传播的信息处理模型（以开业DM单为例）

消费者购买决策过程分为5个阶段[1]：

①确认需要

②搜寻信息

③评估备选方案

④购买决策

⑤购后行为

经过内部刺激（饿了，渴了等）或外部刺激（广告或朋友的讨论）后，消费者开始对某种产品感兴趣时，而内部信息来源不足以支撑决策时，可能会搜寻更多的外部信息，外部信息来源包括商业渠道和非商业渠道，大部分是商业渠道，但比较有效的是非商业渠道如朋友推荐。

品类介入度决定了信息的需求程度（餐饮行业，信息的需求高低取决于和什么人吃饭，重要的人，不重要的人，一般重要的人，对品牌决策所需要搜寻的信息多少不一样），从而决定了其对信息搜寻的努力程度，这和品类的介入度高低有关。（介入度：介入度是消费者感受到的重要性和个人的关系，反映了其对品类的关注程度，是一种内在的需要，价值观或兴趣。）

因为信息搜寻是需要成本的，绝大部分是时间成本，时间直接影响消费者对信息的搜寻过程。低接入度的品类，消费者决策时，主要是惯性的，习惯性的行为，很少甚至没有信息搜寻的过程，一般只考虑一种品牌；高介入度的品类，消费者决策时，主要依靠热情和激情去做一个好的信息搜寻者，慎重考虑品牌的选择。对于餐饮品牌亦是如此，品类介入度直接决定消费者对信息、购买情境的介入度（介入度分为品类介入度，信息介入度，购买情境介入度）。品类介入度低的品类可以从购买情境介入度来说服消费者，品类介入度高的品类主要从信息介入度来帮助消费者进行决策。经常就餐的消费者一般是很谁一起？他们的关系怎么样？这种关系在他们心目中的重要程度怎么样？所以第一步，在具体的营销传播前，必须清楚的知道我们的品类是高介入度品类还是低介入度品类。

那营销过程传播过程中，信息是如何被消费者处理的呢？

用任何形式的传播来说服人，都要经过6个步骤[2]，一个步骤出错，都会影响信息的传播，因而信息传播有对应需要注意的地方，具体信息如下表：

序号 信息处理步骤 信息传播可能存在的缺陷 做传播时应该注意的地方

1 展示：能看到或听到 没有看到 4个恰当：

在恰当的时间，恰当的地点，向恰当的消费者传递恰当的信息。

2 注意到 看到了没有注意到 广告中应该有一些创意的成分，以吸引消费者的注意。

3 能理解信息 注意到了不理解 信息的表达应该易于他们理解。

4 反应：对产品的信息有积极的反应 理解信息，但是信息和他们无关。 信息必须和他们相关

5 意向：有意向根据传播的信息采取行动 信息和他们相关，但是当时没有这个需要。 在消费者有这个需要的时候做传播，或刺激消费者的需要。

6 行动：真正采取行动 有这个需要了，但是在购买情境中，记不起传播的信息了。 可以建立一定的品牌认知和品牌联想，以使消费者在实际购买时，能想到品牌。

下面，我以一个开业DM单的设计过程为例，拆解这个设计过程中用到的信息处理模型的知识。

版本3（终版），画面主信息是：“来五四北泰禾，吃现撬海蛎煎”。

为什么要用这个信息？是因为我们调研发现，一方面，商场的位置城市边缘，周边的各种商业设施也不成熟，周边不多的人群平时能逛的商场就这一个，因而“五四北泰禾”是他们熟悉的信息，也是他们逛商场时相关的信息；另一方面，海蛎煎是一道很多福建人都知道的家常菜，商场没有一家专门做海蛎煎的餐厅，所以海蛎煎的信息是和他们相关的而且独特的信息。

所以画面的主要信息符合信息处理模型的第3点易于理解和第4点和他们相关。

画面主要信息内容确定了，如何使用一些更创意的策略吸引消费者的注意力呢？这里我们把字体由版本2调整为了版本3，这样更能夺人眼球。

知道了五四北泰禾有海蛎煎，也不一定有需要不一定想吃海蛎煎，所以画面使用了海蛎煎的一个大画幅的图片，这个图片可以调动人对海蛎煎的需要。

如何让顾客有意向行动呢？这里我们在海蛎煎图片旁边备注了一条信息，用于促进行动“福建十大名菜，不好吃不要钱”，并点明了价格43元。

对于信息处理模型的第一点的部分要求，是信息和画面设计做不到的，这里就定义了开业DM单的使用场景（4个恰当），如下：

在饭点的时候发DM单 在人流量聚集的地方发DM单。容易分门店的客流的地方发DM单。 发DM单时注意向目标消费者发，否则是无效的。 发DM单时，需要使用一句话配合着DM单本身的信息。这一句话直接使用画面的主要信息：“你好，欢迎来五四北泰禾，吃现撬海蛎煎（时间充足时补充：现撬现煎，更家新鲜）”。

[1] 菲利普·科特勒. 《市场营销原理与实践（第16版）》[M]. 涿州市星河印刷有限公司: 中国人民大学出版社, 2016.

[2] 凯文·莱恩·凯勒. 《战略品牌管理（第4版）》[M]. 三河市汇鑫印务有限公司: 中国人民大学出版社, 2017.