行为经济学的精髓：人类对风险的感知，和实际存在的风险不对称。

一、前景理论：不确定条件下的决策行为

☞ 太害怕损失，这是人类非理性的贪婪和恐惧的根源。

风险喜好：决策者常常会不顾可能发生的危险，仍实施某项行为和进行某项决策活动。
风险厌恶：也叫风险规避，决策者比较保守，回避可能发生的风险。

前景理论包括4个原理：
1、确定效应：在确定的好处（收益）和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。
2、反射效应：在确定的坏处（损失）和“赌一把”之间，多数人会选择“赌一把”。
3、损失规避：多数人对损失比对收益更为敏感。
4、参照依赖：多数人对得失的判断往往由参照点决定。

面对小概率的盈利，多数人是风险喜好者。
面对小概率的损失，多数人是风险厌恶者。

人们真正憎恨的是损失，而不是风险。

禀赋效应：同样一件商品，一旦人们拥有这件商品，相对于还未拥有这件商品的人而言，会对这件商品估计一个更高价。
禀赋效应是损失规避的一种表现形式。
禀赋效应也叫幼犬效应，也被称为“所有权依赖症，人们应不愿意归还而更愿意购买该产品。

二、参照依靠：独立评判与联合评判

☞ 攀比，是人类的天性。否则就无法做出选择，甚至不知道自己是否幸福。
低标准的目标往往使人谨慎行事，高标准的目标往往使人敢于冒险。

同侪悖论：对得与失的判断，来自于比较。
参透得与失：所谓的损失和获得，一定是相对于参照点而言的。

交替对比：各种选择之间的利弊相比，会使某些选择显得更有吸引力，或是吸引力为之减少。
中杯效应：有大、中、小三种型号时，多数人会在价格对比的刺激下，选择中号商品。

三、瞄定效应：难于察觉的参照系

☞ 漫天要价，就地还钱。瞄定效应证明，人类在无意识中仍会做出比较。

锚定效应：人们需要对某个事件做评估时，会将某些特定数值作为初始参考值，这个初始参考值就像锚一样制约着评估结果。
先入为主：做一个决定时，大脑会对得到的第一个信息给予特别的重视。

把一件普通的商品做成天价，本身就是一种商业广告行为。
虚荣是人类的天性，对于追求炫耀性消费的有闲阶级来说，也具有一种虚拟的价值。

四、心理账户：金钱的感情色彩

☞ 人们会赋予金钱不同的价值，贴上不同的标签，放在不同的“口袋”。

心理账户：人们会根据钱的来路、存储方式或支付方式的不同，无意识地将金钱加以归类，并赋予不同的价值，进行管理。

五、赌场原理：庄家恒盈之玄机

☞ 利用人们的心理盲区，是赌场赚钱的依据。

沉没成本：没有希望捞回的成本。
承认失败方可终止失败。

“庄家的钱”效应：人们在赢钱之后，就愿意冒更大的风险，人们觉得反正这是玩别人的钱。

久赌必输的根本原因：
1、庄家的钱效应：赢钱的情况下，即使牌差也敢下注。
2、庄家优势：赌场的期望收益略大于零，只要长期玩下去，赢家必是赌场。
3、赌家相信的是运气，赌场相信的是数学。
4、大数法则：赌场恒久稳定赚钱的数理依据。

六、小数法则：无视先验概率

☞ 大数法则是赌场恒久稳定赢钱的数理依据。

大数法则：也叫大数定律或平均法则，在随机事件的大量重复出现中，往往呈现几乎必然的规律。
小数法则：人们在不确定性的情形下，会抓住问题的某个特征直接推断结果，而不考虑这种特征出现的真实概率及与特征有关的其他原因。

大数法则是一种统计定律，小数法则是一种心理偏差。
大数法则是一种科学，小数法则是一种迷信。
大数法则是中性词，小数法则是贬义词。

赌客谬误的产生，是因为人们错误地诠释了”大数法则“的平均律。投资者倾向于认为大数法则适用于大样本的同时，也适用于小样本。
赌博是随机事件。

七、懊悔理论：懊悔规避与寻求自豪

☞ 害怕后悔，追求自豪，可导致集体性的癫狂。（从众心理）

对多数人来说，行动的懊悔，要大于忽视的懊悔。所以，有时候宁可将错就错，也不愿打破现状，对其他选择故意忽视。

八、理性原罪：多重选择下的冲突

☞ 多则惑，少则明。人类大脑不看复杂的比较行为。

别无选择与选择过多皆是烦恼！
在面对许多可供选择的诱人方案时，因害怕后悔，更可能决定暂缓采取行动，或者根本不采取任何行动。
当最优化选择难以计算的时候，要做出“随机化”的选择。

