文／美悦生活

这本书主要的框架

（1）黏性的定义：你的创意能让人听懂、被人记住，并形成持久的影响。

（2）主体框架：

简单：分清主次，简短而深刻

意外：打破人们的期待，先挖口，再填满

具体：借用身体行为和感官信息加以阐释

可信：具备相应的信用背景，需要可供亲身体验的

情感：人们对人产生感觉，重要的是引发哪种情绪

故事：供不同场景找到对应的措施

所谓黏性，是指你的创意与观点能让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响。当然，我们都希望自己的创意和观点具有粘性，具体怎么破，请看黏性创意的六大原则。

原则一：简单——核心+精炼

第一步，找到核心。你真正想要传达的是什么？只有找到核心，之后的所有努力才有价值。作者举了西南航空的例子，西南航空在美国30年来保持着盈利状态，其核心竞争力在于始终如一的坚持降低成本。“全球票价最低的航空公司”就是它的“指挥官意图”，它的核心。因为这个意图，全公司上下都可以以此为最高原则行事，效率高而服务好。

找到核心之外，还有一些具体的技巧，比如：导语在前，把最重要的信息放在最前；不要让受众决策瘫痪，不要提供太多信息太多选择。

第二步，精炼。我们所传达的信息必须精练，因为人一次能学会和记住的东西实在有限。要知道，说三件事，就等于一件也没说。

第三步，精炼的有深度。光把想法精炼还是不够，精炼得有深度才会有意义，要让有深度的想法变得精炼，就得在简短的信息中装进更多内容。那么，怎么做呢？

1.巧用基模，善用类比。“基模”顾名思义就是基础模型。当你要解释神马是“西柚”时，你要怎么说呢？是从它的产地、颜色、植物属性等分类进行介绍，还是干脆直接说“西柚大致上是一种小型的柚子，形似葡萄，皮薄且软。”

显然后一种方式更方便，更形象，因为我们用到了“柚子”进行类比，我们每个人都见过柚子，柚子的概念就是你已有的基模，在此基础上加上一些形容，更容易使人理解并记住。

2.信息不用一次给完。人们总是想一下子就精准无比的告诉你一切，但实际上更好的方法是先告诉对方够用的信息，然后再一点点的增多。

原则二：意外——如何引起注意+如何维持注意

第一步如何吸引他人注意？

有一种情绪可以吸引注意——惊讶，比如像“我们每天都该喝8杯水”、“我们的大脑只用了十分之一”、“科学家预言地球将在50年后毁灭”这样的标题总是会让我们手痒，想要去点点看。不过需要记住的是，不要让惊讶成为噱头，而是要为核心服务，这样才有价值。

而怎样才能让人感到惊讶呢？答案是“不可预测”，即打破别人大脑中的固有基模。但惊讶要让人满足，答案又必须“可以后测”，你必须先破坏他的预测机制，再将其修好。

第二步如何维持他人注意？

另一种情绪可以帮忙——兴趣。而什么让人产生兴趣呢？

有心理学家认为，我们觉得自己的知识出现缺口时，好奇心就好产生。电影让我想知道：接下去发生什么？推理小说让我们想问，是谁干的？填字游戏让我们想问：梵蒂冈有多大？

缺口理论中值得注意不是补齐缺口，而是打开缺口，你得先让人觉得需要这些信息，其中的诀窍就在于，要点明他们目前缺乏这些知识，并且给足背景介绍。

原则三：具体——帮人理解记忆

我们的大脑更倾向于理解并记住具体的东西。两道题，一是在十秒钟内写出尽可能多的白色的物体，二是在十秒钟内尽可能多的写出冰箱内的白色物体，你觉得哪一题比较容易呢？显而易见，越具体，我们思考起来越不费力。

怎样才能让观点更具体呢？如果以特定的对象为导向（妇女、儿童、中国人、学生等），我们会比较容易做出更具体的描述和决策。

原则四：可信——让人愿意相信

这都是废话了，可信当然重要，关键是怎样让人觉得可信？

1.来源可靠。比如说专家言论，权威人士的发言，各领域的红人。或者反权威，让普通人站到第一线。

2.细节力量。为毛小说要写那么多细节啊，为了营造环境，让人堕入虚构世界啊。

3.不要迷恋数据本身。统计数据无法产生黏性，统计数据本身没有意义，重要的是阐释。

4.“吸纳特拉测试”。如果你在那可以成功，到哪都能成功。简单说，就是履历证明，或者说案例。

5.可验证性。让受众可以验证，邀请他“自己去看”。

原则五：情感——使人关心在乎

信任很重要，让要让人从信任付诸行动，还得要关心在乎，触动他的情感。怎样才可以让被人在乎呢？

1.借景生情。将创意与已有的情感牵线搭桥。

2诉诸自身利益。要让他人关心，最可靠的途径就是唤起对自身利益的热情。也就是要回答，“这对你有什么好处?”

3.马斯洛人类需求层次理论。满足的不仅仅是低层的比如安全、金钱、身体满足等需求，也应该满足更高层的比如学习、自我实现、审美等需求。

4.“群体利益”。人毕竟是社会性动物，诉诸群体的利益，也是很好的方式，即诉诸身份认同。

原则六：故事——使人行动

现在任何一个公司都要有一个所谓品牌故事，可见故事的重要性。

故事提供了模拟，并提供了启发。故事既是娱乐也是学习。我们都需要故事。为毛心灵鸡汤会这么流行，就是因为它的固定格式就是通过小故事来讲道理，并且具有启发性。

以上原则，只是一种抽象的总结和参考，所有具有黏性的创意，都有这些原则的身影，但如何让创意更有黏性，还要多加练习。

最后提一个点——作者反复强调的黏性创意的大敌——知识的诅咒：我们一旦掌握了某种知识，就很难想象不知道这种知识的情况。其实不仅仅是创意的大敌，也是我们生活中处事的大敌，因为“知识的诅咒”，我们会变得傲慢、难以沟通、互不理解，打破它，除了技巧，我觉得还需要你知道你可能又被“知识诅咒”了。知道是改变的第一步。

这本书总结下来的关键是？

“让创意有黏性，有效而持久，必须让观众：

集中注意听（意外）

听懂并记住（具体）

同意或相信（可信）

关心并在乎（情感）

能起而行动（故事）