说起近期参加的一个行业论坛，现场被问到一个小问题：怎样对投资顾问进行考核？
我并没有认真参与过任何与财富管理相关的考核事务，许多事情只是略知一些。类似问题的常规解法是一二三四五，回答各个要点及原因。
活动结束后，我还时常想起这个问题，觉得很有意思。
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一般来说，考核这事需要事先回答一个关键问题：这个岗位创造了什么价值？
比方说，你是一位买方投资机构的投研人员，你的天然职责是做出更好的资产定价，也就是把握资产的可投资性以及合适的投资时机。换言之，你通过你的研究结果为投资经理贡献具体的投资建议，通过这个路径将研究转化为实际的生产力，从而换得真金白银，为公司创造了价值。
这样一来，对你的考核标准之中，必不可少的一点就是你的投资观点的准确性，其他的都是装饰。
对于投资顾问而言，他创造了什么价值？
对这个问题的回答切不可飘渺。通常来说，我们以为投资顾问的职责同样也是给出准确的建议。按照这个逻辑，客户会采纳投资顾问的建议并获利，在这个过程之中，客户的交易同时为公司贡献了收入，于是，投资顾问创造的价值既包括帮助客户实现获利，也为公司创造了收益。
但这个逻辑经不起检验。实际操作中，投资顾问的投资建议通常是一次性的，他可能无需关心客户账户的最终收益，或者说客户的最终投资收益与投资建议之间关系链过长，已经没有办法从头检视。
此外，一个老生常谈的话题是：如果你能够持续给出好的投资建议，为什么不去做资管？或者从现阶段的实情来说，投资顾问真的需要为自己的观点负责吗？
在我看来，所谓准确的投资观点，一定不适合作为考核投资顾问的关键，起码不能是全部。
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还有其他选项吗？
海外的资管巨头先锋集团（Vanguard）曾经发过一系列研究报告（Vanguard Advisor’s Alpha），总结投资顾问的价值。在其中一篇报告里面，它将投顾为客户创造的Alpha分解为7个方面。
值得一提的是，所列几项并非随意总结，而是基于长期的客户账户数据，进行精细测算所得出的。也就是说，投资顾问向客户提供的这7个方面服务，为客户的账户创造了额外收益，且它们都是可量化的。这种测算未必适用于当前国内的投资咨询行业，但海外机构对于投资顾问价值的认真探究，值得学习。
在这7项中，有一项比较显眼的，称作「behaviroal coaching」，翻译成中文就是「行为指导」的意思。如表，这一项创造了约150bp的额外收益，也就是1.5%。
所谓「行为指导」，其实就是帮助客户克服一些人性中常见的投资弱点，比如短视、过度自信、频繁交易导致的投资损失。光是扭转这些缺点，就可以为客户账户带来一定的收益增厚。
这才是令人信服的评估投资顾问价值的方法。
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对于金融机构来说，一线展业人员的最终考核无非要与公司的经营目标相匹配，也就是，以创收作为最重要考核基准。
为了确保个人价值与公司目标保持一致，实际的创收，可说是终极的考核标准。换言之，创收属于「结果指标」。
当然，业务决策者有时还要考虑业务导向的问题。例如，公司希望投资顾问能带客户做资产配置，从而延长客户的生命周期，但就是有一些神乎的投顾，可以通过推股票，让客户勤换手，或者只要有一两位超高净值客户在手，就能轻松完成指标，最终达到收入考核标准。但公司有理由认为，这些方式长期来看可能是不健康的，最终将使得客户亏损乃至流失。
于是在收入这个结果指标之外，需要设定一些「过程指标」，或者叫「分解指标」。比如招商银行给客户经理设定的考核指标中间包含一项「资产配置偏离度」，说明这家机构充分重视客户资产分布的分散性与合理性，它认为这对于客户和公司来说很重要。
常见的过程指标还包括投资顾问的活动量（如每天与客户通话累计次数）、其所服务的客户AUM、客户满意度评分等等，它们分别从不同角度刻画公司的业务导向。从另一个角度看，这些指标最终都指向「收入」这一结果指标，无非转化路径或长或短。
麦肯锡的《中国银行业财富管理转型制胜策略》一文中提到「优化KPI体系」，里面大概讲述了对投顾的考核方法：
我们建议国内银行应该建立起一套平衡管理资产、第三方产品管理、存款和管理资产收益率的指标体系，从而激励前线将帮助客户更好地实现资产配置，获取更多钱包份额作为主要的经营目标。——Mckinsey《中国银行业财富管理转型制胜策略》
以上强调的就是对过程指标的把握和平衡。总而言之，过程指标需要满足两个条件：一是它同样与终极目标存在某种可解释的关联，也是业务收入的驱动要素之一；二是，它需要跟公司希望倡导的方向相一致。
结合以上分析，可以大概了解，考核有艺术的成分，它需要结合每家公司不同的追求和禀赋来制定。例如，一家公司如果认为投资顾问创造的价值之一是为客户提供满意的服务，那么这个「满意与否」就需要找到对应的指标来衡量，于是就有了「客户满意度打分」这样一种设计。这里面还涉及到权重的问题，它同样体现公司对某项过程指标的重视程度。
现实情况是，国内多数财富管理机构（银行、券商、三方）的考核设计，要么全以结果为重，要么从创收途径出发，叠加设计指标，并不考虑倡导什么方向。后者的情况可能更多见，比如同时考核投顾名下签约资产、交易量、产品销售额等等，各设一定的权重，但不体现出任何偏好。
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最后谈一个比较重要的指标。
现在大家喜欢谈买方投顾，即所谓与客户利益一致的投顾。这种提法本身值得提倡，不过，看看对投资顾问的考核，就能了解一家机构是否真正地「以客户为中心」，是否真的属于买方投顾。
通常来说，客户追求资产的增值。也许对期限、收益率预期各有差异，但追求增值是比较确定的事情。前面已经提到，投资顾问需要给客户提供好的投资建议，但它的衡量标准不能简单定为观点本身正确与否（比如是否跑赢了沪深300），因为客户实际操作之后的表现可能千差万别。
就如前面麦肯锡提出的指标之一「管理资产收益率」来说，它更接近对投资建议和服务质量的综合考核标准。切换到中国财富管理市场的语境下，即考核名下客户的账户收益情况。它能更准确的去考量，来自公司投研部门，或者投资顾问自己的观点，是否真正地传递到客户账户中，转化为真实的收益。（当然，这也要看该金融机构是否存在一套簿记，可以单独检视客户因接受咨询服务而实现的账户收益）
同样地，客户账户收益情况是一个过程指标，从这个过程指标与最终的结果指标（公司的创收）的关系来看，客户的账户表现，与金融机构的长期创收之间，有着长期紧密的联系。
以上。
