这是熊有竹的第85篇原创文章

·作者  熊有竹    ·首发  格行营销笔记

现在的很多产品，越来越贴近具体的使用场景。

比如，现在有儿童专用的牙刷，有儿童专用的牙膏。儿童专用的牙膏再，又被细分为长牙期的牙膏和换牙期的牙膏。

这背后的逻辑，其实就是市场细分。

很多企业经营者、创业者，要么不理解什么是市场细分，要么就对市场细分有误解。

不理解市场细分的人，他完全没有市场细分的概念，他们销售一项产品或服务，心里大概有一个目标客户群体，认为这些人可能会需要他的产品或服务。

另外一种是不愿意做市场细分的人，我以前提到一个观点，越是初创企业、客户少的企业，越是不愿意做市场细分，因为他们需要抓住一切能抓住的客户。

而这些人不愿意做市场细分，是因为他们认为市场细分会缩小客户的范围。为什么会这么认为呢？因为他们把市场细分和选定目标市场等同于聚焦来理解，不愿意聚焦，故不进行市场细分。

但，市场细分的下一步，是选定一个或者多个细分市场提供产品或服务，并没有说只能选定一个细分市场。

先讲一个关于市场细分的案例，由于我当时没有写索引，我现在找不到是案例在书中的具体位置了，只能凭记忆讲案例的大概了。

东南亚的一家制伞的企业，在市场上，被中国企业制造的雨伞打得措手不及，中国的雨伞不但质量好，而且有价格优势。

东南亚的这家制伞企业是如何应对竞争的呢？

它通过市场细分来应对竞争，针对不同的客户群体，推出专门针对这个客户群体的雨伞，比如方便携带的轻便的雨伞、太阳伞；雨伞和太阳伞两用的伞；可以当作防身工具的伞等等。（还有很多，我不记得细节了，改天我重新读那本书的时候，把这个案例的详细内容分享出来。）

东南亚的这家制伞企业，通过这种方式，赢得了竞争优势。

讲完了这些，该讲什么是市场细分和如何进行市场细分了。

市场营销里的“市场”，指的是买方的集合，买方即包含消费者，也包括企业和政府等非盈利组织。

所以，市场细分就是对买方，即客户群体，依据一定的标准进行分类，划分成不同的细分市场（子市场）。

因为“市场细分”和“细分市场”经常被混着使用，有时“市场细分”被当作动词，有时“细分市场”被当作动词。

为了便于理解，在这篇文章里，我们界定一下两个词的含义：市场细分，是一个动词，指对市场进行细分，把总体市场划分成一个个子市场；而细分市场，是一个名字，也就是被细分后的一个个子市场。

为什么要进行市场细分呢？

首先，企业没有能力去满足所有顾客的需求；其次，企业用一个产品或服务去满足所有顾客的需求，有可能在市场竞争中处于不利地位，失去竞争优势；再次，通过市场细分并选择一个或者多个细分市场（子市场），可以更有效地开展竞争，有针对性的提供需求解决方案和进行营销。

市场细分，包括三个动作，第一个动作是对客户群体进行细分，第二个动作是选定一个或多个细分市场开展业务，提供产品或服务，第三个动作是针对选定的细分市场，确定对应的价值主张和市场定位。

上面讲的东南亚某制伞企业的案例，就包含这三个动作。

第一个动作，市场细分。

市场细分就是根据一定的标准，把总体市场划分为若干不重叠的子市场，每个子市场都具有相似的需求。

划分市场的标准，也就是细分变量。

市场细分包括消费者市场细分和企业市场细分。

消费者市场细分的变量包括地理细分（国家、省、市等）、人口统计细分（性别、年龄、职业、教育、社会阶层等)、心理因素细分（价值观、生活方式、消费心理、个性特征等）和行为细分（对产品的认知、反应、使用频率）等。这些细分变量，可以结合起来使用。

很多消费者市场细分的变量，都适用于企业市场细分，但企业市场细分还有更多的变量可以使用，比如经营因素、采访方式等等。

细分变量这些内容就不浪费太多笔墨了，这些东西不需要死记硬背，需要进行行业分析的时候再深入进去具体研究即可。

虽然变量都是这些，实际进行市场细分的时候，没有一个可以套用的公式，有可能英雄所见略同，也可能八仙过海，各显神通。

接着讲第二个动作，选择目标市场。

把市场细分成一个个子市场，接下来一步就是选定目标市场。

应该用什么样的标准选定目标市场呢？

理论化的东西就不讲了，讲几个比较实际的标准。

第一个标准，拟选定子市场的需求，是真正的需求，还是伪需求。

第二个标准，拟选定子市场的需求量大概有多大，能满足企业的业绩和盈利要求吗？

第三个标准，公司的资源和能力与拟选定子市场相匹配吗？

举个例子，有个小姑娘，在一个超市的隔壁租了一个门面，专卖雪糕和冰淇淋。半年不到就放弃了。

我前面说过，很多人没有市场细分的意识。这个小姑娘决定买冰淇淋的那一刻起，她基本默认了自己的目标客户，其实就是超市那些买冰淇淋的客户。

如果她在创业计划开始之前，先做市场细分，并且调研，可能她的创业计划不会那么盲目。比如，先了解超市里每天有多少人买雪糕、冰淇淋，每次大概买多少，都是一些什么人买，都买哪些品牌和口味，都是哪些价格区间。如果她能知道超市的POS流水，什么都知道了。

但，实际情况是她不可能知道POS流水，所以，她就只能用最笨的方法，潜伏到超市门口去盯，当然，还得结合抽样统计和街头拦截访问等。这么一番折腾，虽然得不到完美的结果，但是至少她对这个市场有个大致的了解。

这就好比山里的娃娃去河里游泳，先了解一下水有多深，水里有没有石，总比一头扎进去稳妥。

第三个动作，为选定的目标市场确定价值主张和市场定位，这个话题在下一篇文章写~