读书笔记：《逻辑说服力》昭军

稀缺

稀缺原理：失去的威胁使人丧失理智

稀缺性也是西方经济学的重要理论基础。研究发现，相比对获得同样物品的渴望，对失去某种东西的恐惧似乎更能激发人们的行动力。简单地说，就是相比于得到，人们对失去的感知更为强烈。

稀缺代表着失去的威胁，所以能强烈地影响我们对稀缺事物的价值判断。正是人性中对失去的恐惧和在乎，所以在意识到将要失去的时候，大多数人都会选择。说起根本，这也是短缺原理给人们造成的心理影响。让人家觉得金贵，让人家意识到随时可能失去。在人际交往中，如果能利用好这一点，就能够很好地影响并且说服别人。

在中国台湾地区，有一家经营了五十多年之久的老店—美味香食品行。几十年来名声在外，深得顾客的青睐，总是顾客盈门。特别是到了年节时分，许多台湾人想买些食品、罐头等礼品走亲访友时，或买些腊肠、肉松等自己享用时，就会自然想到美味香食品行。

美味香食品行的食品色、香、味俱佳，让人垂涎欲滴，久久不能忘怀。但是，老顾客都知道，到这里买东西有一个特点，就是必须早点儿去，去晚了只会白跑一趟。因为，食品已经卖完了。而且，这种情况几十年来从未改变过，但人们还是一样信赖有加。

美味香食品行究竟凭借什么使食品店的生意几十年保持长盛不衰、红火异常呢？究其原因，除了具有特色、质量绝佳之外，美味香食品行还有一个重要的法宝——食品店采用限量生产，即每天只生产有限的产品。

“宁缺毋滥”是他们奉行的经营原则之一。他们制作熏制品， 只求精良，不求量多。为了让顾客满意称心，宁可少做一些生意， 绝不把火候不够的东西拿出来卖。他们每天保持只做300条左右的 火腿，除非你抢先一步，否则总要失望而归，因为那些火腿刚一出 炉，就被等在那里的顾客抢购一空了。如果你晚去了，“敬请明日光 顾”，你只能得到这句客气的回答。

(饥饿营销）

人总是这样，越是得不到的东西，心里面就越想得到它。如何应用短缺原理来影响别人，说服别人，从而使别人立刻行动呢？有四点值得注意。

第一，缩小选择范围，这样可以避免他人过分的深思熟虑。

选择余地小一些，意味着对方可以快点儿做决定，并且事后也不大会反复思考自己是否做了正确的决定。

经验建议我们多给对方选择的余地，因为若是多给他们选择余地，他们就一定能找到自己最喜欢的；而一旦找到了自己最喜欢的，他们就一定会采取行动的。 然而，实际上却恰恰相反。如果你让对方有无数的选择机会，他们反倒一个也挑不上了。选择余地小一些，相互比较相对容易，意味着可以快速做出决定，同时也减少事后反悔的可能。

第二，设定终止日期，制造“稀缺”压迫，限制人们的自由。

获得某件事物的机会很少，并且该机会正越来越少，这勾起了 人们对该事物更加热切的期望。

“有效日期”“最后期限”这些时间 上的限制，推动了这个世界的运行。等到所有都齐备了，我们才会采取行动，这就是人类的本性。所以给对方一个清楚明确的最后期限，并且让他知道：如果不马上采取行动，机会就将不再有了，这一 点非常重要。

我们每个人都不喜欢自己的自由受到限制。无论什么时候， 只要有人告诉我们，我们不能拥有某个东西了，我们得到这个东西 的愿望反而更强烈。所以，让对方知道：今后可能再也没机会采取行动了。这样做会让他获得更大的继续前进的动力，从而立即采 取行动。

第三，提供“小便宜”，促使对方立即采取行动。

在日本富士山下，有座亚洲大饭店。这座饭店曾经推出了一项傻乎乎的经营方案：“凡是投宿本店的旅客，如果在白天连续一小时看不到富士山顶，那么本店将免收当天的住宿费。”

在日本，雾天、雨天、雪天经常有，一旦碰上这样的天气，连续 一小时看不到远处的东西是很平常的事。因此一些人开始为饭店担心起来，也有一些人对饭店予以嘲笑。当这项旨在招徕顾客的策略实施后，前来投宿的旅客一天比一 天多。有意多住几天去碰碰运气者不乏其人。一段时间过去了，这 座饭店不但没有亏损，反而以此为转机，更加兴旺起来。

为什么会这样呢？原来富士山地区气候凉爽，晴天时候多。饭店老板根据这一特点，抓住旅客侥幸、好奇心理推出了这一招，饭店老板因此发了大财。

（利用自己独有的信息优势，制造“让利”的假象，充分调动人爱占小便宜的心理）

第四， “价格”与“可得性”，是决定任何人和事物价值的最主要 的心理因素。

运用这两大因素，可以戏剧化地增加或降低大部分人和事物在我们心目中的价值与价格。

彭尼是美国一家零售商店的老板，由于各种原因，商店的生意 很不景气，以致仓库里堆满了积压的货品，成了老鼠栖身的场所。彭 尼不得不经常去仓库灭鼠。

一天，他突发奇想，找来一块胶合板，在上面凿了50个洞，洞边 分别编上10%、20%、30%、40%的号码。胶合板旁边放了一些瓶子， 瓶子里装着彭尼从仓库里捕捉的活老鼠。当彭尼把这些放在柜台上 时，吸引了很多顾客来看热闹。彭尼对围观的顾客说，他把瓶子里的老鼠放出来，老鼠钻进哪个洞，便按洞边标明的折扣出售商品。

围观的顾客感到非常有趣，便纷纷要求购货。彭尼便一次次放出老鼠。这些放出的老鼠很快钻进凿好的洞里。

彭尼的做法是不是有点儿傻呢？因为他所卖商品的标价并不 高，如果按照30%、40%进行折扣的话，肯定会亏本的。其实不用担 心，因为这些老鼠钻进去的洞都是标明降价10%或20%的洞，那些标着30%或40%的洞老鼠根本不进。没过多久，彭尼的库存货物便销售一空。

这是什么原因呢？原来，彭尼在灭鼠中发现了一个规律，就是老鼠喜欢群居，不喜欢独居。彭尼利用这种并非人所共知的老鼠特 性，在需要它们钻进的洞里涂上一些老鼠的粪便，于是老鼠就自然而然地往那个洞里钻了。

（这已经是欺诈了。折扣，捡漏，永远是人的思维特性。）

稀缺就意味着机会，只要抓住机会，就可以以此对他人造成影 响，从而取得说服的成功。