1. 产品概述
产品名称：抖音短视频
产品版本：10.5.0
体验环境：MIUI11.0.2
体验时间：2020.4.5
1.1产品定位
抖音是一款面向年轻人的音乐短视频社交软件，由今日头条孵化，2016年9月正式上线。最初上线的抖音还不叫抖音，而叫“A.me”，在2016年12月的更新迭代中正式改名为抖音。
Slogan：记录美好生活
1.2市场背景
根据酷鹅用户研究院发布的《短视频用户洞察报告》，2019年短视频独立用户数高达6.4亿，网民使用率高达78%，网民渗透率高。短视频产品的用户使用时长不断提高，预计2020年短视频市场规模将超过300亿。
根据艾瑞指数显示，截至2020年2月，抖音月度独立设备规模达到49089万台，环比增幅3.7%，高于快手的35600万台，短视频综合平台领域第一；
月度独立设备数增长最快，达到1766万台，远高于快手的166.7万台。此外，抖音在2019年12月的增量仅有660.4万台，而2020年1月的增量却达到了4000万台，考虑这一现象的主要原因为疫情期间，用户居家隔离有打发时间的需求。
1.3用户分析
根据巨量算数发布的《2020年抖音用户画像报告》，抖音DAU超4亿，较去年同期的2.5亿，增长了60%。抖音与头条的重合度为32.1%，重合用户占抖音的42.2%。抖音与西瓜的重合度为24.6%,重合用户占抖音的29.5%。
抖音用户群体男女较为均衡，用户年龄段集中在35岁一下，处于这个年龄层的用户主要为大学生与上班族，这一年龄段的用户对新事物的接受程度更高。40岁以上的用户比例较低，但中老年人对app的忠诚度相对更高，一般接受一款应用后，不会轻易的变更为其他应用，是用户增长的下一目标。
在空间上，抖音的用户主要集中在华东地区，主要原因可能是华东地区人口密度大，经济发达，更易接收新事物。此外，华东地区收入水平更高，提高了抖音流量变现的可能性。
典型场景
用户1：李雷，男，30岁，汽车杂志编辑，常年为某汽车网站撰写专栏。最近两年专栏点击量一直不高，李雷面临很大的压力，某一天发现抖音上的汽车评测视频点击量很高，开始尝试在抖音发布说车视频，第一个视频就收获了10000点赞，2000多条评论，和1000粉丝，李雷欣喜若狂，开始在抖音定期更新自己的视频。
用户2：韩梅梅，女，20岁，大学生，课程少闲暇时间多，喜欢追星。韩梅梅在抖音上关注了自己喜欢的明星，发现他们经常会更新一些好玩有趣的视频，这些视频是其他平台看不到的，还有一些追星的同好也会发布一些剪辑视频。对追星少女韩梅梅来说，抖音简直就是宝藏社区，每天睡前和起床后的第一件事就是刷抖音。
用户3：张少芬，女，45岁，小卖部老板，社区舞蹈队领舞。作为社区舞蹈队的领舞，张阿姨经常要带领大家排练新舞，每次排舞前，张阿姨都会在抖音上搜索教程，配乐，每次排练新舞都很顺利。张阿姨偶尔也会上传舞蹈队的一些作品，每一条评论都会亲自回复，就这样张阿姨还在抖音上交到几个同样喜欢跳舞的朋友。
因此抖音的用户类型也可以归纳为三类：
KOL：个人或机构，定期产出固定领域的高质量视频，拥有较高的粉丝量，流量变现的主力；
核心用户：玩转抖音的各大功能，是视频的产出者也是消费者，不定期发布视频，视频内容不固定，也会花费大量时间来浏览他人的视频，积极点赞评论转发，是用户群体中活跃度最高的部分。
普通用户：占用户群体的绝大多数，是视频的消费者，不会深入使用除浏览视频，看直播以外的其他功能，使用抖音主要为了满足消磨时间。
2. 产品分析
2.1产品功能结构图
从产品功能结构图看，观看视频、创作视频以及互动的模块操作路径较短，DOU+上热门、企业号等模块的操作路径较长。抖音将常用功能放在较为醒目的位置，将非常用功能放在三级、四级目录下，毕竟绝大多数用户使用的仅仅只是观看、创作与互动功能，而对KOL或者企业用户而言，即使DOU+等增值服务操作路径长，但当他们真的有需求时，还是可以发现的。此外，抖音还贴心的设计了未成年退款与未成年人保护工具。
