价格是商品价值的货币表现。所有企业无一例外都面临着价格决策。价格的制定和变化不仅直接影响消费者的购买行为，也直接影响着企业产品销售和利润，因此，尽管在现代市场营销进程中，非价格因素的作用在增长，但价格策略仍是市场营销组合中重要的基本的因素。
价格形成及运动是经济活动中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中的产品价格还受到多种因素的影响和制约，主要有：市场需求状况、企业的定价自由、产品的特点和企业的状况等。企业制定某个产品的价格，一般可以分为六个步骤。
第一，确定定价目标，如投资收益率目标、市场占有率目标、稳定价格目标、防止竞争目标、利润最大化目标、渠道关系目标、度过困难目标、塑造形象目标等。
第二，测定需求包括测定需求的价格弹性、测定需求弹性的影响等。影响需求弹性的因素主要有：替代品的数目和相近程度、产品在消费者收入中的重要性以及产品的用途多少等。产品需求弹性的不同对企业的定价有不同的影响。无弹性的需求越多，企业能够制定的价格就越高，反之，对富有弹性的产品，企业可以利用价格来有效地促进销售。
第三，估算成本。成本是企业价格的下限。企业的成本包括固定成本和变动成本两种。
第四，是分析竞争状况，包括分析企业竞争地位、协调企业的定价方向、估计竞争企业的反应等，作为给自己价格定位的一个基础。
第五，选择定价方法。企业要在下列定价方法中选择一种方法：成本导向定价法（完全成本加成和边际成本加成）、竞争导向定价法（随行就市定价法、追随定价法、密封递价法等）、需求导向定价法（理解价值定价法和差别定价法）。
第六，选定最后价格。
企业常用的定价策略有：
第一，新产品定价策略：撇脂定价策略、渗透定价策略和中间价格策略；
第二，产品阶段价格策略：分为引入期、成长期、成熟期、衰退期的定价策略；
第三，折扣价格策略，主要有数量折扣、季节折扣、现金折扣、业务折扣、价格折让等；
第四，心理定价策略，主要有：组合定价策略、尾数定价策略、整数定价策略、期望与习惯定价策略、安全定价策略、特价品定价策略等；
第五，地理定价策略，即根据产品的销售市场与产品市场地理位置的差异而制定的不同的价格策略。通常有三种做法：对各个相对独立的市场分别作价、对异地买主提供收费或免费服务、向异地经销企业提供价格支持和保证。
