1. 何为创意黏性

1.1. 创意和观点能让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响

1.2. 换言之，创意和观点能够改变受众的思想或行为

2. 黏性创意的六大原则（SUCCESs）速览

2.1. 简单（Simplicity）

2.1.1. 努力提炼精要箴言

2.1.2. 让表达既简短又深刻

2.2. 意外（Unexpectedness）

2.2.1. 打破人们的期待，违反直觉

2.2.2. 出奇制胜，利用对方的惊讶来提升警觉和关注

2.2.3. 激发他人的兴趣和好奇，让想法延续下去

2.3. 具体（Concreteness）

2.3.1. 借用身体行为和感官信息来加以诠释

2.3.2. 确保每一位对象都能真正接收到同样的观点

2.4. 可信（Credibility）

2.4.1. 设法帮助他人亲自证实这些构想

2.4.2. 观念世界中“先试再买”的行事哲学

2.5. 情感（Emotions）

2.5.1. 激起情绪，让他人有所感觉

2.5.2. 有时，难点在于引发哪种情绪最有效

2.6. 故事（Stories）

2.6.1. 通过讲故事，将故事场景和应对措施植入大脑

2.6.2. 在脑中预演场景，从而在现实回应中更快速有效

3. 阻碍黏性创意的罪魁祸首——“知识的诅咒”

3.1. 我们一旦知道某事，就无法想象不知道这此事的情况及其发生的原因，因此阻碍了我们与他人的知识分享

3.2. 源于信息不对称

3.3. 要么选择逃避，要么把你已有的观点改头换面

3.4. 击节者/听猜者的游戏Pxxv

4. 路径一：简单——提炼核心信息

4.1. 找到核心

4.1.1. 美国陆军“指挥官意图”P4-5，写在每道命令最前面的直白陈述，清晰说明计划目标，明确指出该项任务所期望达成的最终结果（而不是细节阐述）

4.1.2. “优雅设计”P6，臻于完美=无从删减（而非无以复加）

4.1.3. 西南航空的核心战略——“全球票价最低的航空公司”，及其他毫不违和的非核心要素P6-8

4.1.4. 新闻的“倒金字搭”结构P8-9，切勿埋没导语（即新闻的第一句话）

4.2. 分享核心

4.2.1. 简单（好比“谚语”）=核心（长期经验提炼出的）＋精炼（简短句子）

4.2.2. 善用类比（源于认知心理学中的“基模”概念P30），调用受众的现有知识，帮助对所提炼信息的理解，例如迪士尼“剧场演员”（以及赛百味“三明治艺术家”的东施效颦）P36

4.2.3. 创意在流转过程中难免出现改变或删减，但最终成败与否，还是看核心信息有没有被保留

5. 路径二：意外——吸引维持注意

5.1. 吸引注意

5.1.1. 关键是激起惊讶的情绪

5.1.2. 背后机制是基模失效——即大脑机器的预测失灵

5.1.3. 外在表现是“惊讶眉”P45-46，内在表现是对意外事件的追根溯源——大惊讶常有大答案

5.1.4. 但应避免沦为噱头

· 不要忘了路径一，紧扣核心，才能相得益彰

· 不可预测＋可以后测P48-49

5.1.5. “正确姿势”=找到核心→找出违反直觉的部分→针对性的破坏受众的预测基模→帮助受众重建基模，例如诺德斯特龙的“小诺”故事（类似“地球人已经无法阻挡的海底捞”）P50-51和黏性教学P247

5.2. 维持注意

5.2.1. 关键是激起持续的兴趣（即“好奇心”），而不仅仅是瞬间的惊讶

5.2.2. 背后机制是构造悬疑谜题P58-59，及其依赖的“缺口理论”（知识缺口让人痛苦；而我们能够提供受众不知道的信息）P62，例如黏性教学P247-248、256

· 一步步设下谜团，打开知识缺口，诸如“会发生什么事”“我猜对了吗”

· 一步步解开谜团，闭合知识缺口

5.2.3. 思考逻辑要有所转变：我想传达什么信息→我希望受众提什么问题

5.2.4. 尽管人们通常容易过度自信，但是人们也更愿意专注于自己所不知道的东西

5.2.5. 困难可能在于，如果受众的知识缺口过大，反而影响到他们的兴趣产生，所以“正确姿势”是：

· 先点出一些受众已知的信息

· 先把背景环境建立起来，让受众关心接下来将发生的事情

· 一点一点的释放线索，打情骂俏而非灌输说教

6. 路径三：具体——帮人理解记忆

6.1. 旨在避免：

6.1.1. 观点抽象化，导致不易被理解，也不易被记住，例如伊索寓言之狐狸与葡萄的故事及其抽象真谛P77-78

6.1.2. 观点被不同的人以不同的方式解读，导致人际间活动协调的障碍，参照“知识的诅咒”

6.2. “具体”是指可以被感知的东西，通常是特定的人做特定的事，例如“语境算术”P83、基于“语境学习”的会计学课程创新P85-87和口服液补液疗法拯救发展中国家孩童性命的倡议P99-101

