第一部分：广告的衰落

一、广告与汽车销售员

1.广告在公司外部的问题：公众对于广告的信任度低。

数据：仅有10%的公众认为广告从业者是诚实的。

2. 广告在公司内部的问题：广告对于公司成功的重要性降低。

客户很少相信他们的广告商能帮他们作出重要的战略性决定。过去的营销伙伴关系已经退化为一种顾客和买主的关系。

数据：仅有10%的经理认为广告是公司成功最重要的部门，广告排在第6位（公共关系在第3位）。

3. 广告的黄金年代：二战后

二战后，电视走进了人们的生活，广告量因此迅速扩张。

4. 广告发展的趋势：成本上升，数量变大，有效性下降

不断增长的数量与不断增长的成本结合在一起，而这二者都会使有效性降低。

5. 墙纸效应：消费者对于广告的关注度下降（注意力分散）

广告的数量增加后，广告信息就变成了墙纸。

广告是一个你已经习惯不去注意的事物。

设计广告是为了要你买一个特定品牌的商品……一般的消费者认为他或她已经对各种品牌了解的够清楚，知道该买哪个品牌。

6. 广告的特点：单向的信息

一般的消费者认为广告传达的信息是单向的。它没有说出事情的真相，没有提供替代品的信息，而且通常是误导人的。

二、 广告与艺术

1.诗歌、绘画、雕塑成为艺术

1）信息交流（诗歌👉印刷书籍）

诗歌已经丧失了其信息交流的作用，大多数的作家如今不用诗歌这种口头的方式来传达信息，印刷书籍使人们能够将文字轻而易举地传递给下一代。

2）视觉交流（绘画👉摄影）

当摄影渐渐地承担起视觉交流的角色后，绘画变得抽象，成为艺术。

3）崇拜的对象（雕塑）

雕塑原本是用来塑造圣像和神像的，既然人们已经不再相信用石头、黄铜或木头制作的神，雕塑就变成了一种艺术形式。

2. 把广告变为艺术

广告的角色和作用到底是什么……是为了让客户的销售额增长10%还是为了赢得戛纳的金狮奖？（答案是后者）

把广告和艺术等同起来有什么错？是有许多错误，可是根本的问题是这种广告的创作者越来越关心后代对于作品的看法，而不是前在顾客对于品牌的看法。

3. 把军事、马变为艺术

警哨（在和平时代，警哨失去守卫功能，变为艺术）

剑（新武器出现后，剑失去战争工具功能，变为艺术）

马（汽车/铁路出现后，马失去运输功能，变为艺术）

三、广告与创意

1. 产品和创意

创造一个品牌的本质是使该品牌成为在某一类别中的第一个，而不是让人感到这种品牌的广告是广告界的某种突破。

关注创意，广告代理机构把营销当成一场广告战而不是产品战。代理商希望在广告战中打胜仗，因为它意味着奖项、媒体的关注和新生意。

2. 案例：动物广告/玩具广告/汽车广告

结论：要有效，广告不需要创意。它需要的是可信度。

四、广告与奖项

如果你是个大学教授，你的生存法则是“出版或灭亡”；如果你是个创意总监，你的生存法则是“获奖或被扫地出门”。（一般的广告代理机构花在精选奖项上的时间要比花在研究个体消费者上的时间多）

1. 案例：牛奶胡子

当每个人都为牛奶胡子广告宣传计划疯狂的时候，牛奶的销量却在不断下降。

女孩子不喝牛奶的主要原因是她们认为喝牛奶会变胖。没有一个广告涉及这一点。

2. 客户的想法：支持（中层经理层）VS 不在意（顶级经理层）

我们本应该考虑到广告主题是应该让产品变得有趣，而不是让广告变得有趣。

3.案例：百威的“whassup”（怎么着）

没有一个主要的广告奖项项目会考虑广告本身之外的因素……不考虑广告的目标，不考虑意识的改变，不考虑销售情况，评委眼里除了广告本身的效果外什么都没有。

4. 销售价值与谈论价值

广告的真正价值在于创造“谈论价值”

