第四章破壁三步棋

双线同价

动了谁的奶酪？

就在业界揣摩苏宁“云商”的葫芦里究竟在卖什么药的时候，张近东又端出了一盘“大菜”。

2013年6月5日，苏宁宣布从6月8日零时起，全国所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品，将与苏宁易购实现同品同价。

第二步棋，落了。

当时苏宁云商官方说法是，此次同价是长期的基本经营方针，将真正实现零售业日常促销的常态化。不仅无条件与线上苏宁易购的价格相同，同时也参照国内其他上规模的电商企业价格，实现全网价格最优（苏宁也同时声明，非规模化企业生产的商品，其商品价格状态没办法评判，另一些上规模企业生产的作为营销噱头的限量版产品，这些都不在线上线下同价之列）。

苏宁为什么力推双线同价？

“线上线下同价是早晚的事”，孙为民讲述了此事的初衷，零售商不可能忽视消费者对于价格的体验。

互联网在2003年进入零售业，但那时候的淘宝，在商品线和客户群方面跟线下企业没有交集。2005年以后，个人电脑在中国家庭普及，电商逐渐对线下零售产生影响；2010年，智能手机进入普及状态，移动互联网时代到来，此时苏宁遇到的问题，已经不再是门店被线上分流，而是线下门店遭遇顾客拿着手机边逛店边比价的无力感。

在2012年8·15电商大战期间，苏宁在北京地区尝试过线上线下统一价格，而国美则宣称全国推行了线上比价、线下下单的举措。但没有持续多久，“线上线下同价”便如蜻蜓点水般地宣告终结。

随着互联网的发展，渠道扁平化是必然，代理商定价的职能，将被供应商、制造商屏蔽。“如果还存在代理商，最多是物流、资金的平台商的角色，它们不再决定价格。”

孙为民说：“同价对于苏宁是多渠道融合的重要一步，标志着苏宁O2O模式的全面运行。”“这时，线下的店面不能再把自己当作是跟线上区隔的渠道来对待，它一定是一个统一的、整合的渠道。”

双线同价，意味要打通“左右手互搏”的壁垒。

线上线下不同价，曾经长期困扰苏宁，并广被外界诟病。苏宁易购上线之初，与实体店长期“异价并行”。为了减少冲击，苏宁推行线上线下差异化经营。结果造成线上产品有价无市，线下产品有市无价。

理想很丰满，现实很骨感。正如系纽扣，如果第一个扣子系错了，不论后面系得多好，结果一定是错误的：如果按线上定价，则门店亏损，就要关闭；如果按线下定价，则线上优势全无，注定完败。

对于这个两难命题，张近东开出的药方是“门店互联网化”。互联网化的苏宁走的是O2O融合模式，在打造苏宁易购的同时，还要用互联网技术再造实体连锁，使过去单一销售导向的实体店，向销售、展示、体验、服务综合功能升级，张近东要求“在北上广深等一线城市推出1.0版本互联网门店，并在全国进行加速复制和推广”。

苏宁同价，对于行业上下游无疑是一声惊雷。

当时国美电器总裁王俊洲就认为苏宁的做法行不通：“线上线下同价现阶段从操作上是做不到的，因为（中国零售行业传统上）70%～80%的商品采用返利模式销售，商品定价权不在零售商，而在供应商，在不掌握定价权的情况下，怎么能说线上线下同价呢？”①

王俊洲的话，点明了难以处理的是与外部供应商的关系。依据孙为民的说法：“在同一个商品的库存和物流辐射的区域，遵循商品品类100%相同、商品价格100%趋同，如果出现价格不一致，那就低不就高。”

3C和小家电普遍是区域代理和零售商模式，某个区域的供应和价格是由代理商来运作。这就决定了在该区域内，代理商恨不得终端零售商越多越好，越分散越好，它才有利润可捞。而苏宁搞线上线下同价，最大的杀伤力是干掉大部分零售终端，这必然会冲击3C和小家电的传统供应体系。

虽然苏宁很快在一两个月内与三星、LG、海尔、联想、海信、TCL、创维、长虹、惠而浦等供应商达成了同价共识，但还是在部分供货商处遇到阻力，比如，飞利浦小家电就因为顶不住各地代理商的压力，向苏宁发出了断供的通知书。

苏宁采取的策略是，如果还出现局部抵制，将向供应商买断。张近东的决心谁也动摇不了，他对内喊话：“哪怕差价由苏宁来贴，也要将同价进行下去。”

“在整个供应链里，不是说一定要为线上线下价格分出高低，我们希望对不同渠道进行功能区隔。”孙为民说，“否则，在互联网时代依旧是多渠道并存的话，冲突和矛盾就回避不了。”

正因为意识到线上线下同价政策的本质，越来越多的大品牌供应商开始整合线上和线下的供货渠道。

①张楠：《国美炮轰苏宁线上线下同价：短期内做不到》，新浪网，http://tech.sina.com.cn/i/2013-07-30/07228587499.shtml，2013年7月30日。