《品类创新》成为第一的终极战略18。
发现认知世界与发现真实世界。
认知世界是什么样的世界？
现在大家都知道一个人的认知决定了一个人的客观世界，认知是心理活动，包含形成概念、感知、记忆、想象、判断等，这个功能也在不断组合调整并会改变个体认识活动的方向。
人们知道“认知”的威力，有一本书叫做《乌合之众》，是一本研究大众心理学的著作，法国心理学家勒庞代表作，首版于1895年，在国际学术界有广泛影响，被翻译成近20种不同语言版本。之所以提到这本书，是因为大众的认知模式在受到某种影响之后会改变活动方向。
1956年，哈佛大学米勒教授发表一篇论文，验证了人脑信息加工的局限性：人脑存储有限，对同类信息的整理加工存储的能力是7±2个，这篇论文叫《神奇的数字7±2》，轰动一时，影响至今。论文第一次揭示人类大脑的有限性模式，颠覆人们之前普通认为人类大脑可以存储更多甚至无限信息的错误。于是，用7±2的数字模式实验于一些领域得出的结论是惊人的正确。
1963年，定位之父里斯先生将米勒教授的《神奇的数字》这一心智模式成果引入商业领域，也是第一次揭示了认知与事实之间的巨大鸿沟。
你知道世界7大高峰吗？
你知道七大牙膏品牌吗？
你能说出七种矿泉水的品牌吗？
你心目中的最高建筑是哪七个呢？
......
由此，定位理论提出了一个数一数二的概念，直至经典一问“品类第一”如何让你的品牌进入顾客心智？
世界第一高峰珠穆朗玛峰。
世界第一个牙膏品牌高露洁。
世界第一款矿泉水品牌宝赛客。
全球最高的建筑哈利法塔。
同样，你可以问七大豪华酒店、七大旅游胜地等等深挖不止的问题。
认知模式决定了思维格式以及结果，定位理论发现了这个认知模式并围绕着认知不断著书立说，来探寻认知背后的商业真相。1969年，与里斯一起的合伙人特劳特先生发表定位文章，核心价值指出，商业竞争中以认知为事实，而不是其他。爆发一场商界持续关注的认知之战，结果，里斯和特劳特的认知决定事实预言成功，定位理论一战成名，此后数战连胜，从此名扬天下。
定位理论诞生几十年里，认知心理学得到极大的发展，在认知心理学和行为经济学领域，有三位诺贝尔经济学奖获得者，分别是：赫伯特·西蒙、丹尼尔·卡尼曼、理查德·塞勒。他们的研究成果进一步打开了认知世界。
西蒙认为人类行为的有限性特征，根本原因只有部分心理是理性的。
卡尼曼指出，人类的大脑有五十多种的认知偏差，且大脑有二个思考系统，一个是快思（直觉），一个是慢思（理智）。
塞勒认为现实中个人往往依靠直觉来解决问题，即使屡教不改也一如既往。
半个多世纪以来，认知领域的研究进展向人们揭示了一个清晰、深远的“认知世界”，那就是现实中的事实，就是每个人的认知构建而成的。
举例说明，中国最好的白酒是哪个品牌？毫无疑问是茅台，根本原因是最贵，而最贵的认知会影响人的判断。
上世纪六十年代，里斯先生根据认知世界提出了定位史上一个著名论断“心智是商业竞争的终极战场”，这不仅极富洞见，更是直指商业本质，基于这一判断，里斯特劳特后来成书一本《商战》，提出四种商战竞争的打法，核心价值也是围绕消费者的心智来展开的。心智是品牌竞争的终极战场，更是品类竞争的终极战场，那么品类创新一开始就要利用心智模式这一特征，在消费者认知里建立一种新的组合，形成一个新品类的过程。所以，品类创新胜在了解“心智”而创新，不了解“心智”创新，则品类创新难成大器。因为不符合心智规律的创新，在无限的信息里很容易被过滤掉，难以被存储，更难以在心智中扎根。
乔布斯、马斯克的商业天才难以企及，但心智模式的了解以及品类创新的核心价值如果弄懂了，在一个品类里成为第一是可能的。
