一位广告主，可能在做两个不同的广告，而他自己却浑然不知。
虽然广告主心中想要表达同一个意思，但由于广告信息载体的不同(例如广播广告是纯文字、电视广告是画面加文字......)，每一个广告片内容先后顺序不同（例如先出现画面后出现文字，和同时出现画面和文字......),有可能顾客实际记住的信息就已经发生了改变。
对于品牌主来说，他必须知道这一现象，不能随意更改文案内容、顺序，除非他确信更改后所表达的USP仍能清晰传递给消费者。
对于品牌咨询公司，也就不能再随意撰写文案，而不做任何研究就发布。
对于广告信息的测试，其核心原理就是“是否能清晰地把你的思想，植入到消费者的头脑中”。因此，我们可以选择分组测试，将不同表达形式的广告，分组轮流播放给受试者，最后测试其所记住的信息，是否是我的独特USP主张。
广告测试结果表格
但要注意的是，测试只能筛选出“传递信息最清晰”的广告，但并不能筛选出“最有效”的广告。
因为实验只能测试听一遍广告，有多少人记住你的USP诉求，但这个述求是否能打动实际消费者做出购买行为，是无法预测出来的。
但即便如此，通过测试“信息传递是否清晰”，已经能帮助广告主解决上百万的广告浪费了。
至于“最有效”的广告，约瑟夫认为：出色的广告，只有身经百战才能得出。把他们放入实验市场，看一看销量业绩，看一看顾客反馈，再做进一步决定。
