这本书的内容是来自龙哥 12 年在微信内部的演讲，龙哥用业余时间在手机记录下来的产品心法，最后经过分类，精炼整合而成的。因此你去读这本书的时候，你会发现有内容点杂乱，甚至有些时候会觉得前后文逻辑是相互抵触的。

那为什么还要坚持选这本书呢？

因为这本书够真实。这书是龙哥日常思考，记录下来的内容。虽然很乱，但也完整的记录了龙哥作为一位产品经理的思考和感悟。我一直认为做产品的过程就是不断自我肯定和自我否定的过程。在这本书中，你也能体会到龙哥的这种心理。比如刚刚说的，你会发现前后文有逻辑相互抵触的地方，但这不要紧，这恰恰反映出一个产品经理内心深处的挣扎。这就很真实，而且我相信每个产品经理都会有这么一个心理过程，不断在在矛盾中寻找自洽。从很坚信，到质疑，再从质疑，到坚信。在这里，还有一点我要强调的，这本书的内容是基于 12 年写的，如果你用现在的角度去看，去思考，去读这本书，你可能没法感受到龙哥的产品观有多么的超前，但你回到那个时候，把自己代入当时的场景，去读这本书，你会有不一样的感悟。因此，在正式解读之前，我们先了解下书中的内容诞生时的情景，以及感受下当时微信的演化。

微信的演化

1、立项

在 2010 年 11 月 19 日 23 时 58 分的时候，龙哥在腾讯微博上写下了这么一句话：

我对 iPhone5 的唯一期待是，像 iPad （3G）一样，不支持电话功能。这样，我少了电话费，但你可以用 kik 跟我短信，用 Google Voice 跟我通话，用 facetime 跟我视频。

发完这条微博的第二天，腾讯微信正式立项。

2、 微信 1.0

立项两个月后，微信 1.0 版本就出来了。微信 1.0 版本的团队，不是大家想象中的那么多人，就只有十个人，iOS 开发，塞班开发，安卓开发，后台开发还有他自己和他带的一个产品毕业生。

就这么十个人，两个月就做出了微信 1.0 。所以真不像别人说的那样，做产品需要很多很多人，现在微信内部很多功能，还是小团队的形式去做的，比如视频号就是。

微信 1.0 出来后，龙哥没有去推广它。因为龙哥做产品有一个原则，就是一个新的产品没有获得一个自然的增长曲线，就不应该去推广它。一个新的产品，没有自然的增长曲线，说明这个产品是没有生命力的，强推也不会有好的结果。所以，微信 1.0 没有出现自然的增长曲线，那它就是失败的，起码龙哥认为它还不值得去推广。

那只好继续迭代了。

2、微信 1.2

于是很快微信 1.2 版本出来了。微信 1.2 转向了图片分享。从当时的角度分析，移动互联网必然是一个图片为王的时代。因为当时互联网正在经历纯文字到图文的阶段。但结果很不幸，微信 1.2 版本也失败了。数据冷酷地证明了用户对手机图片分享没有兴趣。或许不是用户对图片分享不感兴趣，而是没有做对。那也不要紧，文字，图片，都不行，那就尝试语音吧。

3、微信 2.0

到了微信 2.0 ，龙哥把产品重心完全投入了语音通讯领域。终于在微信 2.0 推出后，龙哥他们看到了曲线，看到了自然增长的曲线，于是认为微信到了可以推广的地步了。说到推广，龙哥也提到，在那时，他们最好的推广方式就是读取手机的通讯录，给用户建立好友关系。这是最快增长，也是最直接，有效的方式。这也是现在很多 app 使用的方式。但当时，迫于运营商的压力，没有那么做，而是选择了与 QQ 好友的互通导入。与 QQ 好友的互通导入，龙哥当时是让用户手动一个一个去选择导入的。简单粗暴的导入所有好友，对产品增长来说是有利的。但让用户主动一个一个去选择，是尊重用户。

4、微信 3.0

之后到微信 3.0 版本，那更是一个经典的产品教科书案例了。

当时，微信的竞争对手是米聊。米聊对于当时的微信来说，在市场上是更有优势的。米聊的产品经理甚至大胆的预判微信 3.0 新功能会抄袭米聊的「涂鸦」功能。市场上也有很多人也是这么认为的，因为这个功能很受欢迎。但，结果呢？微信没那么做，而是基于用户通讯基础，做了「视频」，「查看附近的人」的功能。恰恰因为这些功能的出现，成为了微信的爆点。再加上腾讯的资源优势，微信一下子确立了移动互联网时代的绝对地位。在移动互联网时代，微信慢慢成为了移动通讯的霸主。