选不到最有，就选次优，这才是最超越理性的行为模式。

九、跨时抉择：及时行乐与渐入佳境

☞ 及时行乐未必不是一种睿智，远见太远也是一种贪婪。

跨期抉择，是指针对不同时间段，对“成本-收益”进行的权衡。

十、过度自信：认知自大与错误研判

☞ 控制也许只是幻觉，咨询也许只是垃圾，理论也许只是病毒。

大多数人会高估自己的能力、知识和智慧（包括那些自我意识很健康，以及那些非常缺乏自信心的人。）

过度自信经常让你跟别人相比，并觉得自己还不算太差，甚至不切实际地自我陶醉。

概率盲的特点：
1、高估小概率事件发生的可能性。
2、对于中等偏高程度的概率性事件，又易产生过低的估计。
3、对于90%以上的概率性事件，则认为肯定会发生。
人们这种错误的概率研判，是过度自信产生的另一个主要原因。

人类的思维，倾向于从无序中看出秩序，从不规律中找出规律。即使是从一大堆随机的经济数据，也能推出所谓的规律。
许多事件的发生完全是由随机和运气因素的结果，而人类有一种表征直觉推断的习惯，即从一些数据的表面特征，直觉推断出其内资的规律性，从而产生认知和判断偏差。这是过度自信的另一个来源。

十一、幸福哲学：快乐的量化与优化

☞ 趋乐避苦是人类行为的终极原则，追求快乐是人类行为的终极目的。

泰勒四原则（快乐最大化）：
原则一，好消息要分开说。
原则二，坏消息要一起说。
原则三，小好大坏分开说。
原则四，大好小坏一起说。

幸福感，更多地取决于正面情绪出现的次数，而不是正面情绪出现的强度。

损失的痛苦要远远大于获得的快乐。同样数量的损失所带来的痛苦，是获得所带来快乐的两倍多。

十二、九重幻象：思维的盲点与陷阱

☞ 人类天生注定会犯糊涂，关键在于如何不在关键时候犯糊涂。

成功学的本质就是把小样本中的特征，强推到大样本中。
为自己的选择合理化，人们会不自觉地夸大选择对象的优点。
偏好偏见：人们一旦形成了某种偏好，即使只是一个小小的感觉，也很容易将新出现的信息，看成是支持他们的偏好。任何新信息如果不符合既有的观点和感觉，他们通常不予理会。

十三、对抗赌神：风险探索简史

期望值理论：对于相似条件的选项，先计算一下每个选项的数学期望值，然后再选择期望值最大的那个选项。
边际效用理论：消费者在消费物品时，每一单位物品对消费者的效用（满足程度）是不同的，它们呈递减关系。

十四、均值回归：“天之道”与“人之道”

真实社会，运行的是“二八法则”，百分之二十的人，掌握着百分之八十的社会财富。而且，这百分之二十的富人中，二八法则还可以进一步产生作用，即百分之五的人，掌握着百分之九十五的财富。
真实社会，运行的是“马太效应”，凡有的，还要加给他，叫他有余。凡没有的，连他所有的，也要夺取。

十五、钟形曲线：“中庸先生”与“极端先生”

钟形曲线：又叫正态曲线，中庸先生、高斯分布等，它是一根两端低中间高的曲线。被数学家用来描述科学观察中量度与误差两者的分布。

十六、双尾理论：从“长尾”到“双尾”

☞ 穷尾越长，富尾反而越集中。这是“长尾理论”假装没有看到的。

长尾理论：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额匹敌甚至更大。
双尾效应：是对长尾理论的修正。尽管“长尾”会越变越长，但却不会变肥。而原来的“头”也越来越陡峭，像一只竖起的长尾。这说明了中间层的逐渐消失，集中现象更加突出。