微信读书拉新-留存周期活动策划方案

微信读书APP自2015年8月上线至今已有3年多，其依托强大的微信社交关系链发展至如今的超2.17亿的庞大用户量，产品正处于迅猛发展，用户规模激增阶段。

而我使用微信读书APP已有一段时间，算是微信读书的老粉。我将尝试基于现阶段市场状况和产品背景，为微信读书策划一个小型周期活动。

一、活动背景

1.1产品概述

微信读书的产品定位是一款基于微信关系链的社交+阅读的移动端阅读应用，依托微信的社交关系链拓展至阅读领域，其主流用户基本是由微信引流而来的用户，大部分用户通过朋友圈分享链接而进入。

在产品功能上，微信读书除了为用户提供极致阅读体验的外，还可以查看好友读书动态及好友讨论的书籍等功能，功能偏向社交目的。

在产品内容上，阅读书籍数目种类虽繁多，含出版类书籍、网络文学小说等，但主要书籍分类和推荐侧重以通识性出版类书籍为主。

据艾瑞《2018年中国数字阅读行业案例研究报告》可知，截止2017年末，数字阅读行业总体市场规模152亿，总体用户规模3.8亿。

而微信读书自2015年8月上线至今，仅从七麦数据的安卓下载量来看，微信读书用户已达2.17亿，在图书类app中排名第五。

微信读书进场较晚，但是发展迅猛，用户规模激增。

▲ 《2018年中国数字阅读行业案例研究报告》数据截图1

▲ 七麦数据-微信读书app安卓下载量 ▲ 七麦数据-微信读书app图书类排名

▲ 七麦数据-微信读书app图书类排名

1.2产品生命周期分析

截止2019年1月微信读书安卓用户下载量已达2.17亿，对比微信读书于2018年1月10日安卓用户下载量的数据，仅为5.5千万下载量，仅一年的时间，产品用户量不断爆发式增长，用户量几乎翻了3倍之多。

而从2018年1月至2019年1月微信读书安卓用户下载量曲线图可知，微信读书app仍处于产品的成长期，用户量正在爆发式迅速增长，用户对产品正从认知程度向熟悉程度发展。

