【第二十二节 游戏设计师：怎样设计用户体验全流程】
如何设计精彩的用户体验流程？这是所有公司都避不开的问题。最擅长解决此类问题的职业是游戏设计师，他们有一整套成熟的方法论。但其实并不是只有游戏行业才会运用到这套方法，在其他行业也有很成功的应用案例。比如，著名的瑞典宜家公司。
宜家已经在全世界28个国家开设了300多家商场，开一家，火一家。宜家最成功、用户体验做得最好的设计，不是它的任何一件家具，而是宜家商场本身。
宜家商场一般是建在郊区，远离市中心。而且他们不提供免费的拼装和送货服务，买了家具得自己运回去组装。如此麻烦，为啥客户还是乐此不疲的往宜家跑？因为宜家像设计一场闯关游戏一样，设计了卖场的整个用户体验流程。这种体验的加分抵消了客户对麻烦的不满。
在游戏中，玩家的目标是完成游戏设定的任务，而设计者的目标，是帮玩家完成任务。这是一场双赢的协作。宜家也是一样，顾客的目的是买东西，而卖场的目的，就是推顾客一把，帮他们做出购买决策。本节课，就让我们看看宜家采取了哪些策略，以及我们能从中总结出怎样的方法论。
一、定义此类问题的边界
1、用户行为不可控
2、时间空间有明确边界
3、你的目标是体验最优化
二、本节重点
1、制造沉浸体验。沉浸体验的本质，不是包围用户的感官，而是建立一套注意力管理系统，让用户始终把心思放在购物上。步骤是：先让用户的注意力减负；再用全方位体验填满注意力；最后确保注意力在较长时间内不被分散。
宜家通过超大广告牌设计、停车场在一层和提供儿童托管场所等方式，减少了客户的注意力压力；然后，一下子将整个生活空间展示给你，所有细节都按照当地的生活场景进行调整，这就将客户的注意力完全填满了。最后，通过特别弯弯绕的路径、鼓励触摸和体验、不设置窗户、不进行推销等战术设计，彻底锁定注意力，不让其被分散，而是长久的形成沉浸式体验效果。
2、设置任务关卡，也就是将任务分解，给用户逐个攻破的机会。任务分解的关键，不是把一个大任务简单的拆分开，而是按照任务的层次，打造一套合理的选择逻辑，让用户的决策层层递进。
家具之所以难选，无非是种类太多，很容易造成信息过载和选择障碍。因此，宜家给用户设定的第一层任务，是先选一种家居风格；接着第二层任务，才是选对应这个风格的家具；最后第三层，是选择装饰品和功能性的小配件。
如果将这套行动设计看成是游戏的话，那为了帮“玩家”完成任务，宜家还得提供游戏攻略，这就是他的产品手册。宜家每年会印发2.17亿份产品手册，每件产品的参数尺寸都写得一清二楚。这是让玩家在正式开始游戏前，就能对各关卡有个大致的了解。
3、建立随机奖励系统，类似于游戏里的惊喜设置。不确定的惊喜，是激励玩家的重要手段。它通过不断增加用户的成就感，来提高关卡任务的决策效率。
宜家的产品是按照场景展示的，但会有一些性价比特别高的小商品却不按品类和场景摆放，而是随处可见。39元的茶几、9块9的平底锅、2块9的马克杯……你每走几步，就会有新的发现。这种便宜、零碎、可用性高，买起来没有什么心理负担的小玩意儿，让顾客很容易就做出买的决定，增加满足感和成就感，这能有效的帮助用户恢复被大决策所消磨的意志力。
在整个流程的结尾，再用一个彩蛋作为最后的奖励：1元的冰激凌，达成“峰终定律”的效果。“峰终定律”说的是：人们对一段体验的评价由两个因素决定，一个是整个过程中的最强体验，一个是结束前的最终体验。而在此期间的其他体验，对最终印象几乎没有影响。
