书名 《定位》

作者 （美）艾-里斯

                  杰克 -特劳特

分类  市场营销

本书目录：

（一）定位的本质

（二）心智遭受信息轰炸

（三）进入心智

（四）心智中的小阶梯

（五）此路不通

（六）领导者的定位

（七）跟随者的定位

（八）重新定位竞争对手

（九）名字的威力

（十）无名陷阱

（十一）搭便车陷阱

（十二）品牌延伸陷阱

（十三）品牌延伸何时有效

（十四）企业定位：孟山都

（十五）国家定位：比利时

（十六）产品定位：奶球

（十七）服务定位：邮递电报

（十八）为长岛银行定位

（十九）为天主教定位

（二十）个人及事业定位

（二十一）成功六步曲

（二十二）定位素养

定位理论能帮助你跳出企业看企业，透过现象看本质，从竞争导向、战略定位、顾客心智等方面来审视解决企业发展过程中的问题。

商场如战场，而这就是战略的角色。要在开战之前认真思考和确定战略，才能赢得战役的胜利。孙子云：先胜而后求战。

随着科技的发展，体力工作者的工作强度降低，人类寿命延长，工作时间大幅缩短。这多出来的许多时间转向了教育，教育时间大幅延长，催生了一场更大的变革——知识社会的出现。靠知识谋生，成为人口的主力军。社会的关键资源不再是资本，而是知识。社会的代表性人物也不再是资本家，而是知识精英和各类顶级专才。

新时代的赢家在于能在顾客心智中赢得一席之地，即竞争的重心已有市场转移至心智，经济权利也有渠道转移至顾客。在心智时代，顾客选择的力量掌握了任何一家企业、任何渠道的绝对的生杀大权。

知识社会带来的信息爆炸，使得本来极其有限的顾客心智更加拥挤不堪。任何在顾客心目中没有占据一个独一无二位置的品牌，无论其规模多么庞大，终将被选择的暴力迅速摧毁，从现实中消失。

定位就是，在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置，从而使品牌胜出竞争赢得优先选择。品牌植入顾客心智，所以定位的主体不是企业而是品牌，这也意味着竞争的基本单位不是企业，而是品牌。

营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。

定位与管理一样，不仅适用于企业，还适用于政府、医院、学校、个人等。

定位并非要改变产品，而且要调整潜在顾客心智。心智一旦形成，几乎不可能改变。一般人的心智已经像滴水的海绵，只有挤掉已有的信息，才能吸收更多的信息。要想穿越交通堵塞的心智“高速公路”，就必须采取极度简化的方式。心智的容量是有限的，一个人只能接收有限的感觉，一旦超过某一临界点，大脑就会一片空白并且无法正常运作。

任何人都能够运用定位战略在人生竞赛中领先一步，或者说：如果你不懂，不会运用定位，无疑会让你的竞争对手抢占先机。

在传播过度的社会，传播反而更重要了，有效的传播，使一切皆有可能。缺乏有效传播，即使你才华横溢，雄心万丈，也会一事无成。成功的传播，是要在恰当的时机对恰当的人说恰当的话。

定位是一套系统的寻找心智空位的方法。成为小池塘里的大鱼，总好过成为大池塘里的小鱼。

要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中创建一个定位，这个定位不仅需要考虑企业自身的强势和弱点，而且要考虑竞争对手的强势和弱点。

心智就像电脑的内存条一样，为选择储存的每一个单位的信息都设置了一个空位。心智有一套防御机制：它会拒绝那些“运算”不了的信息，而只接受与心智现状相符的新信息，并过滤掉其他一些信息。

成功定位最重要的是始终如一，需要数十年如一日的坚持。如果你想成功，就不能忽视竞争对手的定位，也不能偏离自己的定位。

实践证明，第1个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额，通常是第二品牌的两倍，是第三品牌的4倍，而且这种比例关系不会轻易改变。

建立领导地位的关键是抢先进入心智，而维护领导地位的关键，则在强化原创的概念，建立标准。领导者应该全面拦截所有成功的可能性。领导者需要戒骄戒躁，一旦发现有市场潜力的新产品就立即跟进。拦截的本质是为了保护自己免遭意外。

企业的实力来自产品的实力，即产品在潜在顾客心智中所占据的定位。绝对不要让对手摆脱你的阻拦，只要拦截住对手的行动，领导者就能永远领先，不管风往哪吹。领导者不仅占有最大的市场份额，而且也可能是市场上同类公司中利润最高的公司。富者愈富，穷者愈穷。绝对领先的势能将在以后很多年里推动企业顺势发展。使企业强大的不是规模，而是在心智中的地位，它决定市场份额的大小。

定位的最终目标应该是在某个品类建立领导地位。一旦取得领导地位，公司就可以在今后很多年里安享其成。

成为第一很难，保持第一要简单很多。

个人定位：

做定位最难的地方，是挑选出你要占据的那一个特定概念。大多数人不够决绝，不能为自己确定一个唯一的定位概念。他们摇摆不定，指望着别人给自己做定位。

敢于犯错，任何值得做的事情，即便做得很差也值得做。在一家公司里，如果你勇于不断尝试并且时有成功，相比于因害怕失败，而只做有把握的事情，你的个人声誉很可能更高。

找匹马骑，一个人很难从自己身上找到名利之路，唯一能确保成功的途径，是为自己找一匹马骑。

第1匹马是你所在的公司。如果公司没有出路，光凭自己无法成功。

第2匹马是你的老板。要永远争取为你能找到的最聪明和最有能力的人工作。

第3批马是朋友。一个人事业上的大多数重大突破，往往是因为朋友推荐才能得以发生。

第4匹马是一个想法。要想骑上“想法”这匹马，你必须愿意受人奚落和反驳，必须愿意逆势而行。除非你愿意冒险，愿意接受大量的非议，否则你不可能第一个提出新的想法和观念。

第5匹马是你自己相信自己。充满自信，全力以赴向着目标前进。

获胜次数最多的未必是体重最轻、最聪明或最强壮的骑师。最好的骑师赢不了比赛。赢得比赛的骑师通常是所骑的马最好的那位。

所以，要给自己选一批好马，然后全力去跑。

做好定位不容易，容易犯的错误是，在没有弄明白问题之前，就直接找答案。更好的做法是，在急于得出结论之前，先有步骤地思考清楚你的处境。

定位是一种逆向思维，定位不是从自身开始，而是从潜在顾客的心智开始。改变心智会是一场一项异常艰难的任务。相比之下，利用心智中已有的认知就容易多了。

思路要开阔，应该抓住大趋势，避免陷入细枝末节。如果方方面面都想做，将会一事无成。最好让自己聚焦在某一项专业上，建立专家的独特定位，而不要成为什么都干得通才。

如果你要建立的定位，需要和市场领导者硬碰硬，那就算了。最好是绕过障碍，而不是强行突破。往后退一步，想办法去选择一个没有被人占据的定位。

思维僵化是成功定位的障碍。要想定位成功，你的思维要有很大的灵活性。要有远见，变化之于时间，就像大海里的波浪。短期之内，这些波浪会引起动荡和混乱。从长期来看，那些潜藏的暗流则重要得多。为了应对变化，你必须要有长远的眼光。

只有更好地运用定位，企业才能长存，个人的发展才会顺畅。