▲ 18年1月至19年1月微信读书安卓用户下载量曲线图

1.3用户分析

（1）用户画像

从艾瑞数据提供的用户画像分析指数可知：

$\ast$ 微信读书的用户男性占比多于女性，男性用户是主力；

$\ast$ 微信读书的用户年龄主要分布在80、90后人群，其中25岁到35岁占比最多，占近7成；

$\ast$ 用户主要分布在一二线城市，以省份来看，广东省占比最高。

$\ast$ 综上，用户消费水平中等偏高。

▲ 微信读书用户的性别分布

▲ 微信读书用户的年龄分布

▲ 微信读书用户的区域分布

根据以上数据分析，可以预测微信读书的目标用户为职场白领、高层管理者和自由职业者。

（2）用户特征

$\ast$ 基础属性：用户年龄主要集中在25-35岁之间，男性青年为阅读主力，职业集中在职场人士、自由职业，普遍接受过良好的高等教育。

$\ast$ 消费特征：职场人士经济条件较好，消费能力较高，对生活追求个性化和品质要求，付费意愿较高。

$\ast$ 行为特征：

$\odot$ 学习行为：利用碎片时间充实提升自我能力；为提高职场竞争力购买相关书籍资料。

$\odot$ 消费行为：购书、线上线下培训、参加分享讲座、付费购买知识读物。

$\odot$ 社交行为：乐于分享阅读感受、推荐优质书籍，交流行业经验。

$\ast$ 心理特征：希望有效利用碎片化时间提升自我能力，提升职场竞争力，对自我提升有一定要求，有知识焦虑

（3）用户需求和解决方案

1.4市场分析

（1）市场规模

▲ 《2018中国移动阅读市场白皮书》数据截图1

根据易观《2018中国移动阅读市场白皮书》数据显示，2017年，中国移动阅读市场规模达153.18亿元人民币，相较去年上涨29.16%。

易观分析认为，基于目前较为成熟的商业模式和正在逐步扩大的用户市场，未来几年行业可期，收入增速可实现匀速增长。

综上所述，中国移动阅读行业规模稳步增长，未来潜力有待挖掘。

（2）竞品状况

▲ 《2018中国移动阅读市场白皮书》数据截图2

▲ 《2018中国移动阅读市场白皮书》数据截图3

就《2018中国移动阅读市场白皮书》数据显示，中国移动阅读平台综合价值位于第一梯队的阅读平台分别是：QQ阅读、书旗小说、掌阅iReader。

而2018年上半年，移动阅读APP下载量排行榜中，则由书旗小说、微信读书和QQ阅读领跑。

就一般情况而言，IOS用户相对安卓用户消费能力更强，因此IOS平台上下载量较高的app在未来推广用户付费时，相对更利于开展。

因此，微信读书在未来推广用户付费时，存在一定的优势。

综上，微信读书在推广用户付费服务上存在一定的优势。

但是，对比QQ阅读、书旗小说、掌阅iReader，微信读书仍需要在内容、用户、生态等维度上优化对应的服务、功能以及体验。而就一款阅读类产品而言，流量的本质受用户规模（用人数）和用户粘性（用户使用时长）的影响，未来微信读书需要在这2个维度进行优化与提高，以便提供平台的综合价值。

1.5现阶段产品运营策略分析

微信读书的发现页是以单卡片滑动式交互来展示推广信息流，而从产品的功能架构图，可以发现产品的发现页布满运营策略。

$\ast$ 搜索书城，有猜你喜欢和搜索历史2个功能维度，是搜索策略；

$\ast$ 好友在读，将同时阅读本书籍的好友显示，并将阅读人数，书籍信息等输出提示，是推荐书籍策略；

$\ast$ 分享免费领取，用户分享后即可免费领取相应书籍，这是基于书籍推荐的拉新策略；

$\ast$ 为你推荐，基于用户阅读历史计算进行书籍推荐，每日更新，这是书籍推荐策略；

$\ast$ 组队抽取无限卡，结合用户使用场景而制定的拉新-促活活动，打通社交分享场景，形成病毒式传播。用户分享组队链接，组队成功获取最低3天无限卡，最高终身无限卡奖励，以此形成病毒式传播，让用户对产品产生一定的认知，进而通过获取而得的无限卡进行转化，这是拉新-促活策略；

$\ast$ 无限阅读日-参与话题，每月4日12点-5日12点全场书籍免费读，并邀请一些著名作家作为无限阅读者（KOL）推荐经典读物书单，吸引用户参与话题讨论、推荐话题，是促活策略

$\ast$ 读书排行榜，显示用户阅读时长，在好友中排名以及一些阅读参数，引导用户进行分享，更多是激励用户活跃，是促活策略

$\ast$ 限时赠一得一，分享卡片，卡片被领取后可获得1天无限卡，集齐每期6张卡片可额为获取2天无限卡，这是拉新-促活策略

$\ast$ 本周推荐，基于用户阅读历史、爱好计算，每周更新推荐，分享即可获1天无限卡，这是书籍推荐，促活策略

▲ 微信读书功能架构图（部分显示）

尽管微信读书发现页布满运营策略，但是从TalkingData移动观象提供的数据来看，微信读书的用户月活跃率并不高，且低于行业基准值，相比QQ阅读，微信读书用户月活跃率处于低迷状态。

