模式尚未明确

仍需积极探寻

2016年对生鲜电商来说，是非常具有挑战的一年。尽管有预测称国内生鲜电商市场在两年内将会再翻一番达到1200亿元的利好，但市场上依旧传出的坏消息更多。

昔日明星美味七七和壹桌网的倒闭，是众多生鲜电商企业的缩影。倒闭企业的艰辛自不必说，而活着的企业也不容易。

除了要想方设法和同行争抢用户外，生鲜电商企业还要面临冷链配送技术门槛、产品标准化等行业性难题。

生鲜电商是新兴产业，大体上和其他新兴产业一样可分导入、成长、成熟到衰退四个阶段。但民以食为天，生鲜电商并不会衰退到什么地步，只不过随着时代的发展经营方式会发生一些变化而已。

第一阶段：初始混乱期

市场主要特征：冷链物流体系严重落后于行业的需求；最后一公里欠缺配送解决方案；生鲜行业混乱，缺少基本的标准化、品牌化、规模化。

时间：大约2012年起至2019年。

现状和趋势如下：

1、冷链物流体系成急所，生鲜电商纷纷自建

物流体系是电商发展的先决基础，但对于初期阶段的生鲜电商企业来说，现有基础过于薄弱。

虽从长远看，行业标准化、品牌化、规模化问题生鲜电商最大的瓶颈，但冷链物流运输和落地配送才是急所。

在解决物流和供应链方面更有效率的自营模式成为主流，而且生鲜电商主动或被动投入到冷链物流体系的建设之中。

2、过高的履约成本影响了用户复购率

尽管生鲜电商采取了各种方法来降低成本，但现阶段成本依旧居高不下。一方面是国内冷链物流设施和管理水平低下，另一方面是每单履约成本过高。

虽然主流的生鲜电商都在自营建设配送团队，但从成本角度来看，最终可能还是区域前置仓+众包方式为更正确的打开方式。

为进一步降低成本，预计未来除了少数企业采取自营配送外，多数电商企业将逐渐把配送服务外包给新达达这样的众包落地配公司。

这也给众包落地配公司带来新的发展机会，今后类似饿了么、美团、百度外卖也可能成为生鲜电商的配送服务方。而主打冷链配送的黑猫宅急便等，则很可能挤到高端生鲜电商配送的小众市场。

3、生鲜产品标准化品牌化不足，哄抢原产地资源

如果大家稍加留意，就会发现现在的生鲜电商都在向高端市场集中发力，主经进口水果、牛奶、肉类海鲜以及国内高端商品如阳澄湖大闸蟹等。

原因有两个方面，一是前面所说履约成本高，高端市场生成的订单客单价比较高，可以有效摊销履约成本。

另一方面则是国内生鲜产品乱象，也就是产品标准化、品牌化、规模化严重不足。与其费力去帮助生产企业解决行业问题，不如直接经营标准化和品质较好的高端商品来规避风险。

尽管很多生鲜电商企业都对外宣称将致力于生鲜产品的标准化工作，但限于资源和实力，真正实施的并不多。更多的企业还是把主要精力放在争抢原产地优质资源的捷径上。

4、生鲜电商开始抱团，以规模换生存

目前的形势，生鲜电商企业各有各的难处，即使是份额领先，也很难有企业能确立起市场优势。

生鲜电商目前形成了三个较大的阵营：阿里+苏宁，京东+腾讯，新美大。

比如新近融资成功的易果生鲜就是接受了苏宁的投资，属于阿里+苏宁集团，这一方还有天猫的喵鲜生，以及刚刚被阿里收购的三江购物。

而天天果园早就接受了京东的战略投资，同样与京东结成战略合作关系的还有永辉超市和沃尔玛，加上1号店，这个阵容实力同样不差，在供应链上的优势更是国内难有可比。

相对来说，新美大的实力稍弱一些。此外还存在着其他一些潜在的团队，比如本来生活和国美在线的合作。

未来两三年内，垂直生鲜电商将继续洗牌，很多中小企业淘汰出局，倒闭或被收购。甚至一些现在较大规模的垂直电商猝死也不是什么意外之事。但如果能挺过初始混乱期的话，一切都将慢慢好起来。

