作者: Herbert Huang
还记得前几年风靡网络的「裙子是蓝黑色还是白金色」的文章吗？其背后推手是美国为数不多的媒体独角兽BuzzFeed！和其他传媒巨头不同，他能够估值15亿美元靠就是「病毒行销」！
创新点：想让朋友帮你转传，关键是你分享的内容不只是单纯的资讯，更是能协助人与人建立连结的内容。
BuzzFeed目前在全球拥有18个办公室和1300多名员工，每月浏览量超过50亿，仅美国境内就有8000万人次访问，甚至超过了老牌媒体《纽约时报》，成为网络时代主流媒体之一的他，创办人Jonah Peretti 背后的故事也颇令人玩味。
1.透过和Nike 往返的Email，Peretti 首次发现「病毒行销」的威力
早在2001年，还在麻省理工念研究所的Jonah Peretti 发现Nike 推出了订购「客制化」球鞋的活动，于是，他就在官网上要求在自己的「定制化」球鞋印上「 Sweatshop」（血汗工厂）的字样以表达自己对Nike 压榨员工的不满。
但是Nike 却将这个词列为「禁用字」，并且发Email 通知Peretti，请他更换要列印的词。Peretti 收到Nike 的Email 后，立即回信，解释为什么「Sweatshop」不应该被禁用。但是，在来回了几封Email 后，Nike 决定不再和他纠缠，当然，他要的「客制化」球鞋也不了了之。
由于Peretti 觉得他和Nike 来往的信件很有趣，所以就将所有信件整理成一份「懒人包」然后用Email 分享给他的朋友们。没想到，他的朋友将他的Email 再转寄出去。最后这封Email 传到了约百万人的邮箱，不但造成了雪球效应，而且还惊动了各大媒体。
Peretti 也因此收到了来自全球各地数千封的邮件，向他表示支持或反对意见。而且美国电视台更因此邀请Peretti 参与清谈节目，和Nike 全球公关总监针对「血汗工厂」进行了辩论。
在那个网络社交媒体还未普及，脸书、YouTube仍未出现的年代，Peretti发现：在没有策划的情况下，自己的Email 竟然可以不透过主流媒体，也可以快速的传递，引起群众的讨论！
那时的他，还没完全意识到这就是「病毒行销」，而这，或许就是商机的出现！
2.持续研究如何让内容广传，Peretti 颠覆了传统媒体
在经历过Nike 事件后，Peretti 一直在思考，什么原因导致大家会分享某些内容？因此，Peretti 开始不断进行新的尝试，想要找出导致「病毒行销」成功的诀窍。
Peretti 发现许多人会面对某人向他们要电话号码，但却因为各种原因而不想将真的的电话号码说出的困境。因此，他开始了「纽约拒绝电话」计画。
他设立了一组电话号码，让那些面对上述困境的人，可以将「纽约拒绝电话」的号码当成自己的号码给出。而那些得到号码的人，之后如果拨打该号码，就会直接连结到「纽约拒绝电话」服务。而Peretti 将会让这些打电话来的人知道，他们是因为不受欢迎，才会收到这组号码的。
这个计画推出后，立刻又引起了媒体的疯狂报导，再一次让Peretti 成为热门人物。而他又被邀请上电视节目讨论爱情相关议题。
由于Peretti 屡次创造了行销奇迹，因此，他朋友将他介绍给Kenneth Lerer，而透过Lerer，Peretti 认识了Arianna Huffington。后来他们一起创立了颠覆了传统媒体的Huffington Post。
Huffington Post，以偏左的政治新闻出名，而Peretti 的工作，主要是设法让Huffington Post 的内容广传。由于，Huffington Post 成立与美国2008 年总统选举前，因此，让他们能够依靠着总统选举的热潮，持续成长。
图说：Huffington Post 建立时成员Ariana Huffington、李乐（Kenneth Lerer）以及Peretti
3.创办新媒体BuzzFeed，从转载小狗照片到产出原生的内容
经过年多对群众分享偏好的研究，Peretti 逐渐掌握了让资讯广传的技巧。但是，因为Huffington Post 毕竟是商业导向的集团，因此，Peretti 无法在那里持续进行「为何人们分享」的实验。所以，在他32岁那年，他另外成立了新媒体BuzzFeed。
那时候，脸书、YouTube也悄然成为热潮，人们愿意在网络社交中花费更多时间。因此，BuzzFeed 的首要目标也从如何提高流量，慢慢转变为关注为什么人们乐意分享？他们可以从中获取什么价值？工作重点也开始放到如何增加分享而不是导入流量。
对此，在内容上，BuzzFeed 开始用人类心理学思考问题，分享的内容不能只是单纯的资讯，还必须是能协助人与人建立连结，让彼此有共同兴趣的人变得更加紧密。因此BuzzFeed 针对不同族群，如移民、年轻父母、大学新鲜人等，打造独特的内容，利用每个人不同的身分认同，让内容在不同的社群中扩散。
在BuzzFeed 刚成立时，Peretti 和团队选择在网站上使用其他人产出，而有潜能被广传内容，例如：可爱的小狗和小猫照片。但是，由于Peretti 相信唯有拥有自己的内容，才能够不断的调整、改进，然后找到让群众愿意分享的原因。
因此，Peretti 不惜砸大钱，建立自己的编辑组，甚至因此吓跑了不少的投资者。但是，Peretti 的坚持，让他将BuzzFeed 变成了价值17亿美元的公司。
4.想要打造「病毒」内容，连结是最重要的事
当今网络已成为生活中不可缺少的一部分，一夜爆红也不再是梦，如何打造适合「病毒行销」的内容？你我可以从Peretti 的经验中学到一些诀窍。
Peretti 认为，要打造「病毒」内容，让群众透过那些内容和他人产生连结是最重要的。这也是为什么幽默和可爱小动物相关内容，都比较容易产生「病毒效应」。
Peretti 进一步举例，一群好朋友聚集在一起开心的说笑话，度过了一个欢乐的夜晚。第二天，他们可能会忘记了笑话的内容，但是朋友们相聚时的欢笑，却会深刻的被记在脑海中。而朋友们之间的连结，也会进一步加深。
因此，Peretti相信，内容并不单纯是让群众吸收的知识，它更是让人们建立关系的管道。而且，在这个社群媒体发达的年代，分享特定的内容更是某种身份或是自我认同的表示。
例如，如果有人看到讨论他成长地方的文章，他会想要分享给一起长大的朋友，因为，这会加深他们共同的连结。他也会想要分享同一篇文章给不是在那个地方长大的人，因为，他想介绍他的故乡给他人认识。
因此，Peretti 相信，要打造「病毒」内容，一定要先考量观众的社交需求。了解他们想要反映什么样的身份，想要表达什么，然后再考虑如何使用内容，为观众打造连结。这样的内容才能会有共鸣，才容易造成「病毒效应」。
