【基本介绍】

《卖货真相》，作者小马宋，中信出版集团，2023年10月出版，13.9万字。

小马宋，1976年生，知名战略营销专家、罗辑思维营销顾问、北京几件事文化有限公司创始人、独立战略顾问。著有《朋友圈的尖子生》、《那些让文案绝望的文案》、《营销笔记》等书。

本书是“营销笔记"系列第二部，讲的是关于渠道经营和传播推广的31个真相。

在如今的商业环境里，生产制造已不再是难题，难题在于：怎么卖出去？从营销的角度来说，卖货主要就是靠4P中的后两个 P :渠道和推广。《营销笔记》讲述了4P中的2P，即产品和定价；《卖货真相》讲述了4P中的后2P，即渠道和推广。

在本书中，小马宋将经典理论与中国的营销案例相结合，用大量中国本土成功案例，如古茗奶茶、飞鹤、霸王茶姬、爱玛电动车的营销实践和幕后故事，拆解了企业如何适配渠道以及如何有效推广。

全书分为三个部分：

第一部分 渠道。共有11篇笔记，分别是4P是一个你中有我、我中有你的体系，渠道能力几乎决定了创业公司的生死，渠道创新本身也是商业创新的一种，渠道组织的难度，渠道管理的本质就是不断提升整个渠道的组织效率，渠道增量与渠道平移，酒类渠道案例，奶茶渠道案例，渠道案例，餐饮渠道案例，并不是所有的商品都能靠一种渠道获得销售。

第二部分 推广。共有14章笔记，分别是4P中的“promotion”的准确含义，推广就是让顾客产生记忆、购买和传播，营销销售活动“三角”-场景、内容和形式，营销推广的底层逻辑，设计推广时你根本不知道你的顾客在想什么，从顾客需求出发调好计推广内容，影响消费者决策的POM模型，做广告为什么有效，广告的四种作用，一个新品牌究竟是怎么从0到1进行推广的，花小钱办大事，推广的本质在于降低顾客的交易成本，一句带有态度的口号能立刻获得顾客的心理共鸣，那些网红品牌怎么起步的。

第三部分 品牌。共有6章笔记，分别是品牌是所有相关人士对一件事物的认知集合，企业品牌力越强在营销上就越占优势，品牌塑造的菱形结构图，用次级品牌杠杆创建品牌，品牌定位是一种认知，我们究竟应该怎么做品牌。

本书还有个番外篇，内容包括：人无我有、人有我无；一个咨询公司的经营逻辑；面对强大的竞争 对手该怎么办；营销咨询值多少钱；别做“坏的市场调研”；营销中那些老板纠结的问题；越想增长，越难增长；用产品经营思维做出超级地推。

【撷取摘要】

1.

笔记2  渠道能力几乎决定了创业公司的生死

如果一个人想创业做一家公司，除了产品，优先考虑的就应该是渠道。

如，香奈儿为了销售5号香水，就与当时的香水商人皮埃尔·韦尔泰梅一起成立了香奈儿香水公司，这家香水公司的股东还包括巴黎著名的百货店老佛爷的创始人西奥菲勒·巴德。不过让人惊讶的是，香奈儿女士本人只拥有这家香水公司10%的股份，韦尔泰梅则拥有70%的股份，巴德拥有20%的股份。

2.

笔记3 渠道创新本身也是商业创新的一种

完整的渠道包含了商品的流通路线和销售路线，比如顺丰包邮，顺丰就是渠道流通路线中的一个参与者。

3.

笔记5 渠道管理的本质就是不断提升整个渠道的组织效率

商业的本质只有两个：成本和效率。

渠道管理，本质上就是不断提升整个渠道组织效率、尽量减少渠道层级的过程，从而不断降低自己的成本，给消费者更多的实惠，这样产品的价格才更有竞争力。

如，中国的大型超市从20世纪90年代兴起，曾经有过极其辉煌的时代，到2015年开始呈现颓势。大型超市的功能，正不断被社区周边的便利店等侵蚀，但欧美国家的大型超市的繁荣周期却比我国要长得多，而且至今并未呈现出衰退的趋势，这是为什么？一方面，从人口的聚居状态看，欧美国家的人口密度低，难以支撑小型门店的生存；另一方面，欧美国家的消费者有集中采购的习惯，大型超市的存在正好满足了这个需求。

4.

