第五章：怎样创作高水平的广告

什么是好广告？有3种不同的观点。

对什么东西都无所谓的人说，客户认可的广告就是好的。

另一种人认为：上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。

我属于第三派。我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说：我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。

1.广告的内容比表现内容的方法更重要

真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式。你最重要的工作是决定你怎么样来说明你的产品，你承诺些什么好处。选择正确的承诺极端重要，你绝对不能想当然地决定下来。在奥美公司，我们用以下几种调查方法来找出什么是最有分量的承诺。

一种方法是把产品分送到可能购买这种产品的抽样消费者的手里，产品附上一份承诺说明。随产品所附的承诺说明须是各不相同的。然后，来比较不同承诺所吸引到的反应的百分比的高低。另一种办法是让消费者看印有不同承诺的卡片，请他们选择出最可能促使他们购买某种产品的承诺。另一种方法是用各不相同的承诺来创作广告。把这些广告寄给有关的抽样调查对象，然后计算每种承诺所带来的订货数目。还有一种办法是在同一天的报纸的同一版位上刊登同一产品的两种不同广告，文中暗含允赠样品。

2．若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败，但并不是每个客户都能识别一个了不起的创意。

3．讲事实

只有很少数的广告包含有为推销产品所需的足够的事实信息。信息详实的西尔斯-罗伯克百货商店商品目录，用它推销出去的商品每年达10亿美元。我为劳斯莱斯汽车做的广告讲的全是事实，没有形容词，没有“高雅的享受”这类夸张的承诺。相互竞争的不同品牌越来越相似了。生产这些商品的人可能采用同样的科学方法、生产技术和调研资料。面对同类产品不同品牌之间质量差距极其微小的事实，大部分撰稿人认为向消费者讲各种品牌共有的东西是毫无意义的。与之相反，我们客户的产品事实数据可以以先入为主的优势深植在消费者的心里。

4．令人厌烦的广告是不能促使人买东西的

要想使你的声音超越过这一片嘈杂，它必须极不寻常。让客户的声音在一片嘈杂声中为人们听到是我们的事情。我们创作吸引消费者，而不是让他们厌烦的广告。

5．举止彬彬有礼，但不装模作样

人们不会从不讲礼貌的推销员那里买东西。调查表明，人们也不会为表现恶劣的广告所动。和人友好握手比在人头上猛击一锤更容易做成生意。你应该用好风度来吸引消费者买你的东西。

6．使你的广告具有现代意识

我发现要和那些刚刚开始闯入生活的年轻夫妇的思想感情协调一致是越来越难了。我们公司的大部分撰稿人都是年轻人，他们比我更懂得年轻消费者的心理。

7．委员会可以批评广告，却不会写广告

单枪匹马创作出来的广告似乎最能发挥推销作用。这个人必须研究产品、做调查、研究以前的广告，之后他必须闭门写广告。

8．若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退

许多广告还没有发挥尽潜力就被替换搁置。这往往是由于主宰这些广告的人厌烦它们。如果一则广告对去年结婚的夫妇推销了电冰箱，那么它也同样能对今年结婚的夫妇起作用。有人辞别市场，也有人进入市场。广告就像雷达，总是在搜寻新踏进市场的潜在对象。采用一部好雷达，让它不停地为你扫描。

9．千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告

如果你就产品讲了谎话，你迟早会被发现的。政府发现了，你就要吃官司；消费者发现了，他会以再不买你的产品来惩罚你。好的产品可以因诚实的广告而畅销。如果你讲了谎话，那你就帮了客户的倒忙，你的犯罪感包袱会越来越重，而且会煽起公众对整个广告业的不满。

10．形象和品牌

每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。绝大部分厂商不接受他们的品牌形象有一定局限性的事实。他们希望他们的品牌对人人都适用。既适合男性也适合女性，既能适合上流社会也适合广大群众。结果他们的产品就什么个性都没有了。

活力长年不衰的公司的广告负责人懂得，不论做什么广告都不是一劳永逸的事，而是对他们的品牌个性的长期投资。他们向世界推出前后一致的品牌形象，这个形象在不断成长丰满。替客户策划广告方案要以假定客户长期经营这种商品的业务为立足点，以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树起明确突出的个性，而且把这种个性坚持到底。最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。

市场调查人员会告诉我们老品牌在公众中的形象。有些厂商了解到他们产品形象有严重不足并损伤销售。着手改变形象是客户要求中最棘手的。因为品牌形象不好是多年形成的，促使品牌形象不好的因素又是各式各样的——广告、定价、产品名称、包装、赞助过的电视节目、投入市场的时间长短等等。

厂家希望“提高”品牌印象，通常是产品已经给人一种是廉价推销品的印象。在经济活力匮乏的时期，这是有好处的；但是在经济繁荣、大多数消费者都向更高的社会阶梯迈进的时候，这样的形象却很令人尴尬。改变这种廉价货的老面孔，使之焕然一新是极不容易的事。换一个新牌子推倒重来往往更容易一些。

致力于以广告为自己的品牌树立明确突出的个性的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。削价以及其他类似的求存方法为营销经理们所乐用，但它的效果是短暂的，它还会让你形成坏习惯。销售是生产价值和广告的函数。促销产生的只不过是销售曲线上的一个靠不住的点。经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。总是打折出售的东西会是好东西吗？

11．不要当文抄公

若是你有幸创作了一套很了不起的广告，你会看到，不久另一家广告公司便会盗用它。没有什么人由于盗用了别人的广告而树起了一个品牌的。模仿可能是“最真诚不过的抄袭形式”，但它也是一个品德低劣的人的标志。