<p/><p><strong>营销思维是我们常说的底层思维</strong></p><p><strong>营销框架是营销思维的具体体现，即组织方式。</strong></p><p><strong/></p><p class="image-package"><img class="uploaded-img" src="https://upload-images.jianshu.io/upload_images/26106773-9c152a869a89d6c3.jpg?imageMogr2/auto-orient/strip%7CimageView2/2/w/1240" width="auto" height="auto"/></p><p>而在所有营销行为开始之前，都需要提前使用营销框架进行规划。营销框架展现的是营销者的思维方式，它用于组织整个营销计划里的内容，也是营销的核心部分。</p><p> </p><p>在学术界和营销行业里边存在各种各样的营销框架，<strong>差异点</strong>是运营的方法和所处角度的不同，<strong>相同点</strong>是都具备了类似的核心元素。</p><p> </p><p><strong>例如最常用的【6W】营销框架</strong></p><p> </p><p>框架里的所有元素是相互配合的，是一个有机整体，并非孤立存在；</p><p/><p class="image-package"><img class="uploaded-img" src="https://upload-images.jianshu.io/upload_images/26106773-748dcada6428e365.png?imageMogr2/auto-orient/strip%7CimageView2/2/w/1240" width="auto" height="auto"/></p><p> </p><p>逐个拆解，我们就能一目了然：</p><p> </p><p><strong>一，What</strong></p><p>即：营销的产品、服务、企业、组织、商业模式、盈利模式、价值主张等</p><p> </p><p>营销之前我们应该先了解企业、产品、商业模式等</p><p> </p><p>显然这些还无法看出我们的竞争优势、产品结构</p><p> </p><p>于是衍生出了<strong>商业模式画布（9要素）</strong></p><p/><p class="image-package"><img class="uploaded-img" src="https://upload-images.jianshu.io/upload_images/26106773-b0fd9157a9fc6252.png?imageMogr2/auto-orient/strip%7CimageView2/2/w/1240" width="auto" height="auto"/></p><p>
</p><p>它描述了企业获取价值、创造价值、传递价值的三个基本原理</p><p>我们详细了解一下：</p><p> </p><p><strong>1.客户细分：</strong>有清晰的目标客户群：</p><p>
</p><p><strong>①大众市场</strong>：基本不会区分的客户群体（矿泉水公司、可口可乐等）</p><p><strong>②小众市场</strong>：具有专门的市场（宠物店、渔具店等）</p><p><strong>③ 求同存异的客户群体</strong>：有同样问题，但是需求区分（B端客户、C端客户等）</p><p><strong>④多元化的客户群体</strong>：需求和问题迥异的群体，采用的方式是一样的（网络云盘）</p><p><strong>⑤. 多边平台|多变市场</strong>：服务多个不平行群体（淘宝、滴滴）</p><p> </p><p><strong>2.价值主张：</strong>简单来说是企业为客户创造价值的产品或服务，给用户的利益（产品的优势）</p><p> </p><p>详尽的价值主张6要素：</p><p>
</p><p><strong>①目标客户：</strong>市场细分后确定的目标客户群</p><p><strong>②痛点问题：</strong>目标客户遇到的痛点问题</p><p><strong>③产品和服务</strong>：为目标客户提供解决痛点问题的产品和服务</p><p><strong>④用户利益：</strong>解决方案，产品和服务提供给客户的好处|利益</p><p><strong>⑤竞争对手：</strong>主要的竞争对手（帮助我们更好的做定位）</p><p><strong>⑥竞争优势（重要因素）</strong>：独特卖点【新颖、性价比、定制化、售后服务、独特设计、品牌|地位、价格、成本缩减、风险控制、可获得性、便利性|实用性】</p><p> </p><p><strong>3.渠道通路</strong>:企业服务流程中的客户接触点（自有渠道、它有渠道）</p><p> </p><p>渠道的价值：提升知名度、方便客户体验、更多消费点、传递价值、售后服务方便</p><p> </p><p><strong>4.客户关系：</strong>企业和客户建立的关系以及如何维系关系</p><p> </p><p><strong>客户关系的价值</strong>：开发新用户、维系老客户、转化</p><p> </p><p><strong>客户关系类型：</strong></p><p>①私人助理，（导购、客服）</p><p>②专门的私人助理，（地产销售）</p><p>③安自助化服务，（ATM）</p><p>④自动化服务、社区，（贴吧、豆瓣）</p><p>⑤共同创造，（知乎，大众点评等）</p><p> </p><p><strong>5.收入来源：</strong>企业向客户提供价值所获得的收入</p><p>