5、微信 4.2

微信 4.2 版本发布，微信推出了「朋友圈」功能，推出了视频通话功能，正式让微信成为了移动互联网时代每一个人的生活方式。不知道大家还有没有印象，开头的时候我们说了龙哥发了一个微博，然后就开始做微信了，其实到微信 4.2 版本出来后，龙哥那条微博上的所有内容都在微信上实现了。所以，你不得不承认，龙哥确实很牛逼。好了，关于微信的演化，我们就聊到这。

现在微信已经迭代到 8.0 版本了，后面的演化我们不需要去了解，反而应该抛弃自己现在对微信的认知，抛弃我们现在对互联网产品的认知，基于当时互联网的情景，好好去拜读下龙哥的书。

龙哥这本书分五个篇章，用户篇，需求篇，设计篇，气质篇和 UI 篇。

用户：

用户篇，谈论的是用户。其实不仅仅只是这一章节谈论用户，在龙哥整本书中，讨论最多的也是用户，所以我们会花大量的篇幅来解读用户篇。不管书中后面的章节是什么？都离不开用户。

在 18 年龙哥四小时的演讲，网络上就出现了一个统计，这个统计说，龙哥在演讲中提到最多的词是「用户」，「朋友」，「时间」，「希望」，「真实」，「原则」，「善良」，而当时的网络热词是「思维模型」，「底层逻辑」，「商业模式」，「认知升级」，「流量池」，「干货」，这些网络热词龙哥一次都没有提到。其实我也一直很不喜欢这些互联网造的新词。因为这些新词的背后本质还是那些东西，只不过包装了而已，很多都只是噱头。明明很简单就可以说清楚的，偏要造词，目的是什么呢？

回到正题，用户。龙哥给出的答案是：用户是人。没想到吧？第一感觉是不是废话？「用户」这个词在龙哥的产品理念中一直都占据了很大的位置。在整本书的用户篇中，龙哥回答了用户是什么的问题。不知道大家有没有想过这个问题，为什么要思考用户是什么？其实这是做产品最本质的问题。你把用户当成什么，决定了最后做出来的产品是什么样。你把用户当成只是流量，那你做出来的产品一定都是为了引流，不会为用户着想。而你把用户当成人，那你做出来的产品，一定是把用户放在第一位。龙哥就是把用户当成人的。

所以龙哥做产品，需要了解人，了解人性，了解人的习性。

用户分个人和群体

那人有什么习性呢？

根据我个人对书中内容的理解，可以划分成两方面来认识人的习性。

一方面是「个人」，即是用户个体。

做产品我们需要了解用户，了解用户作为一个人的人性需求。

另一方面是「群体」。

群体是什么？

群体是人聚合而成的。今年龙哥的演讲，也强调了群体的概念。我记得龙哥在大会的时候问了大家一个问题，如果大家都在画同一幅画，最终会画出什么来？大会很多人回答了这个问题，有人说是人脸，有人说是星图。最后呢，龙哥说，应该不知道会画出什么来吧。一群人在画同一幅画，没人知道会画出什么来啊。这也是书中提到的群体效应。

当一群人在一个产品上会发生什么化学反应，也是做产品需要考虑的。我们需要了解群体的心理。

接下来，我们将详细的讨论下龙哥关于「个人」和「群体」的一些观点。

个人有什么特性？

第一，人是环境的反应器。

这是最吸引我的一个观点。也是很少在其他书籍会提到的一点。主要的意思是说人的行为会因为环境的变化而变化，同一个人在不同的环境会有不同的行为。

那如何应用这个特性呢？

在做产品的时候，我们做的每一个功能，都应该为用户营造一个使用环境。然后由这个环境去决定用户做出什么样的反应。所以这也是我以后做产品的时候，时刻提醒自己去思考的。

我做的这个功能，主要是为用户营造什么样的使用环境。同一个功能，同一个人，在不同的使用环境下，产生的结果都是不同的。就好比微信朋友圈和 Qzone 的「上传相册」功能。虽然功能是一样的，但是背后的意义是不一样的。朋友圈拍照，上传图片是用户在使用手机微信时产生的一个动作。而当时的 QQ空间 上传相册是从电脑拷贝的动作。朋友圈拍照是融入了生活的场景的，是给人一种随时分享生活的感觉。但是电脑端的 QQ 空间 上传图片更多是给人一种把照片保存在云端的感觉。所以这就要求我们，当我们设计的功能给与用户使用的时候，应该考虑不同的人，处于不同的环境下，如何使用这个功能最方便。