2.2用户使用流程图
浏览视频操作流程：
制作视频操作流程：
2.3功能体验分析
2.3.1首页
首页板块包括推荐/关注/同城
推荐板块：进入app后首先呈现的版块，此版块主要推送用户可能感兴趣的优质视频，在Wifi条件下自动循环播放。用户可以通过下划操作观看下一个视频，也可以通过上划查看已观看的视频；通过点击右上角的推荐或左下角的首页可以刷新视频，刷新后无法通过上划查看已观看的视频。得益于抖音优秀的推荐算法以及出色的UI设计，用户永远不知道下一条视频是怎样的，使用户在使用过程中保持探索与好奇，提高系统的粘性。同时，为了用户健康，在用户浏览一定时间后，会刷到抖音官方提醒用户休息的视频，非常贴心。
关注板块：用户通过在推荐板块的左划或者点击左上角的关注进入此版块，可以观看关注用户发布的视频，视频顺序并非按照发布时间，而是基于视频热度等进行推送。
同城板块：此版块展示同城用户上传的视频，通过距离增加同城社交的可能，此版块的视频质量相对较低，但大大增加了普通用户的曝光需求。同城板块是由早期版本的附近板块改进而来，附近板块的设定而使处于偏远地区与市中心用户所能接收到的信息极度不平衡，而同城则不会。
体验分析：下划式操作与瀑布式UI的设计大大提高了用户的沉迷性，通过简单的划动屏幕即可实现浏览视频的操作，即使是中老年用户也能快速上手。关注板块的使用频率不高但入口清晰度更高，同城板块作为社交属性的补充为考虑熟人社交的可能。
2.3.2拍摄
拍摄功能的入口位于首页下方中央，此外还可以通过点击他人作品的音乐、特效选择拍同款进入拍摄版块。此版块下，用户可选择拍照、拍视频、上传影集和开直播。此版块提供了：
强大的配乐功能：抖音作为一款音乐短视频软件，提供了强大的曲库功能，同时也鼓励用户创作原声，用户可以在浏览视频的过程中对喜欢的音乐进行收藏。目前视频与影集均支持音乐，拍照暂不支持，拍摄前后均可添加并剪辑歌曲。
丰富的特效：抖音为用户提供了丰富的道具、贴纸特效，并不断扩充更新，一定程度上解决了缺乏创意用户如何拍出好视频的需求。
滤镜与美颜：滤镜与美颜一直是头条的强项，通过添加滤镜与美颜能刺激女性用户的创作欲。
体验分析：
抖音的拍摄功能无疑是丰富且强大的，但用户使用该功能产出高质量视频，付出的时间成本与精力也相对较高，对普通用户而言，繁多的特效反而会成为创作的门槛。另外，拍视频功能分为拍60S与拍15S，但是在拍60S的选项下拍摄低于15s高于5s的视频也是允许的，这意味着两个选项存在功能上的重叠。
2.3.3直播
直播版块的入口位于首页的左上角，还可以通过点击视频用户头像，如果该用户正在直播，就可跳转至直播间。通过上下滑动来切换直播间，同时还可以通过点击右上角的更多直播发现其他直播。直播内容同样基于抖音的推荐算法根据用户感兴趣的内容进行推送。目前抖音直播的类型包括视频直播与游戏直播，在10.5.0版本还上线了语音直播。抖音直播提供了带货和上热门功能，带货功能提供了淘宝、京东等主流电商的链接，上热门功能通过用户充值提高用户被推荐的可能。
体验分析：抖音直播既可通过上下滑动切换直播间，也可以列表形式供用户选择直播间。带货功能与上热门相结合，为用户流量变现提高了可能，也为抖音带来盈利。
3. 竞品分析
月度独立设备数仅次于抖音的快手，无疑是抖音最大的挑战者。
3.1产品定位、目标人群
产品定位上，抖音的Slogan“记录美好生活”与快手的Slogan“记录生活记录你”相似，说明两个app在如今定位相似：短视频社交。目标用户上，早期的抖音瞄准高学历高收入人群，在该人群饱和后，转而向三四线城市与农村用户发展，与快手争夺市场。而早期的快手则是瞄准三四线城市人群，用户增长迅速，但如此一来，快手不可避免的被打上了土味的标签，导致抖音如今与快手争夺用户的同时，快手很难获取一线城市用户的认可。