第二阶段：快速成长期

市场主要特征：冷链物流体系逐渐改善，众包平台方案成为落地配的标配，行业标准化、品牌化、规模化问题有所缓解。

时间：2019-2025年左右，有可能更长一些。

趋势如下：

1、冷链物流条件改善，第三方服务巨头应运而生

由于行业起点低加上国情复杂，推动面临的阻力巨大，生鲜产业标准化、品牌化、规模化的解决过程注定是个漫长且艰难的。

因此，投资巨大、重资产运营的冷链物流和落地配，反而进展相对要更快。

第三方冷链物流服务方也开始在市场显山露水，预测领头将可能是既了解生鲜电商又了解物流的顺丰和京东。

还有可能的入局者，例如传统物流商和新进入市场者，甚至来自生鲜电商的转型。

2、众包将成生鲜电商标配、外卖平台上马生鲜O2O

特别是落地配方面，会率先以成本低、效率高成为行业标配，除京东生鲜或专注高端市场的少数企业仍采取自营配送或快递公司投递外，市场上大部分生鲜电商选择众包物流作为自己的落地配。

通过调整自己的前置仓布局，企业有效地降低了每单履约成本和运营成本，从而能以更高的性价比扩大用户和规模。

这让我们想起了沃尔玛在已经和京东达成战略合作协议之外，为什么还要直接入股新达达，显然它看得更加长远，想掌握未来的主动权。

3、企业联盟开始主导和推行生鲜产品标准

随着企业经营的类目越来越多，其涉及的产品标准也越来越丰富。为了方便统一管理，应对食品安全的风险防范，企业开始推动生鲜产品的行业标准。

总体来说京东、天猫等平台比垂直电商更有推动力，但更有优势的可能是线下生鲜生活超市，比如大润发、沃尔玛、永辉等，它们深耕生鲜行业多年，拥有丰富的产品检测经验。

随着线上线下企业的联动和合作，由生鲜电商和线下生鲜超市为主导，重点生产厂商组成的行业标准联盟此时开始自发性地出现。

4、竞争焦点是供应链能力，差异化策略开始出现

与初期大家以拼物流和原产地资源为主不同，这个时期生鲜电商竞争的重点变成了供应链和服务，到了真正拼内功实力的阶段。

所谓供应链管理，使供应链运作达到最优化，以最少的成本，令供应链从采购开始，到满足最终客户的所有过程。

包括工作流、实物流、资金流和信息流等均能高效率地操作，把合适的产品、以合理的价格，及时准确地送达消费者手上。

尽管融资市场回温，但吸引了经验的生鲜电商没有把价格战作为长期策略，只是偶尔为之。

服务则成为了争取用户和流量的主要手机，从服务形式的创新和服务质量的提升两个维度，生鲜电商开始了激烈竞争。

差异化经营策略也开始得到企业的重视，大家不再一窝蜂地抢高端市场。

5、线下企业和食品品牌搅局，O2O平台地位日渐重要

线下生鲜企业和超市进入市场是必然趋势，由于他们在行业拥有多年的专业运营经验和强大的供应链优势，甚至有可能成为市场不可忽视的角色。

线下超市充分发挥网点优势，主要是通过O2O的方式大举进入大众生鲜电商市场，生鲜电商迎来真正的大爆发。

第三阶段：充分竞争期

市场特征：冷链物流第三方体系和社会落地配方案非常完善，生鲜产品企业标准基本形成，行业规模化效应显现。

时间：2026年以后或更迟一些。

趋势如下：

1、产业配套非常成熟，竞争层次全面升级

这个阶段对于创业者是幸运的，因为市场环境改善了不少，产业配套条件完善，从冷链物流到落地配，再到产品供应商也实现了规模化和标准了。

这是早年生鲜创业者所梦想的条件，如今都基本实现，无需再把巨大的资金和精力放在这些行业基础建设之上，可以集中精力放在创业本身。

不过随着创业者的加入门槛降低，生鲜电商面临的竞争却比以前更加激烈了。

2、生鲜电商平台形势基本确定，仍是天猫京东天下

经过长期的竞争，生鲜电商平台的形势也基本确定，几乎毫无悬念地延续了传统格局。在中高端市场，天猫喵鲜生和京东生鲜成为了国内两大主要平台。

其他垂直电商由于缺乏流量和用户来源，没有能够对二者形成有力挑战。但在大众生鲜电商市场，京东到家则全面压倒了天猫旗下的喵鲜到家，成为众多超市和便利店的标配。

新美大、饿了么、百度外卖旗下的生鲜O2O则面临着挑战。

尽管仍有些商家入驻，但基本上都规模和品牌号召力比较小的商家，整体市场份额不升反降，有边缘化危险。

3、主要电商分化，走向综合性或专业化

除了生鲜平台大格局基本确定外，其他的生鲜电商开始向综合性和专业化两个方向分化。

