第五章重塑消费场景

门店成为互联网资产

反击战中的“超级武器”

在对电子商务进行深度探索之前，业界有声音将实体门店讥为包袱、累赘，在“互联网思维”甚嚣尘上之时，市场鼓噪之声达到沸点，大有电商终将送葬实体零售企业之势。

现在回过头来看，业界当时有一些人，包括重量级的大佬们，完全站在互联网的角度，严重割裂了O2O的线上线下关系，过高估计了线上商务的作用，但线上商务和实体连锁店不是零和游戏，两者在零售生态中完全可以和谐共生。

其实在美国排名前10位的电商中，9家是有门店的，唯一的纯线上电商亚马逊也在积极探索线下门店。而日本电商巨子乐天与亚马逊在本土的竞争策略，就是大力开拓实体加盟店。

即使从理论上讲，从电子商务概念发端开始，它就不只是一个前端界面范畴，其后端还有供应链、产品制造流程、物流、数据营销和信息技术平台等诸多资源，都需要用O2O来整合。

在如今的竞争生态环境下，线上线下并没有绝对冲突，关键是如何实现以“消费者便利购物”为目的的有效整合。只有建立在线上线下互动互通的零售渠道基础上的商业模式，才真正具有实效意义。因此未来零售业的发展趋势，是线上与线下的融合。

2013年年初，随着苏宁云台的推出，张近东形成了“店商＋电商＋零售服务商”的新型商业理念，苏宁遍布全国的1600多家实体店，不再是转型的包袱，而是苏宁互联网零售发展中的“超级武器”。

在互联网时代，检验苏宁变革是否成功的要素，不完全取决于苏宁易购的表现，还有苏宁门店的互联网化。

孙为民承认，相对于线上平台的搭建，门店的互联网化任务更加艰巨。以往，苏宁门店一切围绕着销售转；未来，除了要继续做好销售，还要为产品和品牌的展示推广、消费者的购买体验以及服务提供空间。这就需要针对互联网化的功能需要，重新做标准化设计和店面装修改造。①

苏宁认为，只有店面足够大，才能达到最佳的购物体验。从2012年年底开始，苏宁就将原来Expo超级旗舰店、常规店、精品店、县镇店四种店面形态，简化为Expo超级旗舰店和旗舰店两种店面形态。

在这两种店面形态中，“线上标准化，线下体验化”是未来的发展方向。线上通过网络载体为消费者提供标准化的商品和服务，成为未来发展的核心动力；线下各门店为消费者提供产品设计咨询和定制化的应用推荐，打造商业集群的大型购物中心（Shopping Mall）。

线上有海量的商品可供选择，线下则根据不同的场景搭建体验式消费区域。同时，Expo超级旗舰店中还要加入虚拟商品、IT体验中心、智能储备中心、儿童中心等，让消费者一边消费，一边体验。②

随着互联网和虚拟现实技术的引入并与后台资源形成联动，苏宁云商的营销观念再次得到根本性转变，它从早期的单纯销售，转型为开放体验式的互动服务。

这就是张近东的梦想。而在现实中，它无异于是苏宁形象的一次大颠覆。

实体店与消费者接触的重点在于体验而非交易，苏宁就此在门店里做了线上线下融合互动的“互联网门店”的探索。2013年，北京四季青、南京新街口等Expo超级旗舰店，成为苏宁在北上广等一线城市推出的第一批超电器化门店。

首先是互动。在此类店内，核心区域有个非常显眼的“易购特区”，里面有硕大的电子屏幕和宽敞的电脑桌，供顾客免费上网。

在实体店内设置互联网区，一是让消费者随时掌握欲购商品的最新价格动态，二是让消费者随时了解并参加苏宁易购的促销活动。这种一举两得的好事，正是线上线下互相融合的绝佳体现。

此外，苏宁给很多家电产品打上了二维码，顾客扫描就能上“电子货架”了解商品信息，有些二维码还可以实现关联购买。比如，买了洗衣机的妈妈，顺便扫个二维码就能买齐洗衣粉或洗衣液，轻松实现一站式购物。

其次是体验。为了让店面变得更有家庭温馨感，四季青店在功能定位部分借鉴了日本LAOX的成功经验，在男性喜爱的3C产品的旁边，有意识地摆放母婴用品，精品厨具和各种文具以及装饰品也在适当的地方出现，吸引一家老小一起逛店。

之所以采用这样的布局，是考虑到男顾客在选购3C产品时，女伴可能会因为长时间等待而失去耐心，那就在3C旁边摆放她们喜欢的化妆品或婴儿用品，店内同时增设儿童活动区和健身体验区，还有放松休闲的冰吧和水吧，原有简单的销售空间就成为放松休闲的栖息地，极大地延长了整个家庭在店内的停留时间。③

2013年启动的互联网门店实践，是苏宁将自身巨大的存量资产转化为互联网资产的创新，说到底，就是为了激活1600多家门店，使其成为网上流量的入口。

①王姗姗：《苏宁新装》，《新世纪》2013年第34期。

②林仲旻：《苏宁反传统：面壁人张近东的大计划》，《环球企业家》2012年第

16期。

③邓纯雅：《苏宁的“终端变阵”》，《中外管理》2014年第7期。