3.2短视频内容
早期抖音以音乐短视频为主，大多搭配洗脑音乐，抖音为用户准备了大量的道具、特效，因此抖音视频质量较高，风格明显。而早期快手因为用户文化程度不高，制作较为粗糙，有浓浓的乡土气息。而发展到如今，由于快手与抖音均拥有大量用户基础，很多优质视频创作者开始在两个平台同步发布视频，视频内容也不再局限于音乐短视频，游戏、影视剪辑、生活类的视频大量出现，抖音与快手在短视频内容上的差距已经不大。
3.3推荐内容
在抖音的首页推荐上，倾向于推荐高质量高热度的视频，普通用户的视频很难得到推荐；在快手的首页推荐上，即使是普通用户也可以得到推荐。抖音与快手实质上代表了中心化与去中心化的产品定位，抖音的流量主要集中在少数头部用户上，普通用户的创作激情不高，而快手的UGC内容更多。
3.4交互
从交互设置来看，抖音和快手内容都会自动循环播放，但抖音采用瀑布式设计与上下滑动式操作，快手则采用列表形式，需要点击视频封面查看视频内容。抖音的设计更易使用户沉浸在刷抖音的节奏中，更易上瘾，用户所花费的时间也更多。而快手在6.6.6版本的更新中也新增了与抖音类似的大屏模式。
3.5商业模式
从商业变现上来说，目前抖音主要收入包括：付费推广、广告收费、打赏分成、带货分成。对于企业用户，可以通过付费推广使自己的视频被更多用户看到；用户每刷8-10条视频就会出现一条广告内容，为了使广告不限突兀，广告内容都以短视频的方式呈现；用户在观看抖音直播时可以充值道具进行打赏，抖音从中抽成；高流量用户在自己视频或直播时可以以商品橱窗的模式进行带货，抖音从中抽成。快手的盈利模式与抖音类似，同样有付费推广、广告收费、打赏分成、带货分成。直播带货可能会成为最重要的盈利模式，4月1日罗永浩入驻抖音直播带货，直播三小时，带货23件，交易总额便达到1.1亿元创下抖音带货新纪录，红人带货能力之强可见一斑。
小结
尽管抖音与快手在早期版本因为目标用户、产品定位等原因存在一定差异，但在短视频产品陷入红海的今天，抖音与快手不可避免的出现了趋同性，目标用户开始重叠。
4. 思考
4.1社交属性
抖音从创立之初就没有放弃过在社交领域的努力，无论是添加通讯录好友、同城功能、还是创建群聊功能。抖音曾在4.3.0版本上线过“随拍”功能，通过此功能用户能随时随地拍摄视频，发布视频后会展示在好友页，只有互相关注的好友才能查看，并且在72小时后仅自己可见。随拍功能的上线应该是抖音对社交尝试最浓墨重彩的一笔，但这个功能在8.1.0版本下线了。可能的原因有二：随拍功能生产的内容质量较低；将社交的任务转移给“多闪”。是的，多闪是一款“抖音好友社交app”，主打随拍功能，与抖音账号互通，可同步分享视频至抖音。目前的抖音仅保留有限的社交，不再深入，从模式上看越来越像微博。
可以尝试通过在同城模块添加距离排序实现熟人社交。
4.2用户增长
中老年用户可能是下一个用户增长点。根据酷鹅研究院发布的《中老年网民图鉴》，我国老年人口已超5.4亿，而网民群体不到2亿，渗透率不到50%，社交、内容消费是老年用户的核心诉求。老年用户其实更乐于表达自己，创作、分享的欲望要高于年轻用户，这就为短视频产品在老年群体中的推广创造了条件。操作简单、指引明确、内容正向有助于提高老年用户的产品体验。因此，可以考虑在用户在第一次使用抖音时，添加指引功能，指引用户拍摄出自己的第一条抖音视频。
4.3推荐
得益于抖音优秀的推荐算法，用户看到的视频一直都是自己感兴趣的视频，但用户的兴趣并非一成不变的，也渴望发现新领域，新内容，推荐算法的机制很容易导致用户看到的视频内容越来越窄，导致用户审美疲劳。建议添加发现板块，在此版块下，随机推送高质量内容，通过用户的点观看、评论、点赞等反馈重新界定用户的兴趣范畴，避免用户陷入信息牢笼。