</p><p><strong>收入来源的类型：</strong>资产收费、使用收费、订阅收费、租赁收费、授权收费、经纪收费、广告收费等</p><p> </p><p><strong>6.关键资源：</strong>企业为了让商业模式有效运作所需要的核心资源</p><p>关键资源类型：</p><p>①物理资源（厂房、设备）</p><p>②无形知识资源（品牌、产权）</p><p>③人力资源（员工、用户）</p><p>④财务资源（资金）</p><p> </p><p><strong>7关键活动：</strong>企业为了让商业模式有效运作所需要执行的关键业务活动。</p><p> </p><p><strong>关键活动类型</strong>：保证生产制造，尽可能解决客户问题，平台|网络（产品维护）</p><p> </p><p><strong>8.关键伙伴：</strong>企业为了让商业模式有效运作所需的供应商和合作伙伴。</p><p> </p><p><strong>合作伙伴的价值：</strong>商业模式优化及规模效应，降低风险和不确定性，特殊资源及业务活动的获得</p><p> </p><p><strong>合作伙伴的类型：</strong></p><p>①非竞争者之间的战略同盟，</p><p>②竞争者之间的战略同盟，</p><p>③为新业务建立合资公司，</p><p>④基于供应关系的合作</p><p> </p><p><strong>9.成本结构：</strong>商业模式运作所需的成本</p><p> </p><p><strong>成本结构类型：</strong>固定成本（工资、设备、租金），可变成本（原材料、电力）</p><p> </p><p>
</p><p><strong>还有重要的一点，了解企业生命周期：</strong></p><p> </p><p>不同企业生命周期的重点：</p><p><strong>①初创期：</strong>侧重验证市场需求（探索市场）</p><p><strong>②增长期：</strong>侧重用户增长（获客）</p><p><strong>③成熟期：</strong>侧重利润、投资回报率、终身价值（利润）</p><p><strong>④衰退期：</strong>侧重保持现有的业务、寻求新的增长点</p><p> </p><p><strong>总结what:</strong>营销的基础是基于你对公司商业模式和商业模式中各个组成要素的理解；公司产品的价值主张|定位对于营销者来说，是了解公司业务的一个很好的起始点。</p><p>
</p><p>不同的商业模式和生命周期会影响营销工作的方向和工作内容。（营销者所在位置是距离老板最近的地方）</p><p>
</p><p>
</p><p><strong>二，Who:</strong></p><p>即：目标用户和受众、客户</p><p>
</p><p>市场细分的方法：</p><p>地理【国家、地区等】</p><p>人口【年龄、性别等】</p><p>心理【社会阶层、生活方式等】</p><p>行为【情景、利益等】</p><p/><p class="image-package"><img class="uploaded-img" src="https://upload-images.jianshu.io/upload_images/26106773-9f6be124e67e13ae.png?imageMogr2/auto-orient/strip%7CimageView2/2/w/1240" width="auto" height="auto"/></p><p>根据市场细分，绘制出准确的目标用户画像，后续的营销活动都要围绕它</p><p>
</p><p> </p><p><strong>三，When</strong></p><p>即：客户旅程，营销时机，用户购买行为路径，营销漏斗等</p><p/><p class="image-package"><img class="uploaded-img" src="https://upload-images.jianshu.io/upload_images/26106773-6e03ac0935467d50.png?imageMogr2/auto-orient/strip%7CimageView2/2/w/1240" width="auto" height="auto"/></p><p><strong>客户旅程：</strong>不同认知阶段的客户，都有相对应的营销方式</p><p><strong>①问题感知阶段：</strong>需要白皮书型内容，侧重行业分析（唤醒用户需求，激发对产品的欲望）</p><p><strong>②信息搜索阶段：</strong>需要垂直教程型内容，侧重知识分享（为客户自主探索提供答案、树立权威）</p><p><strong>③产品评估阶段：</strong>需要演示型内容，侧重演示产品（客户购买评估，展示特点产品）</p><p><strong>④产品购买阶段：</strong>需要组合|优惠型（逼单，硬广）</p><p><strong>⑤购买后评价：</strong>需要知识库（提升满意度）</p><p> 
