一、降低社会的监督成本，是品牌成立的根本

华杉老师讲道：“华与华方法，就是用创意降低成本的方法，你要想着降低自己的营销成本，也要想着降低顾客的选择成本。至于降低社会的监督成本，更是品牌得以成立的根本。最后，我们就谈谈降低社会监督成本的问题。”

今天上课听到老师讲事物的两种形态，一种是既成之物，另一种是生成之物。既成之物，生出来就死了，因为没有发展；生成之物，是没有一个固定的形态，在发展和变化中。「华与华方法」是生成之物，在不断总结不断生成的过程。

在《华与华方法》那本书中，可以看到华与华方法分为三个板块，企业经营、品牌和传播。在具体的降低营销成本这件事上，华与华方法是通过创意的方式降低大众识别、认识和记忆品牌的成本。

华杉老师讲道：“品牌出事怎么办？答案是：品牌的使命就是为了应对出事，不出事就不需要品牌了。这世上没有不出事的人，也没有不出事的企业。关键是，如何防止出事？出事之后怎么办？为了防止企业出事，以及出事之后怎么办，人类社会就发明了品牌。品牌对人类社会有两个功能；一、出事概率较小；二、出了事比较容易惩罚它。品牌是一种成本机制，是一种风险机制，也是一种社会机制。从成本机制来说，品牌降低消费者的选择成本，选品牌，放心。从风险机制来说，品牌是一个博弈结果。管理经济学认为，企业通过建立品牌，创造重复博弈，给消费者惩罚自己的机会，这就是品牌的使命。”

我最近有一个感触是，我的工作事项虽然在做企业战略、品牌营销。但是，如果问我：“企业为什么要做品牌？该怎么做？为什么要这样做？”这三个问题，我觉得自己脑子还是处于混沌的状态。

内部对于做品牌这件事有标准的工序和流程，能够按照框架把一个产品的「品牌」构建起来。但是还是要回到哲学层面思考，为什么要做品牌，做品牌的目的是什么。

今天上课学到，做一件事之前要先定义它。「品牌」是产品的牌子。「品牌」在人类社会存在的目的是：防止企业出事。

消费决策永远是尝试性购买，也就是我没试过，看着不错，我现在需要，我愿意买回去试试看。买回去就存在两种情况，①和宣传地一样好；②鸡肋、不好用。第二种情况的出现，本质是企业没有为消费者生产出好的产品，解决他们的问题和需求。这个时候，如果是三无产商，消费者就没地找人说理；但如果是个知名厂家，消费者能够按图索骥地找到它，并将产品的鸡肋反馈给他，商家提供售后服务，则消费者的权益得到了保障。这也就是品牌存在的意义。

首先，品牌就像实名了一样，如果说错话、做错事，会有人监督和提醒。这会降低品牌出事的概率；其次，不犯错是不可能的，如果真的出错了，是债有主，冤有头的，消费者可以通过维权机制的设立维护自身权益并且惩罚企业。

「社会监督成本」中，最重要的是要端正自己的价值观：出事的是必然的，如果犯错就要承担责任，接受惩罚，这样做品牌则有效。不承认和不接受最重要的原因是自己在意外界的评价，其次没有对「出事」有正确的认识。

二、品牌出事怎么办？

华杉老师讲道：“企业通过建立品牌，创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会。品牌是保护消费者利益的风险机制，当品牌犯错的时候，如果消费者能惩罚它，则品牌生效，如果品牌逃避惩罚，则风险机制失效，品牌失灵。”

这个道理不仅适用于企业做品牌，也适用于做人。

犯错—接受犯了错—承担责任—接受惩罚，走完这个过程其实在内心旅程上并不容易。我发现自己首先是不希望犯错的，为了不犯错，就会不敢尝试，以没准备好为理由。这背后反应出的是回避面对真实的自己。其次，犯了错很容易陷在情绪里，出现自怨自艾，在意别人眼光等情况；接着，承担责任也很难，这里通常的表现是：付出代价、交学费。人性是厌恶损失的，只想得不想失去，所以不愿意被惩罚，更不愿意主动接受惩罚。