你好，我是立哥。欢迎你来到人人都需要的文案课，今天我要给你讲述的课程内容是如何写出撬动用户欲望的好文案。

如果说广告文案是一支杠杆，用户购买力是一块巨石，那么用户的欲望就是一个支点，是撬动用户购买最好的发力点。

接下来我将从两个方面出发，让你学会用文案撬动用户欲望。首先是带你了解人的欲望类型和欲望强弱差异。接着在实战演练中，教你两种方法写出撬动用户欲望的好文案。

一、认识欲望类型及强弱差异

著名广告人尤金·舒瓦兹在其畅销书《创新广告》中说到：

“文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。”

也就是说，文案并不创造购买欲，而只负责激发购买欲。那么有哪些欲望会被激发？首先我们要了解人们的欲望分哪几种类型。

其实人类所有的强烈欲望只源于2件事：【生存和繁殖】。准确地说，是【更好地生存和繁殖】。

首先是【生存】，想想你自己，看看你周围的同事，你的朋友，你们努力奋斗，是不是为了积累更多的财富。财富意味着什么？万一战争、疾病、饥荒来临，财富能帮你能更从容地活下来，而在和平年代，财富能在教育、医疗、住房、养老等方面给你更舒适的生活。

接着是【繁殖】，人们都喜欢健康、高颜值的异性，其实内在的驱动力就是为了帮自己的后代获得更健康、更美貌的基因。女性喜欢事业成功的男人，并不是“拜金”，也是为了确保自己的后代有安全、健康的生存环境。

有以上这些理论作为共识，我为你总结出了“生存”带来的5种强烈的欲望：

从图库选择图片

另外还有2种强烈欲望类型和“繁殖”有关：

从图库选择图片

也就是说，无论你的用户来自天南还是海北，无论他在写字楼上班还是在工地开挖掘机，他都有这7个欲望，而且很强烈。

我把这7个欲望做成了一张图，附在本节课的文字稿中，方便你保存收藏。

从图库选择图片

有人可能会问：除了这七种欲望，我们平时生活中还有什么欲望类型呢？我总觉得不止于此啊。不错，刚才我总结的是强欲望，他们是用户最直观、最敏感、最强烈的欲望。除此之外，还有6种次要的欲望，我也帮你总结如下：

从图库选择图片

以上这几种欲望是相对较弱的欲望，而我们前面的讲的7种欲望是更强的欲望，我们在写文案的过程当中，要优先去打强欲望，因为强的欲望更容易去刺激用户的购买。

为了让你更好的区别强弱欲望，我们一起来看以下例子。

假设你刚新婚，准备在新家装台净水器。A品牌的详情页文案写着“本净水器采用RO膜、5级过滤系统……”等专业卖点。主打质量好。

B品牌写着“1岁以下婴儿不能吃盐，本净水器配有反渗透膜，能有效脱除水中盐分，让您的宝宝健康成长。”

请问你会更注意哪一家的品牌？我相信你肯定会更加注意B品牌，因为A品牌诉求质量更好，这一点你的欲望需求是弱的。而B品牌诉求是让您的宝宝更健康不要生病，而我们保护自己的孩子是非常强的欲望，这个欲望很强烈，所以你会更加注意到B品牌。因此能够刺激用户强欲望的文案，它的效果更好。

看到这里，你应该对强弱欲望有了更深刻的认识了。

二、撬动用户欲望的方法

知道了以上的理论，我们又该如何撬动用户欲望写出好文案呢？我教给你两种方法：

1、产品单一卖点突出，就找准强欲望，直接刺激用户。

2、产品综合卖点较多，就组合欲望类型，多重刺激用户。

接下来我们来看如何运用第一种方法写文案。

我有个学员在公众号推广一门在线课程，主要是教你word、excel使用技巧，教你一些平时不太会用但是很有效的功能，比如迅速调整排版，计算数据等等。课程下周上线推广，怎么写这个推广标题呢？如果按照常规的方法，无非是是：《7天变身Office达人》、《轻松hold住办公软件》……等等。你发现了么，这些文案都是间接刺激用户的弱欲望。刺激他上进学习的欲望。用户会想：变身office达人有什么用，能加工资么？轻松hold办公软件？那要多久啊，想想要天天晚上要上课我就轻松不起来！

其实它刺激的只是“上进学习”的弱欲望。强欲望在哪？仔细想想，用户购买在线课程的初衷固然是为了满足上进学习，让自己更强的次要欲望，但究其本质还是一个字——懒，是想要满足“避免劳累，享受舒服的生活”的这个强欲望，否则用户完全可以自学啊。之所以报班就是为了有捷径可走，有人帮自己快速学习，带来实实在在的改观。所以在写文案时就是要把最强的那个欲望给找出来。

怎么刺激强刺激？什么变身“offic达人”、“轻松玩转办公软件”、“自我学习升职加薪”这些都太虚、太远了。用户看不到短期的即刻收益，自然也就刺激地不够强烈。我们想一想，熟练使用office立马能有啥效果？最基本的是，它能提高我们的工作效率，让我们早点下班。这个欲望看起来挺小。但是很直接、很强烈。

于是我的学员把文案改成了这样：

“《玩转Office，每天早点下班》”

