的环境。
一个四岁的小女孩在看DVD，突然她毫无征兆地从沙发上跳起来，围着屏幕背后的电线绕来绕去。爸爸问：“你在做什么？”小姑娘从屏幕后方探出头来说，“我在找鼠标。”“我们在寻找鼠标”，后来成了我的座右铭。我们四处寻找读者、观众、患者或者市民，他们有的被锁在创造和分享之外，有的享受着消极的或被禁锢的经验，我们发出叩问：如果我们能开凿出一点点认知盈余，加以利用，我们能让好事发生吗？我敢打赌，答案是肯定的。
