回想一下，你最近看过的一则广告是什么，它让你心动了吗？是什么让你对这则广告产生了兴趣？
在这个信息爆炸的时代，你每天都会接触到成千上万条广告信息。你自信能够抵御所有营销手段的诱惑吗？事实上，我们的理智防线在营销大师面前往往不堪一击。不信？那就让我来揭示营销背后的秘密武器，带你了解那些广告是如何在不经意间打动你的心，掏空你的钱包的。
消费品牌的记忆生意
你知道吗？品牌们其实都在做同一件事：那就是“记忆生意”。一个成功的广告不仅要让你记得它，还得让你把它深深刻在脑海里，成为你记忆的一部分。想象一下，如果你看了个广告，转眼就忘，那广告商的几百上千万的钱岂不是白花了？因此，品牌们绞尽脑汁，就是要让你记住它们。研究表明，当信息以故事的形式呈现时，人们更容易记住。这就是为什么品牌广告往往采用叙事手法。
但是，记忆这个东西啊，真的很不可靠。我们可能会记错事情的细节，甚至把别人的经历当成自己的。两个人经历同样的事情，却可能有不同的记忆版本。这是因为记忆是个人化、主观化的，而且常常带有偏见。简而言之，记忆就是一场对过去的重新编排，而这场编排往往充满了创意。
举个例子，如果你看到一份清单上有甜甜圈、蛋糕、棒棒糖、冰淇淋和巧克力，几天后我问你清单上有没有饼干，你很可能说“有”。这是因为我们的大脑喜欢按类别归类信息。当我们看到甜食清单时，大脑中的“甜食”语义网络就被激活了，而饼干正好属于这个网络，于是你就会误以为它也在清单上。这就是所谓的“关联性错误记忆”。
怀旧营销的艺术
品牌们特别喜欢利用这种记忆错误。他们通过唤醒人们的怀旧情绪，让自己的产品自然而然地嵌入到消费者的记忆中。比如，朋友圈曾经火遍全国的长图文《一九三一》，就是百雀羚的一个经典案例。这篇文案不仅捕捉到了人们对过去生活的向往，还通过精妙的故事和视觉效果，让消费者仿佛穿越回了上世纪30年代的上海，体验了一把摩登生活。而这一切都与百雀羚的历史背景完美结合，让人不由自主地产生共鸣。
另一个例子是大白兔奶糖。这个品牌通过与气味图书馆合作推出中国味道的香氛，以及与美加净合作推出的奶糖口味唇膏，成功地将自己与消费者的童年记忆联系在一起。即便有些人小时候并不怎么吃大白兔，这些营销手段也能让他们产生一种“啊，这就是我的童年！”的感觉。
大白兔x气味图书馆
大白兔x美加净
因此，有怀旧情怀的广告一推出来，我们就很有可能会把这个品牌嫁接到自己童年的回忆中，给它蒙上一层美好的怀旧滤镜。如果这个广告再在社交媒体上病毒式营销一波，获得好口碑，我们就更可能觉得广告里的品牌也曾经是我们美好青春的一部分了。
“功能性借口”的魅力
出于本能，我们的大脑能够合理化一切。这是因为我们的大脑追求一种内在的一致性，而与之相悖的状态则被称为“认知失调”。当一个人的行为与他们对自己一贯的认知产生冲突时，这种不舒服的感觉就会浮现，驱使他们采取行动来消除这种不和谐。
比如你正在减肥期，可是中午吃了炸鸡薯条，你知道自己不该吃，可还是没忍住，这就形成了认知失调，这种冲突必须被调和，要不你就会陷入自责之中。于是你可能会下意识否认，比如我已经很克制自己了，只是偶尔吃一些高热量的食物，今天吃就吃了，晚上去跑步就没事了。也就是说，一旦做出选择，我们就会对它合理化，理顺整个过程，让这个选择和我们对自己的认知保持一致。
在消费领域，这种心理同样无处不在。比如，当你购买昂贵的奢侈品时，内心可能存在着一种矛盾：一方面，你希望自己是一个理智的、不会冲动购物的人；另一方面，你又难以抵挡高端商品的诱惑。那么，营销人员是如何帮助消费者解决这种心理冲突的呢？
答案就是“功能性借口”。哈佛商学院的一项研究显示，即使是微不足道的实用性功能，也能极大地促进奢侈品的销售。比如，一款奢华手表，其价格远超普通手表，但它可能具备一个看似不起眼的特殊功能，比如防水深度更深，更适合潜水。营销时，强调的并非是其奢侈属性，而是实用性，比如这款手表的防水性能。尽管消费者可能是因为它的奢华外观或品牌地位而购买，但他们往往会告诉自己，选择这款手表是因为它更实用。
