不确定性是指一种决策可能会出现两种及以上结果的状况，我们称这种决策具有风险或存在风险。
期望效用理论为20世纪40年代冯诺依曼摩根斯坦在公理化假设的基础上，运用逻辑和数学工具建立的，在不确定性条件下，对理性人选择进行分析的研究框架。
理性消费者面临不确定性情况时，其追求效用最大化的目标就为追求期望效用最大化。
利用不确定情况下的期望，效用概念和确定性结果的效用值及财富的期望值效用概念，通过两者的比较来分析消费者的风险态度。
将消费者分为风险厌恶，风险中性，风险喜好三类。
由于面临风险和收益之间的不确定关系，收益或财富值得不断增加给消费者带来的效用增加的变化是不同的。
总效用都是递增，财富的增加都会增加消费者的效用。风险厌恶型的边际效用递减，风险喜好型的边际效用递增，风险中性型的边际效用为一个常数。
消费者的风险态度主要通过效用曲线的斜率变化来体现。