本来生活、易果生鲜等开始像天猫和京东那样做平台，吸引专业商家或品牌商入驻。天天果园为适应经营类目的拓展，据称打算更名为天天生鲜或天天优选。

从经营形式上来看，它们和京东生鲜的业态更加类似，以自营为主，加上第三方平台来丰富产品线。

另一些企业则走向了专业化的方向。比如已在新三板上市的爱鲜蜂表示决定放弃水果以外的业务，专注核心业务为客户创造更多价值。

还有一部分生鲜企业走向了产业链整合的路子，既是品牌商，介入生产环节，同时当然还是销售商，尽可能获得产业链上的更多利润。

4、生鲜产品企业标准成为产品的市场准入证

经过长期的发展，以国家行业标准为基础但以企业为主导的生鲜产品企业标准，基本覆盖了生鲜产品的方方面面，成为生鲜生产企业进入电商甚至线上线下市场的准入证。

届时可能出现两到三个比较权威、具有主导作用的企业标准，它们分别掌握一部分市场份额，任何生产企业的商品要进入相关市场都需要先获得审核，并接受企业联盟标准的监管。

5、产业链规模化进展较快，品牌化效果明显

标准化基本得到解决后，生产厂商开始了比拼规模效应，以往国内生产厂商分散的情况有所好转。

资本的眼光在成长期主要盯着生鲜电商，而到了成熟期生鲜生产厂商成为它们的关注新焦点。

此时产业标准化已经非常成熟，只要生产厂商能达到企业联盟标准，并达到相应规模，就比较容易获得生鲜电商的供应商资格。

也就是说，有规模的标准化生鲜生产厂商经营风险较小，而在国内土地资源稀缺的情况在加剧，拥有生产基地的规模厂商只要解决标准化问题面临的竞争并没有想象中那么大。

6、生鲜电商概念变模糊，超市与电商平分天下

预计到2026年，生鲜电商的市场规模有望突破万亿元大关，仅次于服饰成为第二大电商类目。

随着渗透率的扩大，生鲜超越服饰成为电商第一大类目也不是没有可能，毕竟在中国吃货的力量总是无穷的。

生鲜电商行业也将诞生一批百亿级市值的公司，分别出现在电商平台、冷链物流、生产、销售、配送等环节。

其中，天猫、京东、顺丰有望成为最大的一批受益者，丁磊分拆未央猪业上市也不无可能。

在充分竞争期，生鲜电商的概念开始变得模糊。纯线上企业固然是生鲜电商，但传统的线下企业也无不在线上开展业务。

不过总体而言，超市在大众生鲜电商占据优势，而传统电商在中高档市场份额更高一些。

通过O2O平台，超市的线上业务占到了其总业务的3成以上，单就销售额而论，超市实现了与传统生鲜电商企业平分天下的目的。

思考现阶段

生鲜电商+直播缔造会更多可能？

可能一：优化购物体验

生鲜产品不是经由固定模具生产，即便是同一品种的两个苹果都长得不一样，难以确保每个苹果都像商品详情页面上那般诱人。

因此，消费者在收到商品时对比商品详情页上的介绍图往往会有很大的落差感。这种落差感就会导致消费者的购物体验大打折扣，难以形成高粘度的用户群体。

如果利用直播展示生鲜商品，消费者能够对相关商品产生较为直观的印象，收货后的落差感可以大大降低。

此外，由于直播的沉浸感远高于单一的图文页面，因此能够为消费者带来媲美现场购物的体验，弥补生鲜电商体验感不足的短板。

可能二：吸引目标群体

对于生鲜电商而言，目标用户群体中很大一部分是家庭主妇（或家庭煮夫）。

那么，如果每天能够就某一生鲜商品定制相应直播内容，通过优质直播内容吸引家庭主妇、家庭煮夫们的关注，很容易就能将他们转化为自己平台的高粘度用户。

此外，利用直播也能够刺激消费者购买一些自己平日里没有尝试过的小众生鲜商品，在帮助消费者“发现美食新大陆”的同时也能进一步刺激自己平台销量的增长。

可能三：强化影响力、增加关注度

早前，三只松鼠邀请杨洋直播，直播当天销量就节节攀升。如果生鲜电商平台也能邀请明星做一些类似“直播吃苹果”、“直播吃香蕉”之类的活动，相信也能收获不错的战绩。

不仅如此，这种直播活动本身就是一次品牌营销，对于强化品牌影响力、增加品牌关注度很有帮助。

当然，由于明星通告费较高，因此难以实现高频率的邀请。除邀请明星参加直播为生鲜平台背书外，还可以组织一些素人类直播活动，吸引用户围观，增加品牌关注度。

对于消费者来说，足不出户就能够以线下价钱买到准时到家的各种新鲜品质和服务，无疑这才是更好的时代。

本文来源：虎嗅+钛媒体

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