4、设计游戏式体验的原则：在给顾客赋予目标、任务的同时，一定要提供相应的帮助和鼓励。
宜家自始至终都在遵循这个原则。从入口处的儿童托管场所，到商场里的边前、手册、到处可见的特价商品，再到最后的拼装设计。宜家知道用户的目的是什么，但它更清楚要实现这个目的，用户需要哪些帮助。
三、本节核心要点
要点一：占据用户的全部注意力，制造沉浸体验
白话版：想赚顾客的钱，先要赚到顾客的注意力。
要点二：设计闯关式的目标和任务，并提供相应的帮助
白话版：手里有攻略，心理才不慌。任务不怕难，就怕不知远。
要点三：全流程提供参与成本足够低的随机奖励和彩蛋，不断强化用户参与的成就感，帮助恢复意志力。
白话版：为了促进大目标的完成，要让人总能沾点小便宜，哪怕只是感觉上的。
四、我的延展思考
本课展示了游戏设计师思维模型在商业领域中的应用，其方法论的三个策略分别是：占据注意力、设计闯关模式和设置随机奖励。
宜家确实对游戏设计师思维模型的应用非常成功。只是在案例中，是从事后分析的视角来讲述的，当我们需要应用此思维模型时，难免不知从何入手。我试着将这三个策略再拆解得细一些，希望能让这套方法论更加的落地。
当然，仅以我的思考和经验，不能保证拆解得完全正确。但我想，能提供一个思路和参考，也对未来的应用有帮助。
1、如何占据注意力
本课中有个比喻非常贴切。说的是，可以把注意力想象成一个瓶子，要先将瓶子里的东西倒出来，才能装新的东西。也就是说，要想办法将受众的注意力从原有的东西上拉开，这是一个减负的过程。所以，无论产品、还是服务，都需要一个精彩的，吸引眼球的开始。
夸张的外形设计、漂亮的迎宾女郎、惊异的文章标题、让人会心一笑的宣传语……生活中注意力减负的应用其实很常见。可以说，所有的商业竞争都是从争夺注意力开始的。
在争夺注意力方面，是没有同行竞争这个说法的，这是所有品类的混战。让一档电视节目收视率下滑的，可能不是另一档节目，而是一款手游。所以，短暂的获取注意力并不难，难的是较长时间的“占有”，那么就需要有排他性的设计。
“排他”分为排除外部干扰和排除内部干扰。宜家对抗外部干扰用的是封闭策略，对抗内部干扰是无销售策略。这将保证让顾客能长时间的、不被打扰的、专注的沉浸在自己的构想中。顾客沉浸的越久就越无法割舍，那么购买的可能性就越大。
当然，“排他”设计是有基本要求的，那就是不能有内部竞争。宜家虽然卖的是很多个品牌的家具，但销售方是统一的，都是宜家自己，这才能实施无销售策略。这是传统的招商式卖场不具备的先天优势。
如果说排他设计是外功，那么让自己的产品和服务变得有趣，就是内功。罗胖早期的视频节目，《罗辑思维》的口号是：有种、有趣、有料。“有种”是态度，放在首位是必须的。将“有趣”放在“有料”的前面，说明罗胖非常清楚，无论内容多么有料，如果不能有趣，那也无法吸引更多的受众。
宜家用样板间的模式让选购家具变得直观且有趣；作者“当年明月”用小说写法让明朝的历史变得有趣；薛兆丰老师用大量的案例和幽默的讲述让经济学变得有趣；就连吃块饼干这么简单的事，当年的奥利奥也能发明“扭一扭、舔一舔、泡一泡”这一套动作，让它变得有趣。
先让注意力减负，然后避免注意力的分散，最后依靠有趣来长期占有对方的注意力。于是，我们好像可以总结出一个公式：占据注意力=减负+排他+有趣
2、如何设计闯关模式