因为环境不同，功能背后的意义也不同。

第二，人是不爱学习的，人都是懒惰的。

所有人都是不爱学习的，包括现在在听我的语音的你，也是不爱学习的。如果爱学习，那么大家应该不是听，而是去说，大家也不应该是喜欢看，而是喜欢写。大部人用户是不愿意动脑筋，喜欢不用思考的东西。就好比现在的短视频，为什么那么受欢迎。本质就是不让用户去思考，让用户越看越爽，时间就过去了。所以我们在设计产品的时候，不要假设用户是喜欢学习的。

龙哥当时提到，有一个产品的口号是「发现新的知识，发现更多的世界」。这是不对的，人是没有学习知识的爱好，都是被动学习的，假定用户很喜欢学习，很喜欢知识，这个出发点本身就是错的。

第三，人是没有耐心的

这里有龙哥一句很经典的话，也是往后几年被产品经理经常引用的一句话，那就是「如果不能让用户一分钟就爱上你的产品，以后可能就不会再来用了。」龙哥一直强调产品应该是简单易用的，低学习成本的产品才是好产品。一个产品如果要用户去看说明才知道怎么用，那一定不利于传播和使用，不是一个好产品。

第四、时尚是驱动力

比如：

1、大家都在用，我不用是不是就落后了。

2、是不是有什么新的赚钱机会我不知道的？

3、我是不是错过了什么热点啊？

人都害怕错过。这是人性。大家不要小看这种心理变化，往往这种心理变化含着巨大的能量，做产品，需要把握好这种心理。

群体有什么特性？

关于个人的习性我就说到这了，接下来到「群体」了。

群体有什么特性？

群体是「乌合之众」。这里给大家解释下「乌合之众」这个概念。他不是指一群聚在一起的人，而是指有着相同心理的共性群体。这个群体没有意识，没有理性，只有本能。

对于互联网产品，用户是群体，而不是个体。我们不能通过单个用户的调研而去推导出 n 多个用户形成一个整体后产生的行为。因为这是不可预测的，就像我们开头说到的，很多人在一幅画上作画，最终会画出什么来？没人知道。多个用户在你的产品上，产生的化学反应是很难预知的。

我们做产品的时候，要考虑群体，要有群体这个概念。

需求：

第一部分是说：需求是什么？

第二部分是：怎么确定需求。

先说第一部分，需求是什么？

需求这个词，现在已经非常常见了。人人都在谈需求。不是一直有这么一个梗吗？每天都有几亿人在教龙哥怎么做产品。反过来想一下，就是有几亿人都在谈需求了。每个人对产品都有自己的见解，每个人都想提需求。在我的理解里，需求应该是来自我们生活。在我们生活中，会有各种问题，为了解决问题，就产生了需求。

龙哥曾经说过，需求的本质往往可以归结为人的心理诉求。微信这个产品，在设计之初，更多的是一个生活方式，而非仅仅一个通信工具。用户选择使用微信的驱动力，并非仅仅为了节省通信费，还为了获取一种心理满足。所以很多微信上的功能都是围绕这个理念来设计的。

比如说：「摇一摇」是为了顺应人对随机性的好奇心。「朋友圈」是为了满足每个人希望获得关注，产生认同感又有私密性的需求。需求是在某个场景下，用户真实需要的东西。

我们知道了需求是什么之后，那我们聊聊怎么确定需求了？

需求怎么确定啊，真不好说，每个场景下都不相同，没有固定的方法论，但是有一些坑是需要我们了解。

第一个，对于新点子，99%的情况下否定是对的。

做过产品的都知道，我们在想出一个新点子的时候，在第一时间都会很兴奋，仿佛自己发现了奥秘一样。但过了那么一两天，就会感觉这好像有问题，那也有问题。这种情况估计大家都很常见。不仅仅是做产品是这样，做其他事情也经常会遇到这种事。基于上面的这种情况啊，龙哥总结了一点。那就是，对于一个新点子，如果你还要去思考该不该做，那就不要做。

我们总会脑子灵光一现，就会冒出各种各样需求点和好主意。但绝大部分都是没有意义的。这点，互联网人需要记住了，甚至龙哥在后面还提到不要随便臆想需求，随便臆想需求是一件很危险的事。

