东鹏特饮的文案
最近追剧的时候偶然看到了东鹏特饮的广告，它拾起了被红牛扔掉的文案：困了，累了，喝东鹏特饮。在这句话后面又加了一句：开车常备东鹏特饮，定义了一个更加具体化的使用场景。
红牛的文案
而红牛的文案从“累了，困了，喝红牛”变成了“你的能量超乎你的想象”。
产品广告的目的就是尽可能多销售
产品广告的唯一目的就是尽可能多销售，所以大致会有一些基本的原则：①购买理由+购买指令 ②创造一个使用场景 ③传播率/到达率。对比两则广告文案，且不说东鹏特饮的广告有多好（事实上雷同的广告语和金罐包装让人反感），但红牛的这一换应该是处于下风无疑了，“你的能量超乎你的想象”这句全凭感觉的广告语似乎也显现了大品牌的傲慢。
我们逐一分析一下：
①购买理由（产品特性→需求→痛点）+购买指令
东鹏特饮文案的特性，需求，痛点都很明显，并且加入了一个指令：开车常备东鹏特饮。而红牛的表达很宽泛，没有表达清楚任何一个点。东鹏特饮的广告很精准的对应到消费场景里，很容易在消费者心中占据认知。
②创造一个使用场景
“开车常备东鹏特饮”这句话创造了一个使用场景，充满具体的代入感，我们开车就是会犯困，犯困还要继续开车怎么解决？来一瓶东鹏特饮吧。而红牛也表达了一种超越自我的感觉，但试问在我们需要超越自我的时刻能联想到红牛吗？
③传播率
这一条是广告文案当中口语和书面语之争。一般情况下口语优先，因为回到原初来看，我们在生活中大部分时间都是使用口语来交流沟通的，就算是书面语，我们也会默念。而“累了，困了”这两个词是生活中出现频率很高的词汇，很容易引起共鸣，并且记住和传播。
总结
克劳德·霍普金斯在《科学的广告》中说，广告就是为了销售，把广告视为推销员，可以更好的把握正确的方向。可能有人喜欢用各种各样的标语口号，但是试想推销员会把它运用到个人销售中吗？
在美国广告业黄金时代，前辈广告人通过无数测试证明的有效准则，其实到今天仍然实用，因为他们测试的是人性。现在的一些公司就是喜欢冒着巨大的风险来一些广告创意。其实越是大品牌越需要警惕，因为“第一名总是要被超越”。如果东鹏特饮在中国的市场份额超过红牛，也是可以理解了。
