快过年了,这几天很多人都在置办年货。现如今,最不缺的就是产品,如果你是卖产品的商家,产品的价格往往跟销量挂钩。
商品的价格可以调整,但是,你得给出一个“合理的理由”;并且,这个理由行不行,企业说了不算,必须是消费者认可的「合理」才行。大白话讲,就是定价决定着你的公司是否赚钱。
那么问题来了,产品到底该怎么定价呢?这里只有一个关键因素:产品为消费者创造的总价值。这个总价值,在消费者心理有一个价格上限,叫「极限价格」。
比如景区的矿泉水,最高也就10块钱一瓶,那其他场景的矿泉水就应该按10块钱这个极限价格去收费。可实际情况,没几个人会为10块钱的矿泉水付费。如果按「极限价格」来收费,消费者会认为,你在试图从他们身上压榨出每一滴价值,那他们往往会对你敬而远之。相反,如果老板能多让利,让消费者觉得自己占了便宜,消费者的购买动力就会足够强。
所以,设定价格的关键在于,你得让消费者清楚地「感觉到他们得到了实惠」。也就是说,你定的价格,得低于「极限价格」,这种定价方式称为「把钱留在桌面上」。而企业让利给消费者的部分利润,用经济学家的话来说,就叫做「消费者剩余」。
比如过年很多人都会买猪肉,猪肉最贵的时候27元/斤,也就是极限价格是27元。现在的猪肉12元/斤,27-14=15元,这15元就是商家留在桌子上的钱,也就是消费者剩余。
如果商家就想卖高价,可以进行「价格歧视」,指的是企业在不同的情况下,针对不同的客户推出不同的价格,目的是为了让自己的利润最大化。价格歧视分三类:
1.「个人化价格歧视」:比如一个医生,给投保覆盖率比较低的病人看病,就会少收钱,对投保覆盖率比较高的病人,可能会多收钱;
2.「数量价格歧视」:买的多,价格就低;买的少,价格就高;
3.「体验价格歧视」:沙尘暴+晚高峰,打车贵;晴朗天+非高峰,打车便宜。
这三种价格歧视,可以理解为三种价格歧视的原型,消费者的普遍接受程度都很高,因为背后都给了消费者一个「合理的理由」,从某种意义上,做到了消费者眼中的「公平」。
相反,如果没有理由的高定价,留在桌子上的钱变少了,消费者不仅没便宜占,同时也没有合理的理由,觉得不公平,交易就不会发生。
如果你做的是高客单的生意,个人化的价格歧视就是为了「筛选目标用户」。而筛选的前提,就要有低客单的引流款产品当诱饵,人有了,才能筛选。