认识营销框架
营销框架是营销思维的具体体现
不同的营销框架没有对错之分
不同的营销框架存在共性
半撇私塾【6W】营销框架
在所有营销行为开始之前，都需要提前使用营销框架进行规划，这是一些思维一个非常重要的体现；营销框架中所有元素是一个有机的整体。
- What：何物，即产品和服务（推广的产品和业务）
- Who：何人，即目标客户
- When：何时，即客户旅程（用户购买途径）
- Where：何处，即销售渠道（推广渠道）
- Why：为何，即营销目标（营销目的）
- How：如何，即营销方法（营销的信息和内容）
- Measure&Optimize：监测和优化
一、认识What
1. 了解企业和产品
- 什么样的企业？
- 提供什么样的产品和服务？
- 差异化的卖点是什么？
- 依靠什么盈利 ？
- ......
2. 商业模式
电子商务时代的3大商业模式
B2C/B2B/C2C
商业模式画布
- 客户细分（面对所有人的营销就是没有营销）
客户细分的类型
1.大众市场：这是基本不会区分的客户群体，比如可口可乐。
2.小众市场：具体的专门市场，比如想要养蜥蜴的爱宠人士。
3.求同存异的客户群体：有同样的问题，但是需求有些区别，比如B端客户、C端客户和G端客户。
4.多元化的客户群体：一种解决方案面对的是需求和问题迥异的群体，但采取的方式是一样的。例如使用百度云盘。
5.多边平台/多边市场：有的组织服务的是两个或多个群体，多是一些网络平台采用这种方式，比如淘宝 面对的商家和购买者。 - 价值主张
价值主张6要素
1.目标客户2.痛点问题3.产品和服务4.用户利益5.竞争对手6.竞争优势 - 渠道通路
渠道的价值
1.知名度2.评估3.消费4.传递5.售后
渠道的分类
1.自有渠道2.他有渠道3.线上渠道4.线下渠道 - 客户关系
客户关系的价值
1.吸引客户：开发新的客户
2.留住用户：留住原有客户
3.维系转化：增加销售量，提高转化率
客户关系类型
1.私人助理（客服、导购）
2.专门的私人助理（私人医生房产销售）
3.自助式服务（ATM、自动售票机）
4.自动化服务（微信广告的定制投放平台）
5.社区（贴吧、豆瓣）
6.共同创造（知乎、大众点评） - 收入来源
收入来源类型
1.资产收费（房产）
2.使用收费（电信运营商）
3.订阅收费（视频网站会员）
4.租赁收费（共享单车）
5.授权收费（专利费用、IP使用费）
6.经纪收费（房产中介费）
7.广告收费（爱奇艺的视频广告和搜索引擎的推广费） - 关键资源
关键资源类型
1.物理资源：厂房和设备等有形资源，例如传统产品制造商。
2.无形知识性资源：品牌、产权、形象，例如迪斯尼的IP资源
3.人力资源：人员，例如华为的研发人才，腾讯拥有的广大社交用户。
4.财务资源：资金，例如投资机构的资金注入，京东的企业现金流。 - 关键活动
关键活动类型
1.生产制造：核心是生产和制造商品，比如耐克生产鞋子和衣服等。
2.解决问题：为个别用户提供解决方案，如设计公司提供的品牌设计服务等。
3.平台/网络：以平台为核心资源的商业模式，其关键业务都是与平台或网络相关的，比如微博要维护自身的服务器。 - 关键伙伴
合作伙伴的价值
1.商业模式优化及规模效应
2.降低风险和不确定性
3.特殊资源及业务活动的获得
合作伙伴的类型
1.非竞争者之间的战略同盟：比如半撇私塾和5118的合作。
2.竞争者之间的战略同盟：比如许多手机品牌相互授权专利。
3.为新业务建立合资公司：比如钉钉投资Teambition的合作。
4.基于供应关系的合作：比如麦当劳和鸡肉农场的合作。 - 成本结构
成本结构的类型
1.固定成本：成本总额不随业务量而变的成本。比如前期的设备投入。
2.可变成本：随数量的变化而变化。比如多制造一个电脑，就需要多采购一个屏幕。 - 企业生命周期
不同企业生命周期的重点
1.初创期：侧重验证市场需求。
2.增长期：侧重用户增长。
3.成熟期：侧重利润、投资回报率、终生价值。
4.衰退期：侧重保持现有的业务、寻求新的增长点。
二、认识Who
什么是市场细分？ 营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯的差异，把某一产品的市场，整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
- 市场划分方法：地理、人口、心理、行为
- 用户画像：根据用户的背景信息、困难、需要、目标以及爱好进行用户分析
三、认识When
客户旅程
- 问题感知——侧重行业分析
- 信息搜索——侧重知识分享
- 产品评估——侧重演示产品
- 产品购买——侧重组合优惠
- 购买后评价——侧重知识库
四、认识Where
1.营销渠道的类别
- 广播：品牌广告（例如网站上的Banner的广告）
- 1对1：直接广告（例如短信广告）
- 搜索：搜索广告
- 社交：社交广告
2媒介类型
- 付费媒体
- 自有媒体
- 赚来的媒体
3.客户旅程与渠道
- 问题感知——广播渠道
- 信息搜索——社交媒体渠道
- 产品评估——社交媒体渠道、搜索渠道
- 产品购买——搜索渠道、1对1渠道
- 购买后评价——1对1渠道
五、认识Why
1.营销目标的类型
- 品牌：提升品牌的影响力
- 获客：获得更多的潜在客户数
- 销量：增加销量
- 忠诚度：提升用户的忠诚度
2.目标管理的SMART原则
具体性、可衡量性、可实现性、相关性、时限性
3.营销关键绩效指标（KPI）的类别
- 投资回报率
- 增加的销售量
- 获得的潜在客户数量
- 净推荐值
- ......
4.辅助度量指标（Metric）
举例：如果关键绩效指标为访客数，则辅助度量指标为访客背景、导流链接、推荐点击数量、媒体曝光数量等。
5.总结Why
- 使用[SMART]原则制定精准的营销目标。
- KPI是一个非常有效的工具。
- Metric可以帮助你了解你的KPI是如何实现的。
六、认识How
How是实现目标一系列的策划和计划
- 文章策划
- 视频策划
- 活动策划
- 广告策划
- ......
