本书的从符号讲到话语在讲到词语，人们常说话语权，话语就是权力，而词语权比话语权更高一个层次，词语的权能，大于话语的权能。词语就是权力，词语就是财富。词语就是行动，语言就是命令。人的思维是用词语来思考的，词语对思维的控制，超过了思维对他的驾驭。
企业的命名，在选择词语的时候，其实也是可以多方位的去思考借用。毕竟命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。而命名的本质就是在拉低成本；具有召唤性和指令性。词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的。词语不是说事，词语是要做事。
无论怎样的命名、口号等，对于企业来说，围绕的点始终在于降低营销传播成本。