这下，用户的强欲望被刺激到了。用户或许没有意愿去成为Office达人，也没有自制力去不断自我学习。但是他一定不会拒绝早点下班。人生苦短，能合理地偷懒，谁不乐意？简简单单几个字，却有非常好的效果，课程销量上升25%，这就是找准强欲望并直接刺激的力量。惰性是人类的本能，偷懒也是用户的刚需，写文案时找到了这个方向，就更容易成功。

所以我们一定要注意找出用户最敏感的强欲望，然后最直接地刺激它，而不是去刺激用户没有感觉的弱欲望。

另外，如果针对卖点较多的产品，除了刺激用户的强欲望，我们还可以将欲望进行组合，达到多重刺激用户的效果。

有一个针对小资女性的快消品牌，推出一款奇亚籽冲剂，主打奇亚籽热量低，加水后会膨胀，让人有很强的饱腹感。我们来分析一下这个产品，会发现它的几个卖点是并列的：低热量，可以让用户吃完后少运动，满足偷懒的欲望。遇水膨胀产生饱腹感，很扛饿，这样用户就不用节食了，还能够每天吃得饱。可以满足用户“享受美食和饮料”这个欲望。

所以就可以组合多种欲望类型，多重刺激用户

于是公众号软文的标题就很好写了：《史上既扛饿又低卡的魔性食物终于诞生了！》，没改标题之前这个号的阅读量在3万左右，加了这个标题后一下蹿到4.4万，机智的你已经发现了，“扛饿食物”刺激了用户“享受美食和饮料”这个强欲望，“低卡”意味着不用花额外时间运动减肥，“偷懒”这个强欲望也被刺激了，这样一来，用户已经情不自禁地点击进来了。

又比如某个厂商想要推广一款榨汁机。榨汁机有很多的卖点，比如易清洗、口径大、汁多无渣、易拆装、绿色卫生……我们继续使用组合欲望类型的方法。

【告诉她明天起床后，可以剥开一根菲律宾帝王香蕉，切开橙黄色的软糯果肉，把它丢进榨汁机里，加入天然草原刚采来的鲜牛奶，旋转杯体，10秒之后就能喝到冰鲜爽口的香蕉牛奶，香蕉的甜蜜和温柔的奶香在嘴里碰撞，用好心情开启新的一天！

告诉她明早不要再去楼下买豆浆了，她未来一周的早餐是菠萝黄瓜汁、胡萝卜美颜汁、柳橙奇异果汁、柚子葡萄汁……以及特别来宾——黄金海岸蔬果汁！

让她想一想这个场景：她打开冰箱，全被新鲜的蔬果塞满了：飘着淡淡乳香的鲜牛奶、金灿灿的水仙芒果、冒着露珠的智利蓝莓，香脆酸甜的美国进口车厘子……她的脸被冰箱照亮，她的心情也被瞬间点亮，最奇妙的是，随便拿出几样东西，很快就能榨出一杯五彩缤纷的美味果汁，带着舌头环游世界！

提醒她下次去瑜伽房时，记得带上一杯淡紫色的蓝莓雪梨汁，提前警告她，她的同伴看到后肯定会围过来，好奇地问东问西，没办法，引领潮流的人难免会有这些小烦恼！

让她忘了充满添加剂的超市饮料，从明天开始，陪伴她的将是红橙黄绿青蓝紫的蔬菜水果，这些大自然恩赐的礼物浓缩成一杯杯蔬果汁，流入她的身体，滋养她的皮肤，红润她的面颊，预告她3个月后会在镜子里看到一个全新的自己，一个阳光健康、皮肤透亮、让男生忍不住偷看的自己！】

文案这样写，你觉得她的购买欲是不是会上升？

其实没别的秘密，你只要放肆地刺激那7种强欲望就好了！刚才这段文案里，我刺激了3次“享受美食和饮料”这个欲望，1次“获得社会大众的认可”的欲望和1次“充满魅力，获得美妙的性伴侣”的欲望。在多重刺激之下，用户的欲望肯定被撬动了。

从图库选择图片

好了，这次课程的内容就到这里，总结一下：

我先帮你分析了欲望理论，指出人本身就有各种欲望，文案其实是负责撬动用户欲望引出购买欲，而不是创造购买欲。并且指出欲望也分强弱，为你总结了七个强欲望和六个弱欲望。我们要优先去刺激强欲望，这样用户更可能购买。

接着为你分享了两种撬动用户欲望的方法：产品单一卖点突出，就找准强欲望，直接刺激用户。

产品综合卖点较多，就组合欲望类型，多重刺激用户。

这就是今天我们讲的核心内容。

从图库选择图片

通过以上分享，我既教给了你理论，也教给了你操作方法。为了检验所学，我给你留了一个作业：如果现在请你推广一款车用男士香水，这款香水造型简约，味道淡雅留香持久，而且加入了清凉醒神成分，安全无刺激，你会怎么根据产品卖点找准用户的强欲望，撰写文案撬动用户的欲望呢？欢迎你留言。

从图库选择图片

下节课我们将开始分享文案创作的核心方法，为你揭秘走心文案的创作过程。

我是关健明，下节课见，未来优秀的文案人。

— E N D —