前几天看到本地一个卖房广告，四条文案是这样的：
孩子长大了，却总留恋门前那条江；
亲爱的，别让我们的婚礼在别人的屋檐下举行；
除了你，没有人可以让她过得更好；
夜太美，钱没花，睡不着。
看得我一脸懵逼，我把第一句文案发了条朋友圈：让大家猜猜这是卖啥的。
回复很多种：有说卖鱼的，有说卖水的，有说卖玩具的，甚至有脑洞大开说是不是杜蕾斯与其他品牌异业合作的广告！
作为准备买房的我来说，表示文案并没有打动我。
同样是卖房的广告，我们再来看这个：
这个文案看起来就有些动心啦：在这个城市里安家，要有一个家，不就是出外奋斗之人所希望的？！
◆◆◆◆◆
那么为什么这个文案就好很多呢？两个卖房广告的文案区别在哪呢？
因为，第一个广告文案是自嗨型的表达，而第二个异业合作广告则是站在用户视角的表达。
用户视角，顾名思义，站在用户（他人）的角度看问题。
◆◆◆◆◆
那么，应该如何来训练用户视角呢？
这就需要做到顺应认知本性，自动切换视角，利用”说不“原则”，找到别人真正在乎的事情。
一、从用户的大脑中去搜索背后的真实需求是什么？
商家想让用户做的事情，和用户真正在乎的事之间，存在着一道鸿沟。因此，商家应该从以下几个角度来思考：用户看到什么、听到什么、在意什么、支持和反对什么？
以卖房为例，买房者关心的是什么？
硬性配比：价格、地段、配套、交通、户型
心理上的：不想频繁搬家、想要安定下来
功能不同：投资、刚需、小孩入学、结婚买房
品牌宣传定位不同：有没有和高端的品牌异业合作以满足消费者对于身份的象征
以上这些才是买房者所考虑的，而第一个地方广告中，单看文字，用户第一想到的是什么？”门前的江“——泳池，“婚礼”——婚庆服务，“除了你”——征婚，“夜太美”——夜总会，这哪里跟房子有关了？
由此联想到之前看到的被人吐槽的一张“凳子”，如下图：
由图片就可以知道，“请勿攀爬”形如虚设：
1 这么小的字，难以第一时间被注意到；
2 逛商场本来就是体力活，当逛累的时候，只想找个座位，这个摆设刚好提供了方便；
3 这两个史努比的公仔对孩子的吸引力太大了，哪里管的上要不要攀爬，而且，也不一定识字。
所以这就是一个在“自我视角”下的反人类需求设计。
二、假设用户对产品说“不”
所有的产品文案，都有一个指向，而通过这个指向，最终的目的只有一个 —— 用户能获得什么？所以可以回归到一个起始问题：
用户为什么不选择我的产品？
我的产品为什么没办法给用户提供价值？
用户为什么在我这里找不到解决方案？
仍是卖房，用户视角下，一般是这样的：
第一步，用户最关心自己的收益，也就是买了这个房子能获得什么，参与之后有什么结果？
第二步，用户看房子类型，也就是这个房子是干嘛的？是度假盘、刚需盘还是投资用？
第三步，大概看一下地点、户型，因为前面两步已经引起用户关注了，那后面一般不会再细读。
第四部，周边是否各种品牌行业齐全，有没有达成异业联盟，消费者购物等等是否方便便宜
大多数用户参与了这前三步，也就成功了一半，如果这三步都走不完，就会完全放弃。所以，这三部分涉及的元素，是一个关键。因此，第一个广告中，无论哪句话都不是我关心的——没有提供价值，满足不了自己的利益——要记住，不要强调产品有多了不起，而是告诉用户这产品能为他带来多大的收益。
三、顺应认知本性
《超级符号就是超级创意》里讲到，文案应该要直接陈述事实和要求行动，而不是空洞无物，或推敲矫情。
简单来说，产品的初衷究竟是解决用户哪个迫切需求，然后把解决这个需求的方法用情景的语言表达出来。
1用”视觉语言”取代抽象语言、形容词
比如描述妹子就别用美丽漂亮，而应该说“走过之处，男女老幼都被吸引得目不转睛”。
2用”比较”来凸显某物而非量词、数字
比如促销时不要说“特价88”而应该说“原价888，今天特价88”。
以上三点，可以帮助我们从自我视角切换到用户视角，在让人视觉疲惫的文案中，脱颖而出，让人眼前一亮。
〖总 结〗
任何文案，其最终目的无非就两个：
在用户心智中改变对某物的态度，再促使用户做出某种行动；
利用用户视角，攻击用户的默认选择，那么在达到“改变用户态度”或“促使用户行动”的目标上可以事倍功半。
转自《营销航班》
作者|袁思岱
编排|龚圣超
