在2021年5月，燕京啤酒正式宣布蔡徐坤成为其品牌代言人，随着时间的推移，到了2022年，燕京啤酒不仅继续邀请蔡徐坤作为品牌代言人，还邀请他担任了燕京U8的创意总监。今年，蔡徐坤从燕京U8代言人更是直接晋升成为了燕京啤酒全线品牌代言人。
在蔡徐坤出事之后，一些焦虑的股民认为燕京啤酒则应该迅速更换代言人，用“硬汉”代替流量明星，但燕京啤酒却并未立即采取行动，这被业内人士认为是出于无奈之举。原因是啤酒行业正迈入存量市场，竞争日益激烈，燕京啤酒近年来在中高端啤酒领域加大力度，借助明星的影响力推动业绩增长。当前的蔡徐坤事件还未完全“翻车”，该事件的定性尚存讨论空间。从迎合年轻用户的角度来看，是否终止与蔡徐坤的合作将取决于事件的发展。对于燕京啤酒目前的做法，实际上并不难理解，因为从商业模式来看，蔡徐坤给燕京啤酒带来了巨大的商业价值。
今年一季度，燕京啤酒表现出色，取得了优秀的成绩，营收达到35.26亿元，同比增长13.74%，净利润达到6456.38万元，同比大幅增长7373.18%，啤酒销量达到96.31万千升，同比增长12.8%。争夺流量明星的合作推动产品转型升级，抢占新生代市场的重要性对燕京啤酒来说不言而喻。即使蔡徐坤发生了一些不良事件，但截至目前其粉丝的影响力仍然不减，仍然可以在微博上看到他们购买燕京啤酒的记录，以表达对偶像的支持，这也是燕京啤酒目前仍然不愿放弃蔡徐坤的重要原因。