笔记6 渠道增量与渠道平移

作者介绍了餐饮外卖的逻辑。一家做家常茶的餐馆最大产出瓶颈不是厨师，而是堂食能接待的最大顾客数。扩大餐厅面积太难，外卖是提升营业额的有效途径。但如果外卖并未创造增量，原来每天有500人就餐，做了外卖这，只有300人来堂食，200人点外卖。那这种情况就不是渠道增量，而是渠道平移。

一个品牌要在一些新渠道重点发力，最好是渠道增量，而不是渠道平移。比如茅台，它如果开发了电商渠道，其实是渠道平移，并不会带来整体销量的增长，因为茅台的销售瓶颈来自生产端，而不是需求端。

但有的时候，原先的渠道会慢慢衰退，即使是渠道平移，你也一定要做。今天大家逛街的时间少了，那线下门店的客流注定会减少，你只有通过线上或者外卖来改善你的营收状况，这个时候就算是平移，也必须要做。

5.

笔记13  推广就是让顾客产生记忆、购买和传播

推广本质上是一种信息推送服务，信息包必须足够简单，保持一致，不断重复，客户才容易记住。记忆的最终导向还是希望顾客购买。

好的推广方式，能匹配顾客的需求、激发顾客的需求、进行消费提醒，或让顾客感觉占了便宜。

一句好的广告语，既让顾客记住，又让顾客给朋友介绍时也使用这句广告语。比如云耕物作红糖姜茶的广告语“红糖好不好，先看配料表”。

6.

笔记14 营销推广活动“三角”：场景、内容和形式

如果你想钓鱼，就要到鱼多的地方去钓。

找到潜在客户最常见的场景去做推广，设计最能打动客户的推广内容，以及有效的推广形式。

7

笔记15  营销推广的底层逻辑

推广效果的底层逻辑无非两个：一个是演绎法——基于人性和文化基因，直接推导出结论；另一个是归纳法——根据过去的推广经验和数据算法，不断测试和归纳，逐步提升推广效果。

演绎法推导出的营销推广的底层逻辑：最底层是人性（如，制造排队效应，打折，积分卡，积5分与积10分第一次给6颗星，“接近目标”这种天性就是一种很难洞察的人性。）文化传统和风俗习惯。潮流和流行因素。时间长度最短的要素，就是热点。

坚持从顾客的视角去看问题、去做推广才是成功的关键。如，小皮（有机婴童食品品牌）推出了一款常温酸奶。当时作者团队在办公室里罗列了很多这个产品的卖点，包括欧洲进口、优质奶源、发酵工艺等。后来产品推出去之后，他们做市场走访，遇到一位金牌销售，问她：“顾客来了你怎么介绍这个酸奶？”她说很简单啊，因为中国家长一般都怕孩子吃凉的肚子疼，我就说这个酸奶是常温的，专门给宝宝设计的，吃了不怕宝宝肚子凉。

做文案要到现场去，要跟顾客在一起，去观察顾客的真实行为，你才能获得第一手资料和真实答案。如，遇见小面是一个主做重庆小面的快餐品牌，之前门迎口号“不在重庆，遇见小面。欢迎光临！”写得很巧妙，不过收效甚微，因为顾客走在商场里，他们只是想吃一顿午饭或者晚饭，他们的关注点不是这个。顾客走到门口时提得最多的一个问题是：“你们有没有不辣的？”，于是，门迎的喊宾口号改成了“辣不辣都有，辣不辣都香”。

8.

笔记17 从顾客需求出发设计推广内容

第一种需求：性能或者功能。这个功能应该是可以被描述的，如果这个功能不能被描述，那就只能通过别的方法来解决，比如试吃、试用、现场展示、顾客口碑等。如，OPPO曾经有个很著名的广告语“充电5分钟，通话两小时”，元气森林气泡水的“零糖零脂零卡”。

第二种需求：定制化或者个性化。比如，在肆拾玖坊酱酒的销售板块中，到茅台镇定制客户专属的千斤坛酒是一个重要项目，每年贡献几亿元的销售额。

第三种需求：降低风险或者打消顾虑。比如，小牛电动车发现，许多消费者会因为电动车被偷而苦恼，小牛在电动车上安装了定位装置，还推出了300多元的保险，丢车子可以全额赔付。