</p><p><strong>四，Where</strong></p><p>即：营销渠道</p><p/><p class="image-package"><img class="uploaded-img" src="https://upload-images.jianshu.io/upload_images/26106773-b598709eab7fc979.png?imageMogr2/auto-orient/strip%7CimageView2/2/w/1240" width="auto" height="auto"/></p><p/><p><strong>营销渠道的类别：</strong>广播、1对1、搜索、社交</p><p>
</p><p><strong>渠道类型：</strong></p><p>①付费渠道：略</p><p>②自有渠道：略</p><p>③赚来的渠道：口碑传播</p><p>
</p><p><strong>根据用户画像、客户旅程，选择合适的渠道去影响客户</strong></p><p> </p><p><strong>问题感知-广播渠道</strong></p><p><strong>信息搜索-社交媒体渠道</strong></p><p><strong>产品评估-社交媒体渠道、搜索渠道</strong></p><p><strong>产品购买-搜索渠道、1对1渠道</strong></p><p><strong>购买后评价-1对1渠道</strong></p><p>
</p><p>（客户旅程与渠道并非固定，根据监测进行调整）</p><p> </p><p><strong>五，Why</strong></p><p>即：营销目标，想要达成的目的（如：增加销售额，提升品牌知名度等）</p><p> </p><p>如何制定精准的营销目标：</p><p>根据<strong>SMART原则</strong><strong>：具体性、可衡量性、可实现性、相关性、时限性</strong></p><p>
</p><p><strong>营销KPI：</strong>投资回报率、增加的销售量等（KPI要与营销目标相匹配）</p><p> </p><p><strong>辅助度量指标：</strong>略</p><p> </p><p><strong>六，How：</strong></p><p>即：营销方法，通过甚麽样的方式、内容、信息去影响目标客户。</p><p>
</p><p><strong>①文案策划</strong></p><p><strong>②活动策划</strong></p><p><strong>③视频策划</strong></p><p><strong>④广告策划等</strong></p><p>
</p><p>以上这些也是我们常见到的运营岗位要具备的职业技能</p><p>
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</p><p><strong>最后 </strong></p><p><strong>Measure|optimize：检测和优化：</strong>用来了解每一个步骤完成的质量，再进行改进、优化</p><p/><p class="image-package"><img class="uploaded-img" src="https://upload-images.jianshu.io/upload_images/26106773-7e8ecbfce0458ac3.jpg?imageMogr2/auto-orient/strip%7CimageView2/2/w/1240" width="auto" height="auto"/></p><p/><p>它贯穿整个营销过程。</p><p> </p><p><strong>营销策略（Tatics)</strong><strong>：</strong><strong>when（用户画像）、how（客户旅程）、where（营销渠道）</strong>的组合，为了完成营销计划采取的一系列的行动，是营销阶段的主体</p><p> </p><p>如今新媒体营销、数字营销都是可以被检测的，根据数据反馈及时的、科学的更改、优化方案。</p><p> </p><p>请学好【6W】营销框架，因为它是一切营销规划必不可少的要素</p><p>
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