就是你们花50万元也要去看的那个“维多利亚的秘密”，在上个世纪七八十年代曾打出一则广告，标题叫做“男士内衣（Lingerie for Men）——一群很特别的男人如何使一切皆有可能”。他们真的卖内衣给男人吗？也许你会觉得，以维密这样全球知名的内衣大牌，要玩点新花样也很稀松平常。但我要告诉你的是，那时候的维密在美国不过是一个只有3家商店的小品牌，是什么让他们有胆量冒着违背市场需求的风险打出这样一则广告呢？他们是跟谁学的？最后内衣卖出去了吗？别着急，在揭晓这些答案之前，先听我给你介绍一位广告界的牛人，维密的这则广告就和他有着莫大的关联。
不会开飞机的广告人不是好总裁
这个人名叫约瑟夫·休格曼。之所以说他是牛人，不仅因为他广告文案写得好，创造了美国众多的经典广告，他还是个专业飞行员，曾经加入过中央情报局，后来他辞职自己开公司，成立JS&A集团。作为集团总裁，他出去谈生意都是自己开着私人飞机就去了，很惬意对吧？不仅如此，让我觉得更惬意的事情在于，他自己的公司，他自己挑选产品，自己写广告做宣，也就是说，他可以想写什么就写什么，想怎么写就怎么写。光是这点足以让我们这些天天被甲方爸爸虐的文案狗羡慕不已了，关键是，他还可以反复尝试不同文案的广告效果，不断验证自己的营销想法，刚好他又是一个在文案方面极有天赋的人才，于是在十几年的钻研实践下，他总结出了一套自己的文案创作理论。
30年前，一堂课3000美元
这是一套怎样的理论呢？他用这套理论卖出了高科技产品，包括微型计算器、电子表、无线电话这些新技术理念，都是通过他的公司和广告销售给美国大众的，他还卖出过2000万副太阳镜。他的商品和广告大卖之后，很多人慕名前来，想跟他请教文案创作的秘诀。一开始他并不想教人，可是后来过来请教的人越来越多，在营销上在文案创作上他们真的需要帮助，这些人的真诚打动了他。于是他索性找了个偏僻幽静的地方，开了个文案创作培训班，传授他这套文案创作秘诀。他的研讨班为期5天，价格为3000美元，报名的人络绎不绝，不过他一次只招收不到20人，17年总共收了312名学员，这里面后来诞生了许多企业家和营销专家，其中就包括“维多利亚的秘密”的营销负责人。通过培训班的学习，他们创作了我们开篇说的那则“男士内衣”广告。
什么是滑梯理论？
这则广告很好的运用了休格曼的文案理论，可以说是休格曼理论的一个完美的实践范例，它用了一个十分吸引人的标题“男士内衣（Lingerie for Men）”，用“一群很特别的男人如何使一切皆有可能”进一步吸引你往下阅读，然后接着，它描述了一群男人成群结队的跑到内衣店的疯狂场景。这时你可能会有些猜测，这群男人是来买内衣的吗？没错，他们是买内衣，不过不是给自己买，而是给自己的妻子和女友买。原来是这样，但是马上你会有另一个疑问，这些男人跑去内衣店买内衣，他们不觉得尴尬吗？
没错，这就引出了“维密”这则广告的核心要点，其一，维密和其他内衣店最大的不同便是没有那些唠叨不停的主妇售货员过来询问，让你觉得尴尬；其二，如果你还是不想去店里买，我们可以寄产品型录给你，让你坐在家里也可以邮购心仪的内衣给自己的爱人作为礼物，这就是这则广告真正想要告诉你的事情。是不是有种被骗的感觉？可是没关系啊，你已经把所有内容都读完了，我敢保证下次他再这么写，你还是会饶有兴致的读完整个广告。这就是休格曼的“滑梯理论”，他强调的不仅仅是标题党，而是从图片、标题、副标题、文章第一句话、第二句话一路引导下来，形成一架滑梯，让你不自觉中就读完整个广告内容，就像坐滑梯一样一溜到底，停不下来。
另外，我还想说的是——
没错，我这篇文章也是参照“滑梯理论”写的。休格曼还有很多牛逼的文案创作秘诀，想不想知道？那我悄悄告诉你，都写在这本《文案训练手册》 里啦！这就是我今天要向你推荐的书，有兴趣就去读读吧，相信你会有收获的！