第四种需求：获得优越感。如，小米早期的广告“为发烧而生”，是让消费者炫耀自己是懂技术的发烧友，从而产生一种优越感。保时捷汽车广告口号：多数人知道，少数人了解。其实也是在偷偷地赞美客户，让客户产生优越感。

第五种需求：更高端。如，喜茶用新鲜水果代替了果酱和水果罐头，用牛奶代替了植脂末，一下火爆了整个中国茶饮市场。

第六种需求：更好的使用体验。如，NEIWAI（内外）内衣去掉了钢圈，让内衣自然舒适，所以它的广告口号是“一切都好，自在内外”。

第七种需求：省去麻烦，增强便利性。如，得到推出的“刘润·五分钟商学院”口号：“每天5分钟，解决一个商业难题。”空刻意面说“只做妈妈不做饭”，也是满足了顾客的这种嫌麻烦的需求。

第八种需求：流行和新鲜感。如，费大厨辣椒炒肉从长沙开始火爆，后来到上海开了第一家店，当时写的推广语就是：长沙辣椒炒肉排队王来到上海。

第九种需求：低价。如，网易严选说“好的生活，没那么贵”；肆拾玖坊在社群间介绍自己酱酒的时候就会说“茅台平替”。

9.

笔记18 影响消费者决策的POM模型

POM模型，《绝对价值》的作者、斯坦福大学商学院的市场营销学教授伊塔马尔·西蒙森提出，一般来说，消费者在做选择的时候，只受到三种力量的影响：消费者自己（personal)或称个人偏好、品牌方的传播（marketing）、第三方（others ）。

通常在什么领域，消费者更愿意听从自己的偏好？一是这个购买决策的重要程度很低。二是如果他人的经验没有太多借鉴意义。三是消费者有明显的感官偏好，比如四川人爱吃辣，广东人喜欢煲汤。

受个人偏好影响较大的行业通常都是高度分散的，营销推广效果不大，也很难靠口碑形成购买。怎么办？一是在渠道上精耕细作，占领大部分可能的渠道。此时起决定作用的不是品牌，而是品牌的铺货量。你铺货越多，消费者拿起你的产品的概率就越大。二是做渠道品牌，而不是做商品品牌。像百果园、盒马鲜生等渠道型品牌。三是改变品类的定位。如，雀巢咖啡早期在中国的市场策略，是把咖啡当作一种高档礼品来销售的。

10.

笔记19 做广告为什么有效？

江南春说，“广告是广场求婚，精准投放是卧室示爱。”

判断品牌知名度有三个指标：（1）品牌再认率。（2）品牌再现，相当于“无提示提及率”。（3）无提示第一提及率。

精准投放的流量广告不是不能做，而是要兼顾品牌知名度的建设。

11.

笔记20 广告的四种作用

通常有四种作用：匹配用户需求，塑造品牌形象，激发或提示顾客消费，释放所需信号。

一个品牌想要增加经销商，就要给经销商信心。打广告，就是释放一种信号，表示自己很有实力，会有很多的广告支持经销商做销售。

广告释放的信号包括：信任与实力信号、热门或者流行信号、决心或者保证信号、重视或者用心信号。

12.

笔记22  花小钱办大事——用创新实现低成本传播

低成本传播不是一个方法，而是一种传播理念。任何可以面对大众展示的东西都可以成为你传播品牌的载体。

具体作者讲了两种方法：（1）公共资产私有化。如，弄了一辆自行车，把后座改造一番，后座上放了一个很大的箱子，上面就印着公司广告，长期停放在国贸地铁站出口。（2）私有资产媒体化。如，作者每次公开演讲的时候，都穿一件印着“小马宋”字样的T恤，这样演讲时的摄影以及演讲后的合影，都会带来“小马宋”这个名字的传播，这就是把自己的身体当成了媒体。“CEO的胸是企业最好的广告位”。如，罗振宇在脱口秀节目《知识就是力量》中，穿的西服上永远戴着一枚猫头鹰符号的胸针。如，乐纯的每一张名片，正面是正常的个人和公司信息，而背面却是一张可以在乐纯门店兑换酸奶的优惠券。

13.