▲ TalkingData移动观象-微信读书用户活跃率

▲ TalkingData移动观象-微信读书用户活跃率曲线图

二、活动目的

$\ast$ 通过活动，吸引潜在用户，提高新用户导入量；

$\ast$ 通过PK奖励形式将导入用户转化为产品的使用用户。

三、目标用户

$\ast$ 25-35岁的职场人士和自由职业者

$\ast$ 希望有效利用碎片时间提升自我

$\ast$ 对自我能力提升有一定要求，有知识焦虑

四、活动简介

$\ast$ 用户通过分享活动组团阅读PK；

$\ast$ 每期免费提供1本活动书籍，书籍为高评分、高阅读量的畅销书；

$\ast$ 对活动参与用户的阅读时长、阅读进度、阅读质量等参数计算，进行综合排名；

$\ast$ 阅读排名根据阅读时长、阅读进度、阅读质量和书评质量4个纬度参数进行权重计算，提供综合排名；

$\ast$ 10人成团PK，20人上限。活动期内，可随时加入PK。

五、活动策划

5.1活动主题

阅读PK领无限卡

5.2活动时间

$\ast$ 活动上线时间：下次新版本上线时上线

【说明：根据微信读书的版本更新迭代规律分析，微信读书版本更新是按照一长一短的节奏进行更新迭代，每个阶段的迭代重点不同，从强化社交功能开始向强化碎片化阅读转变，并持续优化阅读体验。截止18年年末，微信读书已更新至V3.2.0。】

