劳拉·里斯《对手》76【2053】2026-5-24（2）
视觉锤包装
视觉锤包装，是指用一种全新的方式来包装一个熟悉的产品。产品本质上没有变化，变的只是包装。其对手则是以另一种方式包装的同类产品。
随着时间的推移，每个品类的最佳包装形式会逐渐形成。如今，所有牙膏都装在软管中，所有纸巾都装在抽取式盒子里。但这两个品类的领先品牌，最初都是依靠独特的包装创意才站稳脚跟的。正是这种创意，帮助它们确立了品类中的领导者与创新者地位。
在舒洁抽取式纸巾盒出现之前，纸巾通常是散装销售，没有包装盒。在高露洁牙膏软管出现之前，牙膏是装在罐子里的，需要用小勺舀出来使用。
不光你记不起来这些，我也一样。倘若一种新的包装创意是你的视觉锤，它通常不会永远奏效。竞争者会迅速跟进模仿，而最初的新鲜感也会逐渐消退。此时，品牌名称就必须成为区分的关键，并且要被认为是这一创意的开创者。即便所有包装看起来都一样，我依然会选择标有“舒洁”的那一款，因为它才是正宗的原版。
张东点评：任何一项创意包括视觉锤的创意不会独家一直使用，抄袭、模仿、类似者比比兼是，但是人们对正宗的开创者和领导者的选择仍然放在首选计划当中。
