馒头君前阵子开了一个京东plus会员，今天打开京东就收到了一张“巨额”优惠券，有多巨额呢？见下图↓

是的！满5400减4000！艾玛，这么千载难逢的机会，我怎么能错过！于是我急忙点开了优惠券，显示“该优惠券仅可用于购买飞利浦净水器”，打开商品页面，5999元的商品，减去4000元，1999就可以到手了！

恰逢最近正在考虑购买净水器，我的心里可以说是非常激动了，差点就要加入购物车。不过好奇心又让我打开了淘宝，想看看在京东买到底能便宜多少钱，于是我随手一搜，发现了这个↓

狂欢返场立减500,2499元减500元，1999，纳尼？所以到最后是一分钱也没少吗？所以这个优惠券存在的意义到底是什么？

你别说，这个优惠券的存在还真有意义。

刚才我是多了个心眼，看了眼淘宝，假使某位男性手机里没有淘宝，平时只用京东，恰巧需要一台净水器，这个诱惑可能就有点大了。这让我联想到最近看的一本书《怪诞行为学：可预测的非理性》（卖弄了，其实就是恰巧读完了前两章），里面提到的相对论和锚定的概念。

为了以后能科学地避免买买买、不再剁手，平安度过每个双十一，我决定痛定思痛，好好思考消费行为背后的套路和陷阱。

今天这篇文章重点与大家探讨，锚定效应是如何影响我们的消费决策的。

所谓锚定效应，是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值会像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。

在锚定效应中，“最初获得的信息”至关重要。在上面京东的例子中，我最初看到这台净水器的售价是5999元，这就成为了一个锚点，与这个价格相比，1999就显得非常便宜了。

1、锚是如何建立的？

想一下下面这些问题：

一件卫衣大概多少钱？

一双袜子大概多少钱？

一袋方便面大概多少钱？

相信你能轻松地回答出以上问题，以我自己为例，一件卫衣大概两三百，一双袜子大概10元，一袋方便面大概5元，我能说出这些数字，就证明对这些商品我已经有了自己的锚，那么如果有人来跟我推销100元一双的袜子，我基本是不会买账的，除非这袜子有什么神奇的功能。

但是有的商品，我们可能未必知道它的合理价格，比如装修、家具、保健品、旅行团、古玩藏品、婚纱照等等，有些商品我们可能一辈子就购买一次，缺乏对产品的了解和购买经验，这种情况下，我们一定要做功课！一定要货比三家！不然大概率会被坑死。

在购买一件我们毫不了解的产品时，我们急于知道它的一般价格（可以理解成锚）是多少，我们一般会咨询有购买经验的朋友，也可能根据自己已有的认知和经验来推测它的价格（比如你觉得家具这么大这么沉应该很贵吧），更多的时候是销售告诉我们的。那我们如何才能确保我们获得的价格是一个行业的合理平均水平，而不是虚高的呢？

我的经验是，尽可能地请教行业内的人，他们可能会清楚商品的成本，利润率，虽然知道这些还是要被赚一笔，起码在比价的时候心里更有底一些。

举个栗子，你要做一个全屋定制的家具，你之前从来没有买过家具，对家具的价格也不甚了解，有天你去了同事新家，问了他们家具花了多少钱，同事家一张床和两个衣柜，花了2万，于是你大概估算了下自己的家具价格：两张床+两个衣柜+两张桌子+柜子 多了这么多家具，起码也得五六万了（锚）。

然后你去了家居广场，一家全屋定制给你报价3万，你肯定会觉得，哇！好便宜！买！当然前提是家具的板材都差不多质量。

别急，这还没完，如果你很幸运认识卖家具的好友，他会告诉你，家具店的利润都在50%以上，也就是你掏3万，有1万5要被家具店赚走。这个时候你还觉得3万便宜吗？

看，这就是锚的力量，3万在5、6万这个锚面前，就显得便宜，在1.5万的成本面前，立马不便宜了。

不过你可能会说，知道这些有啥用呢？该被宰还是要被宰，我觉得起码有一点是有用的：砍价的时候不会不好意思了，也更容易识破销售的各种谎言。

2、一切都是相对的——“诱饵”的力量

在我们做消费决策的时候，还有一个非常重要的因素在无形之中影响着我们，它就是“诱饵”。

一个净水器专卖店有6款产品，其中3款价格都在8000元以上，2款价格在2000元以下，还有一款价格在5000元左右。你走进商店，扫了一眼陈列的净水器，8千以上超预算的很快被排除了，2千以下的店员告诉你是低端机，已经快要淘汰了。

然后你的目光就落在了柜台正中央的那一款5千元的机器上，于是店员开始了他的表演：这款净水器的滤芯来自德国进口，性能跟8000以上的那几款差不多，现在搞特价只卖5000元，买就送进口滤芯一个，条件是商场电话确认的时候您要跟他们说你是清华大学的教职工，这个活动只面向他们做……

性能跟8千的差不多，价格却只要5千，这么一比，是不是立马觉得特别合适？特别想买？如果你知道了销售的伎俩，或许就不觉得那么合适了。

你有没有想过，这家店也许本来就只想卖那一款5千元的机器？其余的5台主要是为了衬托这一主打款的性价比是多么高，这5台机器就是“诱饵”，诱导你把购买意愿转移到主推款上。

还有一个知名“诱饵”，那就是星巴克的依云矿泉水，30元一杯咖啡在22元一瓶矿泉水面前，好像就不显得那么奢侈了。

日常生活中，“诱饵”可谓是无处不在，所谓道高一尺魔高一丈，我们自以为的理性和小聪明，全然都在卖方的掌控之中。

3、促销的把戏

啥是促销，促销就是一切能减轻消费者在掏钱那一刻遭受的精神痛苦的手段。

为了减轻我们的痛苦，商家可以说是煞费苦心了，降价、打折、满减、买一赠一、换购，形形色色的促销方式，都是为了让我们花完了钱，还觉得自己赚了一个亿。

比较下下面几种打折方式：

A方案：满1000元 赠50元的袜子

B方案：满1000元 加1元换购50元的袜子

A方案：满400打8.7折

B方案：满400减50

A方案：8元一件 打6折

B方案：10元一件 买一赠一

直观感受下，是不是觉得B方案好像省了更多钱，占了更多便宜？虽然实际上折扣的力度是相同的，但为什么会有不一样的感受呢？

先说第一组，A方案满1000元赠50元的袜子，这个时候1000是锚，相比而言50显得并不多，而B方案1元换购50元的袜子，这个时候1成了锚，1元就能买到50元的东西，赚了赚了。

第二组大家都不陌生，双十一的经典套路，50元和8.7折相比，显得更大，更优惠，不知道你们有没有这样的感受，我总觉得7折以上的打折都是不真诚的。

第三组是有相关实验印证，买1送1这种方式会让人感觉更加实惠。

正如《怪诞行为学：可预测的非理性》作者所说，很多时候我们购买一件东西，不是基于偏好，而是基于记忆！如果某件商品现在的价格比之前便宜，那么我们就很容易心动。这样很容易买来一大堆自己不是真正需要的东西，它们最后不是被我们送人、扔掉，就是被草草用一用扔掉，看似省钱，其实是在浪费。（馒头君3年前打折促销的时候囤了3大瓶沐浴露，结果用到现在还没用完……）

所以，马云背后的女人们，你们清醒一点啊！！！