$\ast$ 每期活动的周期为2周（14天）

5.3页面版本

APP移动端：IOS客户端、安卓客户端

5.4活动规则

1、分享活动组团阅读PK，10人成团PK，20人上限。

2、活动结束后团长将额外获得5天无限卡奖励。

3、团中有2个新用户，全员至少奖励5天，成团中有4个新用户，全员至少奖励7天。

4、综合排名前5用户，额外奖励至少7天。

5、奖励信息将于x月x日（下一期开始日当天）中午12：00在微信读书APP公布。

5.5参与流程

$\ast$ 老用户分享活动操作流程图

$\ast$ 新用户点击分享链接参加活动操作流程图

5.6奖品设置

奖品为1天、3天、5天、7天、30天、365天以及终身无限卡。

5.7交互模型

$\ast$ 页面设计

（1）活动入口1-发现页滚动卡片首张位置

页面01说明：用户未参加上期且未开团PK

页面02说明：用户参加过上期

备注：用户正在参加本期和用户组团成功2个状态页面设计此处不作设计

▲ 页面-01和页面-02

（2）活动详情页

▲ 页面-03

▲ 页面-04

▲ 页面-05

▲ 页面-06

（3）组团排行榜页

▲ 页面-07

（4）活动书籍详情页（活动入口）

活动书籍的详情页在原有书籍详情页增加一个右侧提示按钮——【此书正在阅读PK】

▲ 页面-08

（5）奖励记录

▲ 页面-09

（6）查看排名前5用户（弹窗）

▲ 页面-10

5.8页面文案

$\ast$ 奖品说明

奖品为1天、3天、5天、7天、30天、365天以及终身无限卡。无限卡会员可免费阅读全场书籍。

$\ast$ 规则

1、分享活动组团阅读PK，10人成团PK，20人上限。

2、活动结束后团长将额外获得5天无限卡奖励。

3、团中有2个新用户，全员至少奖励5天，成团中有4个新用户，全员至少奖励7天。

4、综合排名前5用户，额外奖励至少7天。

$\ast$ 开奖时间

本期奖励信息公开时间为x月xx日中午12：00

$\ast$ 分享开团朋友圈链接

xxx（用户昵称）邀请你参与组团读书PK领取微信读书无限卡，中奖率100%

$\ast$ 分享活动群聊链接

主标题：xxx（用户昵称）邀请你参与组团读书PK领取微信读书无限卡，中奖率100%

小标题：10人成团PK，奖励无限卡，免费畅读全场书籍

$\ast$ 分享活动朋友圈链接

xxx（用户昵称）邀请你参与组团读书PK领取微信读书无限卡，中奖率100%

5.9活动实施平台

内部平台：APP移动端，IOS客户端和安卓客户端

六、活动效果相关

6.1效果评估

$\ast$ 活动流量预估

根据微信读书APP现有用户规模和用户活跃率，预估本次活动参与人数约为200w人

$\ast$ 活动转化预估

微信读书现阶段用户月活跃率仅为0.5%左右，远远低于行业基准，预估本次活动提高用户月活跃率，月活跃率提升至0.8%左右

6.2实时监控

$\ast$ 客服反馈

鉴于微信读书APP最新版本V3.2.0，缺少在线客服功能，为提高用户体验，新版本将上线在线客服功能并将帮助反馈整合到在线客服功能中。

活动期间留意用户通过客服功能反馈与活动相关信息。包括但不限于，活动功能bug、参与反馈、活动投诉、邀请困难等问题，及时反馈给相关负责人，及时解决与给予帮助。

$\ast$ 用户反馈

活动期间收集和整理用户反馈相关信息。

活动结束或上线一段时间后，根据活动核心指标，新增-参与转化率筛选相关用户以系统通知形式发放活动回访调查，完成回访调查返书币。

$\ast$ 市场反馈

活动期间收集相关市场反馈，收集渠道包括，安卓应用市场用户评论反馈，苹果应用商店用户评论反馈，市场媒体报道，主流媒体口碑反馈等。

$\ast$ 数据监控

活动期间需实时监控数据指标有以下这些——新增-参与转化率、新增-组团转化率、新增使用长、新增使用频次、新增访问深度。

6.3数据统计

通过使用用户行为理论-用户行为轨迹，对活动数据统计需求进行分析，以下指标是活动需要关注的数据指标。

▲ 活动数据统计指标

七、其他

7.1客服备案

$\ast$ 预见性问题和对应话术

$\odot$ 阅读PK是什么

阅读PK通过分享活动邀请其他人组团阅读PK，根据阅读进度、阅读时长、阅读质量、书评质量进行综合排名，排名前5用户获得对应无限卡奖励。

$\odot$ 如何参与阅读PK

通过分享活动发起组团邀请，首个发起人为团长，活动结束后可额外获得5天无限卡

$\odot$ 阅读PK活动入口

如果您已经更新到xxx版本，你可以通过以下方式查看阅读PK入口：1、发现-阅读PK-查看我的PK团-分享领取·开团PK，参与活动；2、书籍详情页有“阅读PK”提示按钮，点击进入活动详情页，分享开团；

$\odot$ 阅读PK奖励

奖品为1天、3天、5天、7天、30天、365天以及终身无限卡。阅读PK团中2个新用户，全员至少奖励5天，成团中有4个新用户，全员至少奖励7天，阅读PK排行榜前5用户，额外奖励至少7天无限卡。

$\odot$ 无限卡是什么

无限卡是指获得会员可在限定天数内免费阅读全场书籍。

$\odot$ 每期阅读PK书籍有多少本

每期阅读PK书籍暂时仅提供1本，后续会增加数量。活动会筛选高评分、高阅读量的畅销书籍作为活动书籍。

$\odot$ 本期阅读PK书籍

书籍封面、书籍名称、作者、出版社、简介

$\odot$ 阅读PK综合排名是怎么计算的

阅读PK的综合排名根据用户阅读时长、阅读进度、阅读质量、书评质量4个维度参数权重进行综合计算得出。

7.2推广安排和推广预算

7.3预算评估

$\ast$ 活动奖品费用

活动奖品是无限卡，属于产品内部附属品，因此没有额外奖品费用支出。

奖品费用：¥0

$\ast$ 活动执行费用

本次活动属于线上活动，执行负责人均为产品内部人员，无需外聘支援，因而没有额外执行费用支出。

执行费用：¥0

$\ast$ 市场推广费用

根据活动推广安排和预算可知，活动推广渠道均为产品内部资源渠道，活动无需增加额外付费资源。

推广费用：¥0

7.4开发资源评估

以下提及到的页面编号请对应在【交互模型-页面设计】中查看对应页面

开发优先级：P0＞P1＞P2

开发难度：D0＜D1＜D2

贡献大小：C0＜C1＜C2＜C3

本文数据来源参考：

数据平台：七麦数据、酷传、艾瑞数据、TalkingData移动观象

资料参考：《2018年中国数字阅读行业案例研究报告》、《2018中国移动阅读市场白皮书》