这也就是为什么不论最初买车的原因是什么，开特斯拉的人总会热切关注汽车的环保性能。而每次苹果出了新一代手机的时候，尽管升级可能非常有限，但依然有许多人趋之若鹜，并且在心中向自己强调，我真的需要这个新功能。
营销人员可以通过巧妙地利用“功能性借口”来帮助消费者解决认知失调的问题。不论是强调产品的实用性还是突出其附加功能，这些策略都能有效地缓解消费者内心的矛盾，使购买行为变得更加合理。所以说，通过提供合理的解释，可以帮助消费者感到安心，同时也为品牌赢得了忠诚的客户群体。
沉没成本谬误的陷阱
大脑对一致性的追求还会导致一个结果，那就是人很容易固守过去，出现沉没成本谬误。它指的是，当我们为某一件事付出了很多时间和金钱之后，就会固执地坚持下去，因为觉得如果放弃的话，之前的付出就白费了。
我两年前购买了一台高端咖啡机，希望在家里也能享受到优质的咖啡。刚开始，这台机器工作得很完美，每天早晨为我带来一杯杯浓郁的咖啡。然而，随着时间的推移，咖啡机开始出现各种小故障，比如滴水不畅、加热缓慢等问题。每当这时，我都会选择修理它，因为我已经在这台咖啡机上投入了不少时间、金钱甚至感情。每次修理后，咖啡机似乎又能正常工作一段时间，但不久又会出现新的问题。当朋友建议我换一台新的咖啡机时，我对自己说：“我已经在这台机器上花了这么多钱了，现在换新的太不值得了。”
你看，这就是大脑的惯性。从逻辑上讲，重要的是比较现在购买新咖啡机的成本和继续维修旧咖啡机的成本，而不是过去的投资。然而，我们往往会因为不愿放弃已有的沉没成本而坚持原有的决定。
让我们来看看华为运动健康APP的做法。这个APP是手机上一款专注于健康管理的应用程序，它巧妙地运用了沉没成本策略。它提供了一个免费的应用程序，允许用户记录健身数据，提供睡眠监测。随着时间的推移，用户体验到记录健身数据的乐趣，这时候华为开始推广其智能手环、体脂秤，强调它们可以更好地监测心率、睡眠质量和体重等。由于用户已经习惯了使用应用程序，并且看到了自己的进步，他们更愿意购买配套的健康设备，即使这意味着额外的开支。
还有很多视频、音乐网站的会员服务，一般都会采取连续包月、首月低价的策略，这就是因为一旦我们开始投入时间使用它，我们就很难抵抗自己的使用惯性。营销界就会通过这样巧妙的设计，让我们先投入时间、金钱，从而劝说我们使用他们的产品和服务。
结论：洞察营销的艺术，驾驭消费的智慧
在这个由广告编织的世界里，我们每个人都既是观众也是参与者。营销，这门古老的艺术，在今天以更加精妙和复杂的方式影响着我们的决策。通过本文的探索，我们揭开了营销背后的心理面纱，理解了记忆的易错性、怀旧情绪的力量、功能性借口的巧妙以及沉没成本谬误的陷阱。
在营销的世界里，每一次选择都是一场心理博弈，而了解规则，就是赢得这场游戏的关键。
我作为营销人，先说说品牌可以从以下几个方面入手，来提升营销策略的有效性和影响力：
1. 利用记忆的特性：创造令人难忘的广告，强调产品的独特卖点，让消费者在潜意识中记住品牌。
2. 唤醒怀旧情绪：通过讲述品牌故事，连接消费者的情感记忆，构建品牌与消费者的深层次联系。
3. 解决认知失调：为消费者提供合理的解释，帮助他们调和内心的冲突，使购买决策看起来更加合理。
4. 提供功能性借口：强调产品的实用性和附加价值，让消费者感到购买是有意义的。
5. 避免沉没成本谬误：提醒消费者评估当前情况，而不是过去的投资，鼓励他们做出最有利的选择。
而作为明智的消费者的你，欢迎在评论区分享你有什么建议能够帮助自己和他人，将这些知识转化为实践，用以提升我们的生活质量和决策智慧，在消费世界里更加的游刃有余。
# 一次一个问题，解决你的商业困惑。# 如果喜欢，记得关注我哦
本文使用 文章同步助手 同步