6.3. 具体让我们利用已知知识和感官的基本模块（“基模”）来搭建更高层、更抽象的内涵；抽象必须建立在具体的基础上，否则无异于建造空中楼阁

6.4. 再议具体和感知（尤其是可视化），案例：斯山公司和惠普公司为迪士尼乐园打造的体验实验室P94-95

6.5. 具体是一种让我们的大脑动员起来并且保持专注的方法，例如两个小练习P96

6.6. 做到具体并不难，要善用观察和调研等方法，具象化用户画像和故事图谱

7. 路径四：可信——让人愿意相信

7.1. 借助外力

7.1.1. 权威是观点之“可信”的可靠来源，诸如专家或名人的推荐

7.1.2. 但权威来源之所以权威，并非由于其社会地位，而在于其诚实可靠，所以有时候，反权威（诸如朋友推荐，或来自于没有利益关系的、活生生的普通人）比权威更可信

7.2. 制造“内在可信”

7.2.1. 通过具体有形的生动细节，可以给信息本身赋予内在可信性

7.2.2. 建立内在可信性的另一种方法是利用统计数据

· 但应用来阐明某种关联，而非不是让人记住数字

· “正确姿势”是基于“人性尺度原理”，即通过将统计数据变得人性化（参考“基模”和“类比”），来赋予观点更强的冲击力，例如《第八个习惯》中的一则比喻P122-123

7.2.3. 建立内在可信性的第三种方法，是利用某种特殊的范例，即“如果我在这儿能成功，到哪儿都能成功”的示范效应，例如印度顺风物流的案例P129-130

7.3. 威力极强的可信增强剂——“可检验性认证”，即把可信性“外包”给受众，先提出一个“或可证伪的论断”，然后让受众“先试再买”，话外音“请自己去看”

7.3.1. 变体1，话外音“我证明给你看”，例如幽门螺旋杆菌引起溃疡的马歇尔示范P109-111

7.3.2. 变体2，话外音“你看看刚刚发生在你身上的事就明白了”，例如针对NBA新秀远离艾滋病的体验式教育P140-141

8. 路径五：情感——使人关心在乎

8.1. 旨在避免受众进入分析性思考的模式，例如募捐信的版本及其受试前准备的对比P145-147

8.2. 核心是找到受众在乎的事（WIIFM），唤起受众对自身利益的热情

8.2.1. 使用WHY-WHY法

8.2.2. 结合马斯洛需求层次

8.2.3. 但应避免对受众动机的错误估计，例如消防安全课程推销话术的版本对比P165-166

8.3. 可使用借景生情的手法，把创意与已有的情感牵线搭桥，也即是将受众尚不关心的事与非常关心的事之间建立起联系，或简称为“联想”的策略

8.3.1. 结合类比

8.3.2. 但应避免“联想”的滥用及其价值的稀释，类似军备竞赛

8.4. 另一个技巧是引导受众的“角色代入”，例如有线电视推销和募捐信的版本对比P159-161、“为什么学代数”P169-171（信息一、二的对比）和黏性教学P252

8.5. 对受众而言，有时候群体利益会高于自身利益，源于受众基于身份认同的决策模式（不同于受众基于自身利益权衡利弊的基本决策模式）

9. 路径六：故事——促人起而行动

9.1. 故事即模拟——教人行动方向（有关如何行动的知识）

9.1.1. 大脑模拟故事的心理学实验P188

9.1.2. 心理模拟可以P190-191：

· 激活大脑中的特性区域

· 引起真实的生理反应

· 帮助我们控制情绪

· 帮助我们解决问题

· 培养技能

9.1.3. 心理模拟要取得效果，应聚焦于事件过程，而非结果

9.1.4. 模拟训练越接近真实世界的行动，就越行之有效；换句话说，应把知识放入一个更生活化的框架中，更接近受众的日常生活状态

9.2. 故事即启发——给人行动力量（行动的动机）

9.2.1. 启发性故事的基本情节

· 挑战——鼓舞毅力和勇气，促使受众更加努力、承担更多挑战和冲破障碍

· 联系——在社会关系上跨越鸿沟，促使受众助人为乐、待人宽容、与人合作和爱人如己

· 创造——促使受众突破脑力智慧、解开长久以来的迷思，或是以打破常识和创意革新的办法解决问题

9.2.2. 关键是发掘（现实中涌现的）有潜力的故事，或从现有的故事中发掘出关键要素（情节），因此需要准备一双慧眼

9.2.3. 不要忘了“简单”——确保故事反映核心信息，反例——开战前将军给部下讲一个联系情节的故事

9.2.4. “跳板故事”——能让受众看到现有问题或可如何改变的故事

· 优点是能够抵抗怀疑论，进而产生代入感，并促使受众起而行动

· 帮助受众自己解决问题，而不是我们替受众解决问题

10. 依据SUCCESs和沟通症状诊断创意P226-229

11. 面对谣言，去除黏性的明智之举是以黏制黏——即使用具有更强黏性的创意观点或行动来应对，例如麦当劳和汽车行业辟谣的故事P258-261