所谓“闯关”其实就是找到事件整个逻辑中的障碍，并破除障碍。所以要先有障碍，才有关可闯。游戏关卡设计与服务关卡设计的不同在于，前者是根据内容逻辑，凭空创造障碍；而后者是发现事件逻辑中，原本就有的隐藏障碍。
宜家发现了家具选购中的三个隐藏障碍：第一，家具需要合理搭配才能产生最好的效果，但一般家具卖场都是按品类布置，顾客很难判断搭配，所以选择困难；第二，家具的SKU众多，会让顾客出现信息过载，极度消耗意志力；第三，家具的信息繁杂，尺寸、材质、漆料、颜色、款式、配件……如此多的属性，让顾客很容易顾此失彼。
第一个障碍，宜家靠样板间来解决。它打破了传统家具卖场的品类布置，而是将产品置于适合的场景中。顾客置身于不同的场景，就会产生不同的代入感，也就形成了情景模拟的效果。
在身临其境的情景中，顾客就能最大概率的作出合适的选择。这不仅极大增加了顾客购物的安全感，减少试错成本，还能激发对未来的想象，提前感受未来的成就感。这就是情景的力量。
第二个障碍，宜家靠任务的分层来解决。也就是先选整体的样式，确定风格；然后以此为基础，选择适合的大件家具，满足功能上的基本需求；最后选择装饰、配件和小件物品，完成情感、效率、审美等方面的高端需求。
将任务分出层级的好处是：第一，每一个层级的目标都清晰明确，不会互相干扰；第二，完成一个层级，就可以将这个层级相关的信息从大脑中删除，腾出“带宽”给下一个层级的任务；通过分出层级，就可以完美的解决信息过载的问题。
第三个障碍，用完善的产品手册就可解决。产品手册实际上就是最基础的攻略，就像游戏中介绍各种敌人属性、技能和如何打败它的方法等。攻略最大的作用就是减小信息不对等，让我们能做出更有效的理性选择。
找到事件中的障碍，在某种情景中，靠任务逻辑的分层和提供攻略解决掉障碍，这就是设计闯关模式的方法。到此，我们貌似又能总结出一个公式：闯关模式=障碍+情景+层级+攻略
3、如何设置随机奖励
随机奖励实际上就是惊喜，既然是惊喜，当然要有意外感。意外的惊喜与意料之内的收获，有本质的不同。前者是额外的收获，有“白得”的感受，难怕收获很小，也能产生很大的幸福感。后者是等价的交换，在心理上是理所当然的，即使收获很大，幸福感也不会很大。幸福感产生的心理机制就是，我们觉得收获大于付出。
意外的惊喜如果每次都一样，那么很快就会失去新鲜感，相同的意外不可能产生两次惊喜。所以，要想频繁的让顾客产生惊喜，除了保持意外性，还需要不确定性。顾客不知道惊喜什么时候发生，每次都无法预料惊喜的内容，也不知道最终带来的结果是什么，这就是不确定的重要性。
最后，要想实现惊喜的效果，还有一个隐藏的条件，就是必须即时兑现。如果不能即时兑现，就等于让顾客延迟满足，而我们都知道，延迟满足只有在自我意愿的前提下，才能在未来的满足中收获幸福感。如果是被迫的延迟满足，多半会让顾客产生瞬时的不满。
很多商家会在客户消费后赠送代金券，是为了增加客户黏性，吸引他们下次再来消费，但这就是被迫的延迟满足，顾客心理总会有一丝不快。真正懂得消费心理学的商家都会先让顾客获得当下的即时满足，来抵消延迟满足的副作用。所以他们总是先打折，然后送代金券。
设计意外给顾客惊喜，运用不确定性让这种惊喜频繁发生，然后即时兑现，使顾客获得当下的幸福感。由此，我们还能总结出最后一个公式：随机奖励=意外+不确定性+即时兑现
2019.09.06