笔记23 推广的本质在于降低顾客的交易成本

顾客的交易成本包括：（1）记忆成本。所有的广告和传播，最核心的目的都是让顾客记住你的广告。一则广告想让顾客记住的内容主要有三方面：你是谁，你怎么样，你有啥事。（2）搜索和发现成本，就是顾客怎么才能更容易地找到你。（3）决策成本，就是顾客发现某个品牌后能不能快速决定购买。细节描述越具体，消费者越容易相信，也更容易做决策。如，“怕上火，喝王老吉”；元气森林“0糖，0脂肪，0卡路里”。（4）传播成本。为顾客的传播准备好内容和工具，激发顾客的传播动力。品牌口号就是要让顾客记住，并且容易让他向另一个顾客推荐的时候说的。如，三胖蛋瓜子，“这个瓜子特别好，十斤瓜子才选二两。”

14.

笔记24 一句带有态度的口号，能立刻获得顾客的心理共鸣

口号的制作：（1）阐述品牌或者产品的独特价值。如，苏阁鲜果茶：只爱鲜水果，不爱乱添加。（2）发出行动指令。告诉顾客该什么时候、什么情况下做购买决定。如，“困了累了喝红牛”。（3）在价值观上与消费者形成共鸣。如，动感地带的“我的地盘我做主”。（4）要和美好、正面的事情、联想、愿望等进行绑定。如，“人头马一开，好事自然来”，百事可乐每年在新年期间播放一部“祝你百事可乐”的广告短片。

好的口号，（1）简单的字词，普通的道理；（2）有节奏的句式，或者押韵；（3）令人愉悦。比如，“博学笃志，商道弘毅”，几乎没有学员能看懂，不如改为“博商懂生意，学完就落地”。

15.

笔记28 品牌塑造的菱形结构图

一个人长什么样、穿什么衣服、做什么事、说什么话，决定了他是谁。品牌也是一样的。

华与华提出的品牌三角模型：（1）产品结构。产品的功能和质量，以及使用体验和心理感受构成了消费者对产品的感受。（2）符号系统。符号包括品牌名字、logo、感官符号、色彩、产品包装等消费者通过看、听、触能识别出品牌特征的所有元素。（3）话语体系。产品是物质（或者服务）的，由企业制造生产，解决的是功能和体验的问题；符号是由企业设计出来的，解决的是顾客识别确认和感受的问题；话语体系简单来说就是内容，解决的是顾客对品牌认知的问题。

作者在华与华提出的品牌三角模型基础上，增加“品牌行为”这个要素，形成一个品牌塑造的菱形结构图。品牌行为，就是这个品牌所有可见、可知的行为。为什么三顿半会搞一个“返航计划”而不是别的咖啡？为什么喜茶跟FENDI（芬迪）推出联名产品就会火？为什么椰树牌椰汁要在抖音直播间里找一群肌肉男跳舞？这些都是品牌的行为。而这些品牌行为形成了顾客对这个品牌的认知。

16.

笔记29 用次级品牌杠杆创建品牌——顺丰包邮背后的品牌原理

在广告投放中有个说法，叫作“渠道即信息”，它来自马歇尔·麦克卢汉的《理解媒介》，就是你投放什么渠道，渠道本身就能发出一种信息。如，在讲完一个产品的各种优点之后，补一句：“他们家是顺丰包邮的。”这个顺丰包邮其实就是一种“次级品牌杠杆”。又如，获得顶级VC（风险投资）×××投资。这也是一种用投资机构品牌背书的次级杠杆。

【写在最后】

阅读《卖货真相》，最大的感受是“实”。

这个“实”体现在实在上。比如，哪一句广告写得好，标准是什么？一般人甚至是案头工作者都会把它当作一个文学问题，也就是哪一句广告语遣词造句最佳，而不是哪一句广告语更有营销效果。比如提醒司机不要随便停车，你写了两句口号，（1）文明停车是一个社会进步的标志；（2）摄像头自动监控，违停罚款。哪一句写得好？我们应该这么问：哪一句看完会让你行动起来呢？

这个“实”还体现在真实上。作者说，我们要学会尊重结果，而不是按照自己的看法去想象世界。作者批判了那种为了某个想要的结果而进行的调研。作者认为，讲品牌和营销，不应该只关注那些成熟的大品牌，营销就活生生地存在于任何时间、任何地点、任何规模的企业之中；你不能只了解那些《财富》世界500强公司的通用打法，还应该学会那些看起来不入流的街头智慧；绝大部分创业者为了早期不会死掉，可以不顾自己的体面，放下身段，摸爬滚打，不放过任何一个销售机会。当脱离生死边缘的时候，才会想着怎么系统化打法、体系化地运作。大品牌小的时候，才是更值得学的。