第二个，不要用户说什么就做什么。

按我们以往的产品经验来说，用户的反馈很重要。企业也一直强调，要重视用户的反馈。那为什么龙哥要强调不要用户说什么就做什么呢？因为用户反馈的东西太多，就没有太大的意义了。就算我们想做，也不可能所有都做，做不过来的。

其次更为重要的是：用户的反馈只能帮助我们更好的了解用户，并不能直接作为需求。用户给我们提出的东西都是很零散的，甚至有很多是没有意义的。比如用户会说我想能上传照片给好友看。我想像微博一样发帖。但用户不会跟你说，要做一个「朋友圈」。

所以，作为产品经理，面对用户提的建议时，要学会如何提取用户真正的需求，要学会归纳抽象。归纳抽象，提取需求是产品经理很重要的一个技能。

第三个，从同类产品中寻求需求不是一个好办法。

我们做产品，搞运营，去创业，很多时候会抄竞品。比如你看到微信的「朋友圈」不错，我们的产品也抄一个。你看到别人的运营活动反馈很好，我们也举办一个。抄竞品是最快，最方便的方式。但龙哥说，这不是一个好办法。

做产品，决定某个需求，需要的是我们对自己用户的理解。

龙哥针对需求给我们提了 3个建议，需求不来自自己的臆想，不来自用户的反馈，也不来自竞品，那需求来自哪里呢？需求来自哪里？大家可以问下自己，看能不能说出答案来。那龙哥给出的答案是什么呢？用户的需求只来自对用户的理解。

这里对用户的理解，是指要感知真实的用户。而不是业界的一些评论家。龙哥在书中提了一个很有意思的例子。

有一天，龙哥在刷微博。突然看到一条微博是说：已经没有什么可以阻止人类用微信语音玩剪刀石头布了。用语音怎么玩剪刀石头布，反正我现在想象不出来怎么玩的。其实看书的时候，看到这里，我也问过我自己，我怎么做剪刀石头布的功能。但真没想到这个竟然可以做到动态表情包那里。龙哥他们就把这个功能做成了微信表情包了。如果你把自己代入那个时代的场景，你真的会发现很有趣。就算你不代入，现在想想，估计也会觉得这想法很有趣。

而这样的需求就是来自龙哥对真实用户的理解。用户可能会跟你提想要一个可以玩剪刀石头布的功能。但用户不会跟你说，你要做成表情包的形式给到他们啊。而龙哥察觉了用户的需求，并抽象归纳成了动态表情包。

继续用这个例子说，龙哥提到一个观点，是说爽胜过功能。

让用户用的爽，让用户觉得好玩，胜过功能本身。如果你做一个剪刀石头布的功能，没有像做成动态表情包这么好玩，那他最终的效果，一定是不好的。因为爽和好玩是一种体验，是一个比功能更好的传播点。

如果你能把产品的功能做的好玩，让用户用的爽，那它一定是产品的爆点。大家想想今年微信更新的版本，最让人记住的是不是就那几个，烟火，炸弹的动态表情包。

为什么啊？因为好玩，所以记住了啊。

设计

第一部分，为什么要设计？

第二部分，设计是什么？

第三部分，怎么做好设计？

先来讲第一部分，为什么要设计？

现在大家对设计应该都比较熟悉了，做啥基本都需要设计。我们知道需要设计，但想过为什么需要设计吗？

因为我们想要一个好产品，设计就是来帮我们来做这个。但是对于好产品的定义，每个人都不同，每个人都有每个人的看法。我记得有一年龙哥的演讲，说了一下好的产品的十个原则。

1.好的产品富有创意，必须是一个创新的东西；

2.好的产品是有用的；

3.好的产品是美的；

4.好的产品是容易使用的；

5.好的产品是很含蓄不招摇的；

6.好的产品是诚实的；

7.好的产品经久不衰，不会随着时间而过时；

8.好的产品不会放过任何细节；

9.它是环保的，不浪费任何资源的；

10.尽可能少的设计，或者说少即是多。

这十个好的产品原则实际上是龙哥根据一位德国的产品设计师 Rams 总结过好的设计的十个原则更改的。龙哥把十个原则里面的「设计」替换成了「产品」而已。

说到设计，龙哥也提到过，现在业界很多产品并不注重产品设计，或者说不把产品设计作为自己一个追求的目标，只是不停的在堆砌功能和对用户的榨取。

很多人都说微信克制，比如微信节假日那些从不做节日运营，不做 logo 变化，而龙哥说那不是克制，只是微信一直在遵循一种好的设计原则，他们不去做影响设计美感的事情。