5.案例：耐克的“Just Do It”/劲量的兔宝宝宣传广告

广告的历史到处是一些很流行却没有为品牌贡献什么的广告宣传活动。它们晃动着言语的幼儿却懒得加上一个诱发购买的钩子。

它们可能是容易记忆的，可能在潜在顾客的心中和品牌联系在一起，可是它们没有诱发公众购买该品牌的欲望。

五、广告与认知

一个广告项目的主要目的之一是增加对品牌的认知度。

有关注而没有诱发购买的能力是无用的特质。

1. 扩展品牌的范围

范围的两端：没有人听说过的品牌和每个人都听说过的品牌。

对品牌的认识似乎符合倒钟形曲线，大多数的品牌聚集在范围的两端，中间的最少。

公共关系解决了这两个问题（品牌的低知名度、广告的低可信度）。这种信息具有可信度，是因为它来自于一个被认为是没有偏见的来源。更进一步，你期望媒体告诉你一些你从未听说过的东西。这就是新闻的内容。

2. 创造性的特征

只有关注而没有信息是有“创意”的广告的特征。

3.什么是因？什么是果？

广告形象很少让品牌出名。可是出名的品牌却常常让广告形象出名。

六、广告与销售：广告并没有有效促进销售

案例：乔·五十铃的故事

传统广告的目的并不是要让产品变得出名，而是要让广告变得出名。传统广告是要试图创造谈论价值而不是创造销售价值。

“同质产品”

传统地来说，为这些同质产品做广告的目的并不是为了告知，而是为了娱乐。

要成功地做广告或进行公共关系项目，你得创造比谈论价值更多地东西。你得和前在顾客心目中的不良印象打交道。

案例：可口可乐/通用/标靶/沃尔玛和凯玛特……

七、广告与网站

品牌是一个在潜在顾客心中代表某种正面形象的名字。（沃尔沃代表“安全”、宝马代表“推动力……”）

我为什么要在Pet.com 购买我的宠物用品？这家公司应该首先回答这个问题，然后试着把答案放到宠物拥有者的心中。

案例：为什么要在Amazon.com上买书？——所有的精装书都打七折

如果你想推出一个新的品牌，你需要有一个能够引起媒体关注的信息。没有公共宣传，无论你的产品多好，你的服务多好，你的新品牌还是会失败。

怎样才能打赢公共关系战？你可以在你的脑海里先建立一个你能首先进入的新类别。然后确定这个新类别有一个能够鼓动前在顾客从就类别转向新类别的激励因素。

营销科学和建立一种新类型的想法对着干。一般而言，一个营销从业者问的第一个问题是“这个市场有多大？”对于一种新类型来说，这个市场的大小为零。

成功案例：AOI引入包月服务（互联网服务提供者）；eBay的规模和力量（在线拍卖网站）；Priceline的节省开支（在线机票和酒店床位酒店）

该问的问题是，我们能够创造什么样的新类型？这个新类型是否有公共价值？我们能够通过什么角度来激发潜在顾客选择这个新类型。

八、广告与可信度

夸大的言辞和过多的数目是造成广告有效性下降的因素。

可信度是最根本的问题。无论广告的创意多好，无论媒介是多么地合适，可是就是没有办法产生可信度。

一条广告信息被看成是单面的、有偏见的、自私的、以公司为导向而非以顾客为导向的。

在某种意义上，每一条广告信息都暗示了做广告者想要表达的信息的反面。

九、寻找替代物

广告已经陷入困境的另外一个传统的标志是对于替代媒介的强烈兴趣。

1. 替代媒介：充气飞船、冠名权（场地、赛事、运动队）、赞助商……

2. 更好的替代物：公共宣传（PR或公共关系）

公共宣传（PR或公共关系）通过第三方渠道，间接地讲述你的故事。

公共关系有许多缺点。你无法控制时间、信息的视觉形象，你甚至不能肯定你的信息被传达了。可是公共关系的一个优点，弥补了它所有的不足。公共关系具有可信度。