看方便面发展史中的营销策略 ——

在我国上世纪80年代开始流行的袋装方便面，其实早在1970年的上海益民四厂就诞生了。

也是从这时，方便面这个品类的发展过程，对应着一个个鲜活的营销实操案例。

1、借着好奇心变送礼时尚单品

今天，我想你肯定不会提着一箱方便面拿去送礼。

可这个在上世纪80年代，因为很多消费者对这种开水一泡就能开吃的面条，觉着非常新奇。

珠海华丰食品公司生产的三鲜伊面，借着这股新鲜劲和电视广告的强效应，用一句“食华丰，路路通”结合广告中的美好生活场景，愣是把华丰面变成了很多人送礼的一种选择。

加上华丰面的外箱包装，也是很喜庆的亮黄色和红色。用“整箱买更便宜”的定价策略，让华丰面一度成为有些地区的送礼时尚单品。

2、心中向往的地名变品名

河南的南街村的北京方便面，用不变的包装不变的品名，是今天市场上主打儿时情怀的代表商品。

南街村北京方便面投入市场初期，名字里放大“北京”两个字，是因为方便面的生产技术和原材料是来自北京的面条厂的。

可在当时，不管是70、80、90后，都对北京有着深深的向往。

这名字里带着“北京”两字，都以为这面是从北京来，也是北京人爱吃。

因些，这北京方便面就变成了超级畅销单品。加上方便面又是油炸食品，泡的时候香，成了很多人的童年最难忘记的味道。

3、抬开定价占领高端定位

进入90年代，中国台湾两大方便面品牌，康师傅和统一分别在1991年和1992年在大陆建厂。

比康师傅后进一步来的统一方便面，为了争夺市场，想用价格战来打压康师傅。

可没想到的是，康师傅根本不接招。反而是不降反升，把零售价拉高，硬是把自己定位为高级方便面。因此，很多消费者都认为，更便宜的统一肯定不如康师傅。

可以说，当时统一的降价是降了个寂寞，不但市场抢滩没起色，还成就了康师傅。

4、细化消费人群变换打法

当然，统一方便面不可能坐等认输。

统一细化消费人群，把方便面要泡着吃，跨界成了休闲食品，上市了小浣熊摇摇乐干脆面。

我想很多80后都和我有一样的经历，那时候攒的零花钱，大多都花在小浣熊干脆面上了。

而当时开一包干脆面，就像今天开盲盒的那种状态，希望能开出自己想要的卡片图案来。

5、主打健康的差异化竞争

那我们什么时候开始觉得“油炸方便面”不太健康，有更具象的感知呢？

其实是在2005年。

一个叫五谷道场，主打“非油炸”卖点的方便面，在2005年上市的10月份上市了。

当时铺天盖地的广告，在上市当年的销售额就达到600万元。

而到了次年2006年，年销量就突破10亿元人民币。

并且以月销售增长30%的战绩，成为了当年增长最快的方便面品牌。

这个时期，我已经在超市里工作了。

印象最深的是五谷道场方便面，从收货口一拉到卖场的方便面陈列货架的这一小段路，好卖的口味就已经就被顾客“抢购”的差不多了。

留着能上货架的都是不那么热销的口味。

6、模仿策略的戏中戏

时间到了2008年，统一方便面推出今年备受争议的“老坛酸菜方便面”。

咱先不说这“酸菜事件”，单说统一老坛酸菜的营销策略，从最能调动人口味记忆的酸辣味切入，用一句“这酸爽，不敢相信”带着肯定语气，但却能激发你挑战尝试意愿的文案，加上全渠道的铺货能力。

让老坛酸菜上市当年就卖了1.5个亿，而卖到40个亿，只用了四年不到的时间。

而这个战绩，让老坛酸菜面成了方便面营销界，被一提再提且难以超越的经典案例。

当然，你销售好，就会有模仿者。

在当时，有实力紧随其后的，就是康师傅方便面了。

在康师傅老坛酸菜面上市的同期，统一请当时很红的主持人汪涵打了一则广告。

那请汪涵不仅是因为他当时红，还因为一档大火的叫“模仿秀”综艺节目，有素人模仿汪涵，因为太像还被汪涵本人认可。

所以，统一面对别的品牌近乎照抄的包装，打出了一波广告，叫“有人模仿我的脸，还要模仿我的面”。

指向性非常的清晰，而做为消费者当然也明白，都纷纷站位统一老坛酸菜更正宗。

7、全市场洗牌带来的升级之争

2010年-2013年间，外卖的千团大战带来的超值补贴，点一分量很足的外卖，也很便宜。加上高铁的速度，早出发午前到，让在火车上吃泡面这件事变得没什么必要。

这让方便面的销售在2013年跌至谷底，而这一现象也被解读为消费升级了。

可要看在2013年到2016年，却是进口方便面在中国新一轮的增长期，特别是较高端和用煮着更好吃的韧劲方便面卖得最好。

代表品牌，农心方便面。

说到这，就不得不提一下统一方便面的另一支单品“汤达人”。

很多人对它有印象是在2015年后，可实际上这支单品是和统一的老坛酸菜面一起在2008年上市的。

因为汤达人在上市时，五连包的定价7.5元，而当时统一酸菜面一小包还只有8毛钱，这汤达人的售价是酸菜面的两倍。

这在当时给人的印象就是一个字，贵。可汤达人到了2015，销售额上升到了5亿元，变成了大单品，也成了高端方便面的代表。

因此，拉动其他方便面品牌的高端化转型，主打的卖点基本都是“有如现做”。

在2017年，方便面的销量又开始出现了上升反弹。而这时，方便面的平均品单价从2013年前的1.5元，正式切到了5元每小袋时期。有些料特别多的甚至突破了20元大关。当然，这中间也伴随着外卖补贴时代的结束。

到了2020年疫情来了，各类方便食品的上涨，也对应着新名词，叫“懒人经济”。

增长原因之一，就是在疫情防控期间，很多人才练了厨艺，可也见识到了煮一餐正儿八级的饭菜，到底有多麻烦了。

看方便面的发展史，也是复盘了一遍食品工业化生产后四十年的营销史。