所以，为什么需要设计，因为我们在追求好的产品，追求好的产品就要追求好的设计。

设计是什么？

设计就是分类。什么样的移动互联网产品设计是好的设计？就是分类分的好的产品。龙哥说，他们发现在做很多产品的时候，往往做的不好就是因为分类分的不好。当然，不仅仅是互联网产品设计，很多我们互联网大部分的工作都可以归为这个点。比如一篇文案，一个通知，一个 app ，如果没做好，那就是分类没分好。只要分类分得好，用户才会感觉到亲切易懂。

其实现在大家也可以感受到，我们都说微信简洁，但它的功能少吗？不少啊。可以社交聊天，可以看文章，可以刷视频，可以用于支付，甚至可以进行电商购物，功能非常非常的多，但是我们一点都不觉得繁琐，复杂，难用，反而觉得简洁，为什么？就是分类分得好。

怎么做好设计？

1、产品设计是分优先级的

有趣高于功能。

功能高于交互。

交互高于 UI 。

一个好的产品，让用户觉得有趣，让用户用的爽，是最优先的。只有有趣，才能更好的传播，才能形成自然的增长曲线，才是一个值得推广的产品。其次就是功能，功能比 好的交互还要优先，我们不能一味的追求交互，而忽略了功能。通常我们看到一些很好的交互设计动画，就想把它运用到我们的产品上，其实这样是不对的。我们应该优先考虑功能，功能不好，再炫酷的动画都没有意义。

其实从这优先级也能看出，功能是高于交互，高于 UI 的。

所以我们在做设计的时候，一定要切记，设计是要围绕功能来做，永远不要倒过来。

2、学会抽象，抽象方能化繁为简

不知道大家有没有发现，很多老年人不会怎么玩手机，不会玩其他 app ，但基本都会用微信。之所以那么多老年人能把微信用起来，除了刚需外，还有一点就是简洁。

微信很简洁，之所以简洁是因为分类做的好，结构很清晰，而越简单的分类越容易让人接受。

那怎么才能把产品设计成简洁，清晰呢？

那就需要你会抽象了。抽象能化繁为简。再复杂的需求，只要抽象出来，分类分好，就能化繁为简。所以抽象，分类对于设计来说，挺重要的。

3、做人性化的设计，不要做让用户选择，让用户思考的设计。

很多产品经理在设计产品的时候，代入感往往都会很深，用自己的视角设计功能流程，但往往做出来的产品很复杂，很繁琐，可能他自己觉得很简单啊，但是殊不知，用户大部分是「小白」，是「懒汉」，他们就喜欢简单易上手的，喜欢层级页面清晰的，不喜欢各种花里胡哨，页面跳来跳去的。

在书中有一个说明就是，需要文字解释的功能都不是好的体验。你需要文字解释，那就要用户思考，理解你的文字意思。其实这对用户来说是一件非常痛苦的事。设计要做的是让用户在享受你的产品，而不是感受到痛苦。

所以需要文字解释的功能设计，一律不要做。比如微信发展至今，它的每次更新几乎从没有新手引导和新版本更新文字说明。

4、面向场景做设计，而非功能列表

面向场景做设计的意思是要从产品使用的场景来考虑需求，即用户在特定场景下的具体需求。

现实做产品的过程中，有许多功能或许是不必要的。我们要根据功能的优先排列与取舍，而排列的依据就要从场景出发。其实面向场景做设计，能很好的避免伪需求，时刻警惕我们做的场景，而非功能。其实面向场景这个词，我们之前的解读稿也提过的。

总结：

这本书说了很多产品的逻辑，无论是产品新手还是资深产品人，无论是互联网从业者还是非互联网从业者，都值得大家去读一下，总能吸收到一些东西的。

当然，我的感受也不代表大家的感受，我的解读也不一定是正确的。就好像龙哥在书中最后的说的那一句话一样。我所说的，都是错的。

每个人都有自己解决问题的办法，没有永远正确的教条。

每个做产品的都有自己的产品观，我把龙哥的产品观，结合自己浅薄的产品知识，总结出来的解读稿，也不一定是正确的，大家不用作为教条，当成一个启发就好。

就好像龙哥的产品观也只是他自己做产品的理念，仅作为每个产品人的参考而已，并不意味着每个人按照龙哥的产品理念做产品，都一定能做出像微信这样的伟大产品，但无论如何，这是龙哥给世人留下的第一本书，也很可能是最后一本，感谢龙哥如此咖位，还依然给产品界留下自己